Jak skutecznie komunikować przewoźnika regionalnego, którego działania są istotne zarówno dla codziennych pasażerów, jak i samorządów, sympatyków kolei oraz mediów? W przypadku Kolei Dolnośląskich kluczowe są nie tylko klasyczne media relations i dobrze sprofilowane tematy, ale również gotowość do działania wtedy, gdy sytuacja zmienia się z godziny na godzinę.
To właśnie kryzys powodziowy z września 2024 roku pokazał, jak dużą rolę może odegrać odpowiednio zaprojektowana komunikacja. Błyskawiczna, wielokanałowa i łatwa do zrozumienia informacja realnie wspierała bezpieczeństwo tysięcy pasażerów na Dolnym Śląsku i jednocześnie ograniczała dezinformację, tonowała emocje i utrzymywała zaufanie.
Wielu odbiorców, różne potrzeby
Koleje Dolnośląskie działają na terenie całego województwa dolnośląskiego, a także częściowo w opolskim, wielkopolskim i lubuskim. Oznacza to konieczność prowadzenia komunikacji uwzględniającej potrzeby bardzo różnych grup. Innego języka wymagają informacje o nowych połączeniach i rozwoju infrastruktury, innego wydarzenia, utrudnienia w ruchu czy sytuacje kryzysowe.
W komunikacji transportowej liczy się przy tym nie tylko precyzja, ale również szybkość i dostępność informacji. Dlatego najważniejszym zadaniem jest budowanie stałej obecności Kolei Dolnośląskich w mediach i stworzenie systemu komunikacji, który będzie działał pod presją czasu i w warunkach błyskawicznie zmieniającej się sytuacji.
Gdy liczą się minuty
We wrześniu 2024 roku województwo dolnośląskie zostało dotknięte ekstremalną powodzią. Zalane zostały nie tylko miasta i miejscowości, ale również elementy infrastruktury kolejowej. W efekcie zamknięto fragmenty kilku linii, a mieszkańcy i pracownicy regionu z dnia na dzień zaczęli mierzyć się z poważnymi utrudnieniami w podróżowaniu. W pierwszych godzinach kryzysu najważniejsze było dostarczenie odpowiedzi na bardzo konkretne pytania, np. które połączenia są odwołane, gdzie obowiązuje komunikacja zastępcza, jak można dotrzeć do poszczególnych miejsc i kiedy możliwe będzie przywrócenie ruchu.
W związku z tym niezwłocznie został powołany sztab kryzysowy i rozpoczęto projektowanie komunikacji odpowiadającej realiom sytuacji kryzysowej. Dynamicznie zmieniające się informacje, przeciążenie infolinii, rosnąca rola lokalnych mediów i grup w mediach społecznościowych oraz brak wystarczającej liczby uporządkowanych informacji o komunikacji zastępczej sprzyjały dezinformacji i frustracji pasażerów i mieszkańców.
Dodatkowym wyzwaniem był… język. W sytuacji kryzysowej nie było miejsca na specjalistyczny żargon czy komunikaty, które wymagały dodatkowego tłumaczenia. Informacja musiała być zrozumiała od razu.
Szybkość, dostępność, zaufanie i dywersyfikacja, czyli odpowiednia strategia
W tych warunkach, bazując nie tylko na doświadczeniu, ale i wiedzy o lokalnym odbiorcy, trzeba było zaprojektować skuteczny model komunikacji, który został oparty na czterech filarach:
- szybkość i powtarzalność – w pierwszych dniach kryzysu istotna była regularna komunikacja o stałych porach. Dzięki temu odbiorcy wiedzieli nie tylko, gdzie szukać informacji, ale również, kiedy spodziewać się kolejnej aktualizacji,
- łatwość dostępu – same komunikaty nie wystarczały. Potrzebne były narzędzia, które można zrozumieć w kilka sekund, m.in. były to czytelne schematy i mapy,
- zaufanie – spokojny, informacyjny ton. Zamiast koncentrować się na skali problemu, komunikacja skupiała się na tym, co pasażer może zrobić i jakie rozwiązanie jest aktualnie dostępne,
- dywersyfikacja – poszczególne informacje trafiały do odbiorców różnymi kanałami, zależnie od ich charakteru. Utrudnienia i zamknięcia przekazywane były za pośrednictwem social media, mediów oraz biura prasowego. Informacje o ponownym otwieraniu linii dodatkowo wzmacniano poprzez kanały członków zarządu Kolei Dolnośląskich i Urzędu Marszałkowskiego Województwa Dolnośląskiego.
Realizacja: jeden sztab, wiele kanałów, jedna informacja
W tym wyjątkowym przypadku kluczowe było stworzenie spójnego systemu, w którym wszystkie informacje przechodziły przez jeden mechanizm selekcji i weryfikacji. K+PR oraz biuro prasowe Kolei Dolnośląskich na bieżąco agregowały informacje pochodzące z wielu źródeł, od zarządu i dyspozytury, przez pracowników znajdujących się w miejscach kryzysowych, po PKP PLK i koordynatorów komunikacji zastępczej.
W pierwszej fazie kryzysu publikowano nawet trzy komunikaty dziennie, kierowane jednocześnie do mediów, na WWW i do social mediów. W kolejnych dniach, wraz ze stabilizowaniem się sytuacji, częstotliwość zmniejszyła się do dwóch komunikatów, jednocześnie zwiększając znaczenie map i schematów oraz ich dostępność dla pasażerów. Szczególne znaczenie miała współpraca z lokalnymi mediami działającymi na terenach dotkniętych powodzią. Wraz z wysyłką informacji dostarczane były także gotowe wypowiedzi audio dla stacji radiowych dotyczące aktualnej sytuacji i planowanych działań.
Co ciekawe, w miejscach dotkniętych powodzią to obecni na miejscu pracownicy kolei stawali się jednym z najważniejszych punktów kontaktu z pasażerami. Musieli otrzymywać aktualne informacje, które mogli następnie przekazywać pasażerom osobiście.
Efekt: komunikacja, która pomagała zarządzać kryzysem
W sytuacji, w której infrastruktura kolejowa miała utrudnienia, a informacje zmieniały się z godziny na godzinę, komunikacja stała się jednym z podstawowych narzędzi zarządzania kryzysem. Jej zadaniem nie było wyłącznie informowanie, ale miała również ograniczać chaos, przeciwdziałać dezinformacji oraz dawać pasażerom poczucie, że wiedzą, co dzieje się z ich połączeniem i jakie mają alternatywy.
Dzięki szybkości działania, regularności i prostocie przekazu udało się osiągnąć kilka kluczowych celów – od zbudowania zaufania i ograniczenia eskalacji kryzysu, po zadbanie o pracowników.
Liczby, które pokazują skalę
Skala działań znalazła odzwierciedlenie w wynikach. Komunikaty prasowe wygenerowały ponad 1100 publikacji, 425 mln zasięgu oraz blisko 17,5 mln dotarcia. Milionowe zasięgi i dziesiątki tysięcy reakcji uzyskano także w mediach społecznościowych.
Połączenie codziennej i konsekwentnej pracy z gotowością do natychmiastowego działania w sytuacji kryzysowej pozwala budować obecność Kolei Dolnośląskich jako odpowiedzialnego przewoźnika regionalnego, bo w transporcie publicznym dobra komunikacja nie kończy się na informacji. W kluczowym momencie może stać się elementem bezpieczeństwa, sposobem na ograniczenie chaosu i jednym z najważniejszych narzędzi budowania zaufania.
Skuteczność tych działań została doceniona przez jury konkursu Złote Spinacze. W 2025 roku komunikacja kryzysowa związana z powodzią, realizowana przez K+PR wspólnie z Kolejami Dolnośląskimi i Urzędem Marszałkowskim Województwa Dolnośląskiego, zdobyła złoto w kategorii Issue Management i komunikacja kryzysowa oraz srebro w kategorii Motoryzacja i transport.
