53 proc. Polaków deklaruje mniejsze zaufanie do marek, których reklamy są oznaczone jako wygenerowane przez sztuczną inteligencję. Wśród osób w wieku 18–24 lat odsetek ten wynosi 73 proc. Tak wynika z badania agencji Tears of Joy „Slopizacja marketingu. Badanie wpływu oznaczeń [WYGENEROWANO PRZEZ SI] na zaufanie polskich konsumentów/ek”, które analizuje zjawisko„ slopizacji” marketingu oraz stosunek odbiorców do AI w reklamie.
Badanie jest częścią repozycjonowania agencji Tears of Joy, która wprowadza nowe hasło i podejście strategiczne „Matters”. Ma się ono realizować przez odrzucanie nadmiaru komunikatów, zbędnych ozdobników i powierzchownych trendów, a także podkreślać znaczenie tworzenia przemyślanej komunikacji. Rebranding odzwierciedla ewolucję agencji, która od butikowej firmy specjalizującej się w influencer marketingu rozwinęła się w agencję kreatywną i digitalową full-service.
Jawność nie gwarantuje zaufania
Od 2 sierpnia 2026 roku w Polsce obowiązują przepisy AI Act, które wymagają oznaczania określonych treści wygenerowanych lub zmodyfikowanych przez sztuczną inteligencję.
Z badania wynika, że takie adnotacje zauważa 74 proc. konsumentów, a młodsi odbiorcy dostrzegają je dwa razy częściej niż starsi. Jednocześnie 2/3 respondentów twierdzi, że marki, które nie informują o wykorzystaniu AI, wprowadzają swoich klientów w błąd.
Rosnąca świadomość konsumentów sprawia, że transparentność staje się ważnym elementem komunikacji marek. Nie oznacza to jednak, że sama informacja o użyciu sztucznej inteligencji buduje zaufanie.
Wyniki badania pokazują, że może być wręcz przeciwnie. Aż 53 proc. respondentów deklaruje mniejsze zaufanie do marki, której reklama zawiera informację o wykorzystaniu AI. Ponadto 48 proc. ankietowanych podchodzi bardziej sceptycznie do informacji o składzie, cechach i pochodzeniu produktów, jeśli towarzyszy im komunikat o użyciu tej technologii.
Nieufność może wpływać również na decyzje zakupowe. 18 proc. konsumentów deklaruje, że zrezygnowałoby z zakupu, gdyby dowiedziało się, że reklama powstała w całości przy użyciu sztucznej inteligencji.
Najbardziej sceptyczni wobec takiego wykorzystania technologii są młodzi konsumenci. W grupie wiekowej 18–24 lata aż 73 proc. badanych deklaruje spadek zaufania do marki po zobaczeniu oznaczenia AI. Co więcej, 38 proc. osób w tym wieku rezygnuje z zakupu, gdy reklama została stworzona w całości przez sztuczną inteligencję.
Za dużo treści, za mało wartości
Zmęczenie odbiorców nie wynika jednak wyłącznie z wykorzystania AI w reklamach. Aż 73 proc. Polek i Polaków deklaruje, że ma dość dużej liczby postów i treści promocyjnych, które nie wnoszą nic wartościowego. Ponadto 63 proc. badanych uważa, że większość marek walczy o uwagę odbiorców, choć nie ma wiele do powiedzenia.
Problemem jest również powtarzalność przekazów. Zdaniem 69 proc. respondentów reklamy różnych marek stają się coraz bardziej podobne. To jeden z przejawów „slopizacji” marketingu, czyli zalewu mało wartościowych i powtarzalnych treści, które zamiast przyciągać uwagę, potęgują szum informacyjny.
To, co najbardziej irytuje konsumentów, różni się jednak w zależności od wieku. W grupie 18–24 lata 53 proc. badanych wskazuje na sztucznie wyglądające zdjęcia, grafiki i postacie. Wśród osób w wieku 55–64 lat największą frustrację wywołuje powtarzanie tych samych komunikatów – wskazuje na nie 46 proc. respondentów.
(ao)
O badaniu:
Badanie „Slopizacja marketingu. Badanie wpływu oznaczeń [WYGENEROWANO PRZEZ SI] na zaufanie polskich konsumentów/ek” przeprowadzono we wrześniu 2026 r. na zlecenie agencji Tears of Joy. Pomiar zrealizowano na platformie Omnisurv by IQS, na ogólnopolskiej próbie 1000 respondentów (N=1000).
