Pomimo rosnącej cyfryzacji, fizyczny kontakt z reklamą papierową wciąż najskuteczniej skłania Polaków do zakupów. Taki wniosek prezentują autorzy raportu „Stosunek Polaków do drukowanych materiałów marketingowych”, instytut ARC Rynek i Opinia oraz Polskie Stowarzyszenie Marketingu SMB. Z badania wynika, że aż 24 proc. osób deklaruje, że to właśnie gazetki promocyjne, ulotki i listy reklamowe trafiające do skrzynek wpływają na ich decyzje zakupowe.
Reklama papierowa w czołówce
Po materiałach drukowanych największy wpływ na decyzje zakupowe mają reklamy w sklepach i punktach obsługi – wskazało je 18 proc. respondentów. Przekazy promocyjne w mediach społecznościowych i na stronach internetowych wybrało kolejno 13 i 12 proc. respondentów.
W porównaniu z 2023 rokiem skuteczność materiałów drukowanych wzrosła o 7 punktów proc., podczas gdy kanały cyfrowe utrzymują się na podobnym poziomie.
Czas na przemyślane zakupy
Direct mail, czyli drukowane gazetki, ulotki i listy reklamowe, to również najbardziej preferowana forma reklamy. Tę opcję wskazało 37 proc. badanych. W edycji badania z 2026 roku wyprzedza ona telewizję, którą wybrało 36 proc. ankietowanych.
Badani podkreślają, że materiały papierowe pozwalają im spokojnie zapoznać się z treścią i wrócić do niej w dogodnym momencie. Wysokie zaangażowanie potwierdza fakt, że aż 80 proc. osób deklaruje przeczytanie otrzymanej gazetki promocyjnej.
„Z jednej strony mamy postępującą cyfryzację i rosnącą liczbę bodźców w środowisku online. Z drugiej widzimy potrzebę większej selektywności i komfortu w odbiorze informacji. To napięcie sprawia, że materiały drukowane mogą zyskiwać na znaczeniu” – komentuje Sylwia Miszczyk, Senior Project Manager w ARC Rynek i Opinia.
Młodzi nie ignorują druku
Badanie pokazuje, że młodsze pokolenia nie odrzucają całkowicie tradycyjnych nośników. W przypadku Zetek skuteczność reklamy drukowanej wynosi 10 proc., co jest zbliżone do reklam cyfrowych – 11 proc.
>>> Chcecie dowiedzieć się, jak skutecznie docierać do różnych pokoleń? Zapraszamy na kolejną edycję Dialogu PRoto x IMM. Podczas wydarzenia opowiemy o tym, czym różnią się poszczególne generacje i jak trafnie się z nimi komunikować. Rejestrujcie się na stronie.
Największą reakcję na druk odnotowano wśród pokolenia X – 15 proc. Millenialsi wskazują na podobny poziom skuteczności obu kanałów. Wyniki te pokazują, że reklama papierowa pozostaje uniwersalnym narzędziem docierania do różnych grup wiekowych. (ao)
O badaniu:
Badanie ARC Rynek i Opinia „Stosunek Polaków do drukowanych materiałów marketingowych” na zlecenie Polskiego Stowarzyszenia Marketingu SMB zrealizowano w styczniu i lutym 2026 r. metodą CAWI na reprezentatywnej próbie N=1024 Polaków.
