Sztuczna inteligencja w branży PR nie pełni już wyłącznie funkcji wsparcia – stała się jednym z jej fundamentów. Korzystają z niej już wszystkie badane agencje, a w najbardziej zaawansowanych przypadkach odpowiada za ponad 75 proc. tworzonych treści. Tak wynika z najnowszego raportu sieci IPRN, który pokazuje kondycję globalnego rynku public relations w 2026 roku oraz skalę wdrożeń narzędzi opartych na AI. Wnioski są jasne – rynek wchodzi w nową fazę, w której technologia nie tylko usprawnia codzienną pracę, ale coraz silniej wpływa na modele biznesowe i sposób budowania przewagi konkurencyjnej.
Między wzrostem a niepewnością
Jak wynika z raportu, optymizm w branży PR utrzymuje się mimo trudnych warunków makroekonomicznych i rosnącej presji kosztowej. 67 proc. agencji prognozuje wzrost przychodów w 2026 roku, 22 proc. spodziewa się stabilizacji, a 11 proc. spadków. Jednocześnie sektor wchodzi w bardziej złożoną fazę rozwoju, w której ambicje biznesowe muszą być równoważone z nowymi ograniczeniami rynkowymi.
Najważniejsze wyzwania są dwa i mają identyczną skalę. Po 28 proc. respondentów wskazuje na ostrożność klientów w inwestowaniu, wynikającą z niepewności gospodarczej, oraz trudności z integracją generatywnej AI w procesach operacyjnych. Pokazuje to, że technologia i czynniki ekonomiczne są dziś ze sobą ściśle powiązane.
Problemy kadrowe dotyczą 20 proc. firm i obejmują zarówno pozyskiwanie, jak i utrzymanie talentów. Konieczność wykazania zwrotu z inwestycji wskazuje 11 proc. badanych, co potwierdza rosnącą presję na mierzalność działań PR. Z kolei 7 proc. zwraca uwagę na ryzyka związane z dezinformacją oraz kwestie etyczne, które zyskują na znaczeniu wraz z rosnącą rolą sztucznej inteligencji.
Strategia zamiast pojedynczych działań
Największy potencjał wzrostu w branży nadal wiąże się z podejściem opartym na zintegrowanych strategiach komunikacyjnych. Wskazuje na nie 28 proc. badanych agencji, co potwierdza, że klienci coraz częściej oczekują nie pojedynczych działań, lecz spójnych, długofalowych modeli komunikacji. W tym samym czasie 22 proc. respondentów jako kluczowy obszar wzrostu wskazuje reputację korporacyjną, a 19 proc. pozycjonowanie liderów i CEO.
W strukturze usług wyraźnie dominuje doradztwo strategiczne, które osiąga 26 proc. wskazań. To potwierdza dalsze przesuwanie się rynku w stronę usług konsultingowych o wyższej wartości dodanej. Zarządzanie kryzysowe odpowiada za 17 proc., natomiast public affairs oraz szkolenia medialne pozostają na poziomie po 9 proc.
Jeśli chodzi o perspektywy sektorowe, największy potencjał wzrostu nadal wykazuje technologia, którą wybrało 16 proc. respondentów. Tuż za nią plasuje się sektor energetyczny i komunalny z wynikiem 15 proc. Usługi finansowe, administracja publiczna oraz ochrona zdrowia utrzymują się na poziomie 12 proc.
Jak wskazuje Paweł Bylicki z Public Dialog, przedstawiciel IPRN w Polsce, „najszybciej będą dziś rosnąć te obszary PR, w których komunikacja realnie wspiera biznes w sektorach podwyższonej presji regulacyjnej, reputacyjnej i technologicznej”. W takich warunkach kluczowego znaczenia nabierają eksperckie doradztwo, komunikacja strategiczna, zarządzanie kryzysowe oraz public affairs, które stają się podstawą przewag rynkowych.
Agencje coraz wyraźniej przesuwają również swoje budżety inwestycyjne. 27 proc. środków kierują na sztuczną inteligencję i automatyzację, a po 17 proc. na analitykę i pomiar efektów oraz szkolenia pracowników.
Automatyzacja staje się standardem
Raport pokazuje, że sektor PR wszedł w etap pełnej integracji sztucznej inteligencji z codziennymi procesami operacyjnymi. Jak podkreśla Rodrigo Viana de Freitas, prezes IPRN, AI „nie jest już nowym trendem, lecz rzeczywistością operacyjną”. 100 proc. badanych agencji deklaruje jej aktywne wykorzystanie, a przewaga konkurencyjna wynika dziś z umiejętnego łączenia automatyzacji z ludzkim osądem i budowaniem zaufania.
82 proc. agencji korzysta z AI na co dzień. Najczęściej wykorzystywana jest ona w obszarze tworzenia treści (14 proc.), obejmującym tekst, obraz, audio i wideo.
W obszarze researchu i analizy trendów AI odpowiada za 12 proc. zastosowań. Z kolei w zakresie kreatywnego generowania pomysłów i burzy mózgów udział ten wynosi 11 proc.
Na rynku dominują konkretne narzędzia. Najczęściej wykorzystywany pozostaje ChatGPT z wynikiem 18 proc., następnie Google Gemini z 13 proc. Narzędzia językowe oraz generatory obrazu i wideo osiągają po 10 proc.
Najważniejszą korzyścią z wdrożenia AI pozostaje wzrost efektywności i produktywności, wskazywany przez 26 proc. firm. 21 proc. respondentów zauważa poprawę jakości pisania, a 19 proc. szybszy dostęp do informacji. Łącznie 66 proc. użytkowników ocenia rozwiązania AI jako efektywne lub bardzo efektywne.
Najczęstsze zastosowania obejmują tworzenie treści do mediów społecznościowych (18 proc.), przygotowywanie raportów i podsumowań (15 proc.) oraz opracowywanie kreacji i informacji prasowych (po 13 proc.).
Skala wykorzystania technologii systematycznie rośnie. 48 proc. agencji wykorzystuje AI przy 11–25 proc. materiałów, 26 proc. w zakresie 26–50 proc., a 11 proc. przekracza poziom 75 proc. udziału algorytmów w tworzeniu treści.
AI z różnych perspektyw
Wewnętrzne postrzeganie AI w branży jest niemal jednolite. 89 proc. pracowników agencji traktuje ją jako narzędzie strategiczne lub wyraźne wsparcie operacyjne.
Znacznie bardziej zachowawcze podejście prezentują klienci – 48 proc. akceptuje wykorzystanie AI warunkowo, przy zachowaniu pełnej transparentności procesów. 33 proc. badanych pozostaje neutralnych wobec tego typu rozwiązań, natomiast jedynie 7 proc. postrzega je jako innowacyjne.
Raport wskazuje tym samym na wyraźną lukę percepcyjną pomiędzy agencjami a ich klientami, szczególnie w zakresie oceny roli sztucznej inteligencji w procesie komunikacji.
Równolegle rośnie znaczenie Generative Engine Optimization (GEO), czyli działań zwiększających widoczność marek i tematów w wynikach wyszukiwania i rekomendacjach generowanych przez sztuczną inteligencję. Obecnie 41 proc. agencji rozwija kompetencje w tym obszarze, 37 proc. nie ma jeszcze planów wdrożeniowych, a 15 proc. już monetyzuje tego typu usługi.
Wnioski z badania pokazują, że wraz ze wzrostem znaczenia wyszukiwania i rekomendacji opartych na AI, coraz większą rolę będzie odgrywać widoczność marek w środowiskach generatywnych. Przewagę zyskają te organizacje, które łączą wdrożenia technologiczne z własnym, spójnym podejściem oraz wysokim poziomem transparentności. (ao)
O badaniu:
Dane pochodzą z dorocznego badania IPRN PR Business Survey 2026 przeprowadzonego metodą ankiety internetowej. Zbieranie odpowiedzi trwało od 12 do 27 lutego 2026 roku. Badanie objęło agencje z ponad 22 krajów, w tym Belgii, Brazylii, Bułgarii, Kanady, Kolumbii, Czech, Egiptu, Niemiec, Indii, Włoch, Japonii, Litwy, Luksemburga, Meksyku, Nigerii, Polski, Portugalii, Singapuru, RPA, Hiszpanii, Wielkiej Brytanii i USA.
