Jak zachęcić społeczeństwo do rozmów na temat, o którym się zwykle nie mówi? Kwestia trudności w relacjach między domownikami w Polsce często pozostaje w sferze tabu. Kampania „Dom zaczyna się od serca” zrealizowana dla Pepco przez agencję K+ PR starała się przełamać tę trudność, łącząc empatyczne podejście do komunikacji z wynikami badań i perspektywą ekspercką. Dzięki temu temat stał się przedmiotem rozmów w mediach i serwisach społecznościowych oraz przede wszystkim w polskich domach. Skuteczność akcji oraz jej ważna tematyka zostały dostrzeżone i docenione m.in. w konkursach branżowych, takich jak Złote Spinacze czy Grand ESG, oraz w raporcie Forum Odpowiedzialnego Biznesu.
Kontekst
Kluczowymi odbiorcami dla Pepco są kobiety i ich rodziny. W swojej pierwszej kampanii społecznej marka chciała podkreślić zainteresowanie tematem dzieci i młodzieży. Kontekst domu, z którym związane jest Pepco, wykorzystywały wcześniej globalne marki (np. Ikea), nie poruszając jednak przy tym kwestii rodzinnych i domowych, które w Polsce pozostają prywatne i nierzadko obarczone swego rodzaju tabu. Tematy te podejmują głównie agencje państwowe („Badanie jakości życia dzieci i młodzieży” Rzecznika Praw Dziecka) i NGO („Młode głowy” Fundacji UNAWEZA), nie zaś marki komercyjne.
Insight
Analiza przeprowadzona przez zespoły ESG i PR agencji K+ PR uwidoczniła, że aktualne badania nie zawierają informacji na temat tego, jak młodzi czują się w domu, który powinien być miejscem komfortu i bezpieczeństwa. Już desk research wskazywał m.in. na samotność młodych osób (za RPD), która wraz z niską samooceną i samopoczuciem tworzą triadę kryzysu psychicznego w Polsce (za UNAWEZA). Kolejnym krokiem było pogłębienie tematu problemu kontaktów międzyludzkich, wykraczające poza standardowe metody diagnostyczne. Agencja K+ Research przeprowadziła badania ilościowe i jakościowe opiekunów oraz dzieci, co pozwoliło odkryć, jak duże są opory młodych ludzi przed rozmową. Dla przykładu jedynie 2 proc. nastolatków rozmawia z domownikami o radzeniu sobie z problemami, połowa młodych ludzi nie potrafi mówić o tym, co czuje, a 47 proc. nastolatków obawia się niezrozumienia. Pozyskane dane pozwoliły na zdefiniowanie celu kampanii: rozpoczęcie dyskusji publicznej na temat tego zjawiska oraz umożliwienie realnej zmiany poprzez zapewnienie łatwo dostępnej pomocy w komunikacji w domach.
Cele działań
Przy estymacji efektów kampanii zespół musiał wziąć pod uwagę zarówno jej wrażliwy społecznie temat, jak i krótki czas realizacji. Spodziewane efekty obejmowały przede wszystkim:
- zaangażowanie użytkowników mediów społecznościowych w komentowanie wyników przeprowadzonego badania oraz kampanii,
- zainteresowanie tematem relacji w rodzinie 100 redakcji informacyjnych, kobiecych i rodzicielskich,
- zbudowanie wizerunku marki Pepco jako aktywnego uczestnika dyskusji publicznej o dobrostanie dzieci.
Realizacja
W zrozumieniu zjawiska pomogli eksperci z NGOs zajmujących się dobrostanem młodych ludzi. Specjaliści z fundacji UNAWEZA, Towarzystwa Przyjaciół Dzieci oraz fundacji Happy Kids podzielili się swoimi spostrzeżeniami na temat raportu z badań. Kampania stanowiła dla Pepco kolejną okazję do kontaktu z organizacjami pożytku publicznego, z którymi już wcześniej angażowało się w działania prospołeczne. Ekspercka znajomość różnorodności polskich domów pozwoliła wypracować uniwersalne rekomendacje do przedstawienia w ramach akcji. Na ich podstawie wypracowano narzędzie ułatwiające domową komunikację: autorską grę karcianą stworzoną wraz z Dagmarą Teczke – psycholożką, psychoterapeutką, autorką i wydawczynią w Produkty Terapeutyczno-Edukacyjne HEIM. W karty można grać online i offline, co miało zwiększać ich dostępność i użyteczność.
Źródło: domzaczynasieodserca.pepco.eu
Priorytetem skutecznej komunikacji było przedstawienie danych i wniosków z badań. W tym celu przygotowano przejrzysty oraz urozmaicony graficznie raport z badania. Jego forma była dostosowana tak, by stanowiła pomocną treść nie tylko dla przedstawicieli mediów, lecz także wszystkich osób, dla których komunikacja w domu stanowi ważny element codzienności.
Z myślą o odbiorze kampanii w mediach społecznościowych zrealizowano spot kampanijny przedstawiający zanonimizowane cytaty dzieci, które wzięły udział w badaniu jakościowym. Wideo miało skierować uwagę odbiorców na problem społeczny oraz zachęcić do zapoznania się z wynikami badań oraz pozostałymi materiałami przygotowanymi w ramach kampanii „Dom zaczyna się od serca”. Film został przygotowany w kilku formatach, dostosowanych do różnych platform społecznych, takich jak Facebook czy YouTube. Za identyfikację wizualną kampanii odpowiadał zespół kreatywny K+ Group.
Wszystkie elementy kampanii „Dom zaczyna się od serca” – raport, wypowiedzi eksperckie, gry karciane oraz klip wideo promujący kampanię – zostały przedstawione na specjalnej stronie domzaczynasieodserca.pepco.eu.
Z uwagi na społeczny charakter projektu zrezygnowano ze wsparcia marketingowego, skupiając się na prezentowaniu danych i komentarzy eksperckich w mediach oraz social mediach. Z myślą o mediach społecznościowych zaplanowano spot oraz współpracę z influencerami. Z uwagi na budżet płatne współprace ograniczono do pięciu osób starannie dobranych pod kątem tematyki i rzetelności publikowanych treści. Wśród nich znaleźli się: terapeutka rodziców Aga Rogala, nauczyciel roku Przemek Staroń, Kamila Zaremba z profilu ByćRodzicemNastolatka, Malwina Walczak z profilu Mama_spzoo oraz psychotraumatolożka Karolina Tuchalska-Siermińska.
Wyniki
Raport został odebrany jako ekspercki materiał o relacjach w domach w Polsce. O inicjatywie informowały media (w tym m.in. Rzeczpospolita, Onet, Radio 357, Pismo, MamaDu, odpowiedzialnybiznes.pl), influencerzy (np. Magdalena Różczka, Kamil Baleja), ale także placówki oświaty (Szkoła Podstawowa 106 w Żorach) oraz NGOs (Fundacja św. Mikołaja).
W ciągu dwóch miesięcy prowadzonej komunikacji w ramach kampanii udało się przekroczyć zakładane efekty:
- 566 publikacji w internecie, radiu i prasie,
- >79 mln zasięgu publikacji w mediach,
- >1,36 mln pln szacunkowego AVE dla publikacji medilanych,
- 442 338 odbiorców płatnych publikacji influencerów w social mediach.
„To, co nas dodatkowo zaskoczyło przy kampanii »Dom zaczyna się od serca«, to aspekt, który wymykał się podsumowującym statystkom publikacji” – zauważa Wojciech Wołk-Łaniewski, PR Manager w K+ PR. „W czasie kontaktu z mediami, partnerami społecznymi i liderami opinii spotkaliśmy się z informacją zwrotną, że temat, który poruszamy, jest im osobiście bliski, dotyka ważnej prywatnej potrzeby dbania o najbliższych. Przełożyło się to na spontaniczną chęć mówienia o wnioskach z badania oraz przekazie kampanii, co widzieliśmy choćby po wymianie zdań o kampanii między aktorkami Magdaleną Różczką, Olgą Bołądź i Agnieszką Sienkiewicz na instagramowym profilu jednej z nich. Przekładało się to na większą łatwość zainteresowania tematem kolejnych osób i instytucji” – przekazał ekspert z agencji odpowiadającej za realizację kampanii.
Całościowy odbiór kampanii „Dom zaczyna się od serca” pokazał, jak dużą potrzebą społeczną jest rozmowa z bliskimi i jak bardzo czujemy jej niedosyt. Inicjatywa, jej cel, przekaz oraz skutki odbiły się szerokim echem również w branży ESG. Projekt „Dom zaczyna się od serca” przedstawiono jako dobrą praktykę w raporcie Forum Odpowiedzialnego Biznesu „Odpowiedzialny biznes w Polsce 2023. Dobre praktyki”. Kampania została wyróżniona w konkursie Innowator ESG 2024, otrzymała Srebrny Spinacz w 22. edycji konkursu Złote Spinacze w kategorii ESG, Sustainability i CSR Communications oraz 3. Nagrodę Grand ESG 2025 w kategorii Najlepsza Komunikacja Wdrożenia ESG. Ponadto spot promujący akcję został nagrodzony Brązową Tarczą podczas Gali Festiwalu Filmów Odpowiedzialnych „17 Celów”.
