Prof. Jerzy Olędzki: to nie kodeksy decydują o etycznych zachowaniach, tylko ludzie

PRoto.pl: Jaka jest geneza pomysłu zaktualizowania standardów etycznych w komunikacji, który zapowiedziała przedstawicielka Rady Etyki PR?

Prof. Jerzy Olędzki: Na ten pomysł miała wpływ dyskusja w całym środowisku public relations. Od wielu lat jestem zaangażowany w uczenie o branży PR na uniwersytetach i kilkakrotnie robiliśmy, także wspólnie z PRoto i GfK Polonia, badania na temat jej wizerunku. Czułem się zaniepokojony spadającym zaufaniem społecznym do specjalistów nazywających się konsultantami ds. PR.

Zobacz też: Branża PR walczy ze stygmatyzacją w mediach

Mając teraz możliwość obserwowania tego, co dzieje się w samym środowisku przez udział w pracach REPR, stwierdziłem, że sama Rada nie ma formalnych możliwości stworzenia takiego dokumentu. Powinien to zrobić niezależny od żadnej organizacji zespół ekspertów – stąd pomysł zaangażowania środowiska naukowego, które konsultowałoby się z branżą na kolejnych etapach pracy. Do Społecznego Zespołu Ekspertów PR – jak się nazwaliśmy – zaprosiłem prof. dr hab. Krystynę Wojcik, doc. dr Ewę Hope, dr. Jacka Barlika i Piotra Czarnowskiego.

PRoto.pl: „Społeczny Zespół” – czyli działający pro bono na rzecz branży?

J.O.: Nawet nie tyle branży, ile całego społeczeństwa, które ma prawo domagać się tak od dziennikarzy, jak i ludzi zajmujących się PR-em uczciwej komunikacji. To wszystko.

Upowszechnienie internetu dało ludziom większą niż kiedykolwiek możliwość porozumiewania się i współtworzenia komunikacji, którą dotychczas kształtowali głównie dziennikarze i PR-owcy. Te dwa zawody jednak wciąż w dużej mierze wyznaczają jej tematykę, dlatego dobrze byłoby, gdybyśmy – my jako konsumenci informacji – ich przedstawicielom ufali.

Naszym celem jest sprowokowanie środowiska do dyskusji na temat znaczenia etyki w pracy zawodowej i zachęcenie do etycznego zachowania. Proponujemy częstsze publiczne zadawanie pytania: czy komunikatorzy są uczciwi wobec odbiorców i ich szanują, nie wprowadzając ich w błąd.

PRoto.pl: Poszukajmy konkretów. Jakie praktyki w branży medialnej niepokoją Pana Profesora od strony etycznej?

J.O.: Niepokoi mnie wzrastająca tendencja do komercjalizacji komunikowania. Wynika ona z marketingowej fetyszyzacji powiększania zysku bez zwracania uwagi na społeczne koszty. Oczywiście szukanie zysku ma i dobre strony, takie jak rozwój gospodarki, ale w dużej mierze przyczynia się do upowszechniania nieuczciwych praktyk.

Problemem jest moim zdaniem np. łączenie działalności PR-owej z dziennikarstwem lub inaczej – dziennikarstwa z działalnością promocyjną. Nazywam to „dziennikarstwem natywnym” – chodzi o pracowników mediów, którzy ukrywają fakt, że pracują także dla innego podmiotu, który w różny sposób ich wynagradza – nie tylko finansowo – i nie informują o tym czytelnika. Nam z kolei, jako społeczeństwu, brakuje podstawowej edukacji medialnej, by umieć rozpoznawać, kiedy autor świetnie przygotowanego warsztatowo materiału wprowadza nas w błąd, publikując artykuł z „product placement” bez żadnej o tym adnotacji.

Nie odbieram oczywiście nikomu prawa do pisania – każdy może to robić, tylko, na Boga, niech napisze, że robi to na zlecenie konkretnej firmy, a nie swojej redakcji!

PRoto.pl: Na zjawisko ukrytej reklamy Rada Etyki – w obecnej kadencji – zwracała już uwagę dwukrotnie: raz w opinii, raz w orzeczeniu.

J.O.: Tak, bo bardzo nam na tym zależało. Podczas pracy nad tym stanowiskiem rozmawialiśmy z przedstawicielami redakcji, które podejrzewaliśmy o stosowanie podobnych praktyk…

PRoto.pl: Jak się tłumaczyli, co odpowiadali? Czy podejrzenia się sprawdzały?

J.O.: Przyznawali, że „niestety takie są wymagania i zasady działania obecnego rynku”. Muszę jednak przyznać, że jedna z redakcji poinformowała nas, że wyciągnęła służbowe konsekwencje wobec pracownika, który dopuścił się niedozwolonych praktyk.

Choć na pozytywną reakcję liczyliśmy, obserwujemy, że takie zjawisko jest wciąż nagminne. Zwracają mi na nie uwagę także studenci, którzy przynoszą kolejne przykłady form łączenia dziennikarstwa z działalnością promocyjną.

PRoto.pl: Jak więc idą prace nad standardami etycznymi?

J.O.: Na obecnym etapie prac Społecznego Zespołu Ekspertów zrozumieliśmy, że problem leży nie tyle w skodyfikowanych standardach etycznych, ile w różnorodności i proweniencji funkcjonujących w praktyce definicji public relations. Dla biznesowych marketingowców PR to tylko narzędzie promocji podobne do reklamy, a dla nas to profesjonalne prowadzenie dialogu z otoczeniem i troska o reputację organizacji. To różne rozumienie public relations ma kolosalny wpływ na cele i funkcje tej branży, w ramach których powinno się ustalać standardy etyczne. To bardzo trudne dla nas zadanie i to, co przygotujemy, będzie tylko naszą ofertą dla środowiska, które nie chce mieszanki tego „hybrydowego PR”.

Dopóki jednak nie przeprowadzimy rzetelnych badań opinii środowiska i nie ustalimy, jak branża definiuje dziś PR i czego od niego oczekuje, nie możemy ustalać standardów profesjonalizmu. Z tego powodu rozpoczynamy w ciągu kilku tygodni etap badań, by zasięgnąć języka. O pierwszych wynikach chcemy poinformować wiosną 2019 roku.

PRoto.pl: Do refleksji na temat dzisiejszej definicji PR-u wzywa też od lat m.in. dr Anna Adamus-Matuszyńska – m.in. w ostatniej opinii opublikowanej na PRoto.pl.

J.O.: Słusznie, choć zauważmy, że my – jako środowisko akademickie – i tak zawsze będziemy mieli inne spojrzenie na PR niż funkcjonujące w tej branży firmy. Każda z nich patrzy z perspektywy celów biznesowych klienta, podczas gdy my chcielibyśmy, by PR-owcy patrzyli na komunikację z perspektywy bardziej lojalnej wobec społeczeństwa. Być może pan kojarzy, że gdy Public Relations Society of America (PRSA) tworzyło w 1950 roku pierwszy kodeks etyki, rozpoczęło go słowami o służbie interesowi publicznemu poprzez zapewnianie głosu organizacjom i tym samym wspieranie świadomej publicznej debaty…

PRoto.pl: W zarysowanej przez Pana Profesora sytuacji konsensus wydaje się trudny do osiągnięcia.

J.O.: Ba – obawiam się, że jest prawie niemożliwy! Nam chodzi jednak także o sprowokowanie krytycznej debaty publicznej, ale nie tylko na temat etyki w komunikowaniu, lecz także podstawowej edukacji medialnej.

Tak czy inaczej, chcemy jednak pracować nad standardami etycznymi wspólnie z branżą, przynajmniej dążąc do osiągnięcia porozumienia i konsultując się na różnych etapach. Nic przecież by nie dało, gdybyśmy się z zespołem zamknęli w jednym pokoju, wymyślili swój kodeks i wymagali od branży, by go przestrzegała.

PRoto.pl: Gdy już przedstawią Państwo zaktualizowane standardy etyki, czy zamierzają także przekonywać podmioty branżowe do ich wcielania w życie? W e-mailach do mnie Pan Profesor wspominał o „apelach o praktyczną implementację”… Czy one wystarczą?

J.O.: Nie ma możliwości, byśmy zmusili kogokolwiek do czegokolwiek. W podobnych sprawach w rozmowach ze studentami przywołuję argument o dziesięciu przykazaniach, które choć istnieją od tysięcy lat, to z ich przestrzeganiem wciąż bywa różnie (śmiech).

Możemy mówić jedynie o potrzebie, o korzyściach wynikających z wdrożenia konkretnych standardów etycznych. A pożytek będzie znaczny: jeśli się uda, PR-owcy nie będą musieli wstydzić się swojego zawodu przed społeczeństwem. Zyskają ponadto poczucie, że uprawiają działalność społecznie akceptowaną.

PRoto.pl: Czy za opublikowaniem nowych standardów będzie szła większa liczba orzeczeń Rady Etyki PR?

J.O.: To już będzie zadanie dla nowego składu Rady, gdyż kadencja obecnego kończy się jesienią 2019 roku. Zauważmy, że owoce pracy Społecznego Zespołu Ekspertów PR będą przedstawione Związkowi Firm Public Relations i Polskiemu Stowarzyszeniu Public Relations i innym przedstawicielom branży w październiku tego roku podczas specjalnej finalnej konferencji w Instytucie Edukacji Medialnej i Dziennikarstwa na Uniwersytecie Kardynała Stefana Wyszyńskiego. Organizacje te muszą wówczas same podjąć decyzje o implementacji przedstawionych standardów do swoich kodeksów etycznych. Dopiero po tym akcie Rada Etyki PR będzie miała formalne podstawy do działania w oparciu na dokonanych aktualizacjach kodeksów etycznych.

Ale to nie od liczby orzeczeń Rady Etyki zależy etyczne zachowanie ludzi pracujących w branży PR. Wielką naiwnością byłoby sądzić, że kodeksy decydują o naszych etycznych zachowaniach. Każdy z nas sam podejmuje taką decyzję. My chcemy tylko apelować, by o etyce w public relations pamiętać.

Rozmawiał Maciej Przybylski

Jerzy Olędzki – profesor doktor habilitowany, profesor zwyczajny w Instytucie Edukacji Medialnej i Dziennikarstwa na UKSW, profesor emeritus UW. Specjalizuje się w naukach o mediach i naukach politycznych. Uczy teorii i praktyki komunikacji społecznej, public relations oraz etyki zawodowej w dziennikarstwie i PR-ze. Autor publikacji z zakresu socjologii komunikowania międzynarodowego, przepływu informacji i znaczenia profesjonalizmu w dziennikarstwie i etyki w public relations.