wywiad z... Andrew Laurencem, prezesem Hill&Knowlton na rejon Europy, Bliskiego Wschodu i Afryki.

Laurence ma 18-letnie doświadczenie w PR. Zajmuje się m.in. trendami w PR na świecie, wykorzystaniem nowych technologii w PR.

Red: Jakich kilku „złotych rad” dotyczących komunikacji wewnętrznej udzieliłby Pan menedżerom w Polsce, których firmy przeszły niedawno zmiany organizacyjne?

AL: Przede wszystkim menedżerowie powinni systematycznie komunikować się z pracownikami. Ten kontakt musi być szczególnie silny w okresie fuzji, przejęć. W tym czasie istnieje bowiem duże ryzyko starcia się różnych kultur organizacyjnych. Badania pokazują, że mniej więcej połowa fuzji nie kończy się sukcesem z powodu błędów w komunikacji.

Red: Co w takich momentach, z punktu widzenia komunikacji wewnętrznej, jest Pana zdaniem kluczowe?
 
AL: Podczas fuzji jest kilka bardzo ważnych czynników. Wyższe kierownictwo musi być całkowicie zaangażowane w komunikację i dobrze widoczne. Przekaz musi być jasny, postrzegany przez pracowników jako ważny, a także szybki i wyczerpujący. Istotna jest też obserwacja i zrozumienie reakcji odbiorców oraz zaangażowanie w dyskusję z pracownikami o tym, co dla nich oznacza zmiana i jakie zachowanie w nowej sytuacji przyczyni się do sukcesu firmy i pracowników.

Pracownicy firm wolą dowiadywać się o zmianach od swoich szefów, najlepiej „twarzą w twarz”, a już na pewno zanim przeczytają o tym w prasie. Komunikacja to osobista odpowiedzialność kierownictwa. Należy poświęcać odpowiednią ilość czasu na komunikację z pracownikami, szczególnie w czasie fundamentalnej zmiany. Obecnie jesteśmy świadkami szybkiego rozwoju technologicznego nowych narzędzi komunikacji w firmach. Jednak powinny one być wsparciem komunikacji osobistej, a nie zastępować ją.

Dotychczas firmy głównie skupiały się na komunikacji top down, czyli przepływie informacji od wyższego kierownictwa w dół hierarchii. To jest ważne, ale obecnym trendem jest dwukierunkowa komunikacja z pracownikami. Pozwala ona bardziej efektywnie słuchać i reagować na potrzeby pracowników. Tendencja ta jest coraz bardziej wyraźna z wielu powodów. Po pierwsze, z powodu rozwoju technologii internetowych umożliwiających społeczny networking. Po drugie, pojawili się pracownicy, którzy mają coraz większe wymagania wobec swoich firm. I w końcu – coraz trudniej jest znaleźć utalentowanych pracowników, a to sprawia, że pracodawcy muszą intensywnie konkurować, by ich przyciągnąć.

Najlepsze firmy komunikują jasne wartości i postępują zgodnie z nimi. Ciężko pracują na dobrą reputację, która jest równie ważna dla pracowników, jak wyniki finansowe. W wielu krajach pracownicy oczekują od swojej firmy postępowania zgodnie z zasadami społecznej odpowiedzialności biznesu. Firmy te zdają sobie sprawę, że komunikacja wewnętrzna musi być ciągła i prowadzona nie tylko w okresach ważnych zmian.

Red. Doradzał Pan rządowi Turcji i władzom Newcastle, m.in. w sprawach komunikacji z otoczeniem. Jakie działania z zakresu public affairs uważa Pan za najbardziej skuteczne?

AL: Promowanie miasta czy państwa jest nieco innym wyzwaniem niż marketing marki. W ten proces zaangażowanych jest wiele organizacji – np. biuro burmistrza, komitety, władze lokalne i centralne. Często chcą one komunikować odmienne rzeczy różnym ludziom i grupom – turystom, inwestorom, firmom, itd. W konsekwencji miasta i państwa starają się przekazać zbyt wiele rzeczy naraz i przekaz staje się mniej jasny.

Punktem wyjścia wielkich kampanii komunikacyjnych miast i państw powinno być uzgodnienie celów i ustalenie jednej propozycji. Musi ona być kwintesencją tego, co wyróżnia dane miasto czy państwo. Następnie można prowadzić różnorodne działania w zależności od grupy docelowej i celu.

W większości przypadków doradzam prowadzenie zintegrowanej kampanii, której podstawą jest zrozumienie potrzeb jej odbiorców i znajomość różnych metod dotarcia do nich. Im dokładniej można je określić, tym lepiej. Na przykład, jeśli kampania dotyczy turystyki, najważniejszy jest marketing, reklama i techniki online mające na celu budowanie dobrej reputacji w branży turystycznej. Jeśli celem kampanii jest przyciągnięcie inwestorów, ważne są seminaria i wizyty oraz relacje z mediami, głównie z prasą biznesową.

Red: Jakie są światowe trendy w kreowaniu wizerunku miast/państw?

AL: Promowanie miast nie jest nowym pomysłem. Wenecja to przykład miasta promowanego w oparciu o unikalną lokalizację. Kampania Monaco z lat 50-tych nawiązywała do ikon „glamour”, europejskich monarchii, Formuły 1 i kasyn. Miasta i państwa od zawsze energicznie się promowały, chociaż obecnie mamy do czynienia z pewnymi nowymi trendami.

Po pierwsze, konkurencja jest silniejsza niż wcześniej. Od Bombaju do Szanghaju, w Europie Środkowej i Wschodniej, miasta konkurują z takimi ikonami jak Nowy Jork i Londyn o inwestycje, miejsca pracy i turystów. Kampanie są coraz bardziej wyrafinowane.

Dodatkowo, obok podkreślania walorów finansowych, np. kosztów pracy i innych spraw praktycznych, ważne jest kreowanie emocjonalnej atrakcyjności miast. Kampania I Love New York była jedną z najlepszych na świecie. Z kolei Londyn reklamuje się zarówno jako najbardziej wielokulturowe miasto na świecie jak i centrum finansowe. Miasta silnie konkurują również o organizację ważnych wydarzeń sportowych, takich jak igrzyska olimpijskie czy Mistrzostwa Formuły 1, które są szansą na to, by miasto zauważył cały świat. Na przykład Olimpiada w Atenach w 2004 r. z sukcesem repozycjonowała klasycznie śródziemnomorskie miejsce jako nowoczesne miasto XXI wieku.

Red: Jak w te trendy wpisuje się Polska?

AL: Polska to kraj o ogromnym potencjale: największy kraj Europy Środkowej w Unii Europejskiej, który robi znaczne postępy w przyciąganiu inwestycji, a ostatnio również turystów. Przechodzi gwałtowne przemiany, które jeszcze nie są dostrzeżone na zewnątrz. Ostatni sukces, czyli organizowanie wspólnie z Ukrainą mistrzostw piłki nożnej, będzie ważnym elementem procesu zmian w postrzeganiu Polski. Jednak, by czerpać realne korzyści ze swoich atutów, Polska będzie musiała promować je z wielką energią i konkurować na arenie międzynarodowej.