Komunikacyjne bolączki start-upów

Na początek – kilka danych.

Według Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości, 80 proc. firm upada w pierwszych dwóch latach funkcjonowania. Jak pokazuje raport „Polskie startupy 2016”, młodym przedsiębiorstwom brakuje najczęściej (63 proc.) pieniędzy. Fundusze venture capital ratują jedynie co piąty start-up. Los dwóch i pół tysiąca młodych polskich firm jest, z powodów marnego finansowania, dość niepewny.

Oczywiście, na sukces przedsiębiorstwa wpływ ma wiele czynników, począwszy od jakości proponowanych rozwiązań, przez zarządzanie, aż po biznesplan. Niektórzy dodają też do tej listy umiejętnie prowadzony PR. Zapytajmy: czy początkujące przedsiębiorstwa, zaniedbując ten aspekt, nie tracą przypadkiem szansy na przetrwanie?

Technologia w sosie PR-owym
Spośród 108 przebadanych przez Concilio Communications start-upów, ponad 70 proc. uznaje systematyczne działania public relations za przydatne. Za deklaracjami jednak nie zawsze idą czyny – PR-em zajmuje się regularnie zaledwie połowa respondentów. Powody? Brak środków finansowych, kontaktów i czasu.

Źródło: raport Concilio Communications

„Start-upy zdecydowanie dużo tracą, nie wykorzystując możliwości PR-u. Dzięki nim mogłyby docierać do odbiorców niskim kosztem” – przyznaje Tomasz Jabłoński, współzałożyciel Startup Academy. Jego organizacja doradza młodym firmom, pomagając też w marketingu i komunikacji. „Pozyskanie pierwszych klientów jest trudne, a wykorzystywanie tradycyjnych kanałów może być zazwyczaj zbyt drogie jak na możliwości finansowe początkujących przedsiębiorstw” – zauważa Jabłoński.

Odpowiednia komunikacja pozwala nie tylko zdobywać klientów, lecz także ułatwia pozyskanie finansowania. „Żeby start-up się rozwijał, ktoś musi w niego zainwestować” – przypomina Maciej Sadowski, założyciel Startup Hub Poland, organizacji non-profit wspierającej młodych przedsiębiorców. „Czysta technologia, choćby najlepsza, jest trudno przyswajalną potrawą. Bez PR-owego przyprawienia jej szanse na dotarcie do właściwych ludzi spadają gwałtownie” – dodaje ekspert.

Jabłoński z kolei podkreśla, że osoby zarządzające funduszami często nie zwracają uwagi na przychody młodych firm (które bywają mało imponujące), lecz raczej na nieszablonowe działania komunikacyjne. „Dla inwestora jest to potwierdzenie, że skoro start-up jest w stanie na początkowym etapie przebić się do świadomości klientów, to po inwestycji będzie to robił jeszcze skuteczniej” – komentuje.

Rozmawiam z babcią o e-commerce
Według założyciela Startup Academy, największym problemem początkujących przedsiębiorców jest przedstawienie swojej firmy – jej podstaw, celów i problemów, które rozwiązuje. „Często używają skomplikowanego języka. Wychodzą wtedy do otoczenia z komunikatem, którego nikt nie rozumie” – zauważa Jabłoński i dodaje, że przekaz start-upów nierzadko nie przechodzi klasycznego „testu babci”. Sprawdza on prostotę informacji, którą docelowo ma zrozumieć i odtworzyć z pamięci nawet starsza osoba, która może nie być na bieżąco na przykład z nowinkami branży e-commerce.

Start-upowcy mają też kłopot z pisaniem informacji prasowych. Zdaniem Jabłońskiego, są oni często zakochani w swoich rozwiązaniach. Bywa, że gdy piszą pierwszą notkę dla prasy, opierają ją na przekazie w stylu „tylko nasza technologia może zmienić świat”. To zdaniem eksperta błąd – owszem, niekiedy firmie udaje się zainteresować media, często jednak okazuje się to jednorazowym szczęściem. „Prawdziwym wyzwaniem jest zapewnienie ciągłości działań PR-owych, ponieważ tutaj start-upom brakuje pomysłów, w jaki sposób przebić się z kolejnymi informacjami” – zauważa Jabłoński.

W kwestii problemów komunikacyjnych młodych firm Maciej Sadowski punktuje z kolei częsty brak analizy sytuacji wyjściowej. Start-upy mają problem z zestawieniem swoich technologii i modelu biznesowego z konkurencją – twierdzi ekspert. Według niego, „jeśli w metodzie porównawczej nasze rozwiązanie wypada lepiej, a my o tym właściwie nie poinformujemy, nikt nie dostrzeże korzyści dla siebie w powodzeniu naszego start-upu”.

Niezbyt dobrze wychodzi też początkującym przedsiębiorcom budowanie wokół siebie otoczki profesjonalizmu. Ich firmy wciąż bywają kojarzone z biznesem prowadzonym z piwnicy – ubolewa Tomasz Jabłoński. Ekspert przekonuje, że wizerunek zdolnych i profesjonalnych istotny jest zwłaszcza w segmencie B2B, gdzie liczy się wiarygodność.

Wstyd się przyznać?
Zmagania start-upów z kreowaniem swojego wizerunku można wyliczać bardzo długo. Wydawałoby się, że lekarstwem dla wielu młodych firm powinny być agencje public relations. Początkujący przedsiębiorcy niezbyt często jednak z nimi współpracują.

„Żaden start-up nie pochwalił mi się nigdy, że korzysta z takiej pomocy” – przyznaje Maciej Sadowski. W podobnym tonie wypowiada się Tomasz Jabłoński, który nie zna żadnej młodej firmy, która współpracuje z agencją PR. Według ekspertów, początkujący przedsiębiorcy często albo się z tym ukrywają, albo wolą działać na własną rękę. „Może dlatego, że nasze atuty chcemy ukazywać jako naturalne przewagi?” – zastanawia się Sadowski.

Przywołane wcześniej badania Concilio Communications – mimo że przeprowadzone na stosunkowo małej grupie młodych firm – pozwalają wysnuć wniosek, że PR-em zajmują się najczęściej osoby wewnątrz start-upów. Statystyka pokazuje, że jedynie siedem spośród 108 przedsiębiorstw korzysta z usług agencji. Dlaczego tak mało?

Źródło: raport Concilio Communications

Może kiedyś
„Jako start-up dość mocno pilnujemy kosztów” – odpowiada Magdalena Ossowska, Chief Communications Officer aplikacji shumee. Jej zespół zastanawiał się nad wynajęciem agencji PR od samego początku. Zdecydowali się jednak na samodzielne działania, choć główną przyczyną nie były pieniądze. W zespole były dwie osoby z doświadczeniem w komunikacji, które mogły wziąć na siebie dbanie o wizerunek marki.

Ossowska przyznaje jednak, że mimo wyznaczonych celów i planu działań, trudno jej mówić o długofalowej strategii. „Samodzielność pozawala na dużą elastyczność, co przy dynamice zmian w start-upie jest bardzo przydatne. Projekt szybko ewoluuje, dlatego musimy być przygotowani na zmiany także w obszarze komunikacji” – opowiada.

Czy twórcy shumee w przyszłości będą wracać do tematu wynajęcia agencji PR? „Nie wykluczam” – przyznaje Ossowska i dodaje, że może to się stać całkiem niedługo. Gdy skala biznesu rośnie, a zasoby własne pozostają na stałym poziomie, pomoc może się przydać. „Co nas może przekonać? Zabrzmi banalnie, a banalne nie jest – pomysłowość, konkretyzacja celu i chęć rozliczenia się za efekty” – wylicza CCO shumee.

Na problem kosztów wskazuje też Piotr Wójcik, szef młodej (istnieje od końca 2016 roku) firmy 1000 Realities, która produkuje aplikacje VR i AR. Dodaje jednak, że teraz jego start-up współpracy z agencją raczej nie potrzebuje. „Udało nam się wypozycjonować firmę jako eksperta w swojej branży. W chwili obecnej zgłaszają się do nas naprawdę duże marki, prosząc o wsparcie przy długofalowych i wymagających projektach” – przekonuje.

W działaniach wizerunkowych 1000 Realities stawia na udział w wydarzeniach oraz aktywność w social mediach. „Najbardziej przydatny okazał się LinkedIn. Nawiązane tam kontakty oraz uznanie społeczności doprowadziły do startu paru owocnych projektów i sklasyfikowania nas na kilku listach najlepszych firm VR i AR na świecie” – opowiada Wójcik.

Piotr Wójcik podczas warszawskiego European VR Congress

Podobnie jednak jak Ossowska nie wyklucza, że kiedyś, w toku rozwoju firmy, podpisze umowę z agencją PR. Co przekonałoby CEO 1000 Realities? „Na pewno warunki i innowacyjne, zwinne podejście do prowadzonych kampanii. Oryginalne kampanie PR, które pozwoliłyby nam się wyróżnić, szybkie reagowanie na informację zwrotną z rynku, adekwatność ceny do jakości”. Ważna byłaby też znajomość tematu. „Rozpoczęcie spotkania od pytania »ale co tak naprawdę państwo robią, filmy 360?« nie byłoby najlepszym startem” – nie ukrywa Wójcik.

Od samego początku
„Od pierwszego dnia, gdy uruchomiliśmy naszą aplikację, prowadziliśmy w pełni świadome działania marketingowe i PR-owe” – chwali się z kolei Marcin Fiedziukiewicz, prezes Jobsquare. Jego start-up opiera komunikację produktu na porównaniu: „Tinder dla szukających pracy”. Szef młodej firmy nie ukrywa też, że ten przekaz wypracował wspólnie z agencją PR.

Zespół Fiedziukiewicza przygotowywał się do prowadzenia media relations, starając się myśleć jak media. „Zastanawialiśmy się: jaki temat może być interesujący z ich punktu widzenia? Czego potrzebują? Czego oczekują ich czytelnicy?” – mówi CEO Jobsquare. Fiedziukiewicz przyznaje jednak, że aplikacja była zwykle jedynie pobocznym wątkiem zagadnień sugerowanych dziennikarzom. „Jobsquare jako aplikacja był treścią wiadomości tylko na początku” – mówi.

Jobsquare zamówiło też badanie w firmie SW Research, które miało sprawdzić, jaką rozpoznawalność ma aplikacja wśród młodych (20–24 lata) mieszkańców dużych miast. Rezultaty? Świadomość marki przez rok wspięła się na poziom 22 proc.

Fiedziukiewicz wydaje się z tego zadowolony. „Oczywiście, nie są to wyniki porównywalne z Pracuj.pl czy OLX Praca, ale te serwisy inwestują gigantyczne nakłady w marketing i są na rynku od kilku lub kilkunastu lat” – przyznaje.

Każdy pracodawca, który współpracuje z Jobsquare, otrzymuje nalepkę na drzwi.
Źródło: facebook.com/jobsquareapp

Sama współpraca z agencją od samego początku również CEO Jobsquare satysfakcjonuje. Gdzie tkwi haczyk? Współautor powodzenia aplikacji, Forward PR, należy do Jacka Micińskiego. Ten od samego początku nie ukrywa, że w firmę Fiedziukiewicza zainwestował pieniądze.

Ten przykład pokazuje, że dzięki stworzeniu zespołu ludzi z doświadczeniem PR-owym i HR-owym łatwiej było skoordynować długofalowe działania komunikacyjne. Miciński w branży jest od 2003 roku, a Fiedziukiewicz chwali się, że znajomość branży rekrutacyjnej zawdzięcza między innymi współtworzeniu serwisu GazetaPraca.pl w 2007 roku. „Oczywiście, nie znaczy to, że każda praca z agencją musi opierać się na relacji wspólnik–właściciel firmy PR” – zastrzega CEO Jobsquare. Podkreśla jednak ogólne zalety takiej współpracy: „Jeśli mamy wynajmować agencję, to taką, która nie tylko wie, jak realizować dokładnie założone cele, lecz także czuje od początku ich wspólnotę”.

Zapytani przez nas start-upowcy wskazują, że agencje PR powinny podchodzić do młodych przedsiębiorstw zupełnie inaczej niż do klasycznych, ustabilizowanych biznesowo klientów. Warto więc zapytać: inaczej, czyli jak?

Zwinny niczym agencja PR
„Start-upy nie rozumieją oferty tradycyjnych firm public relations” – twierdzi Krystian Cieślak, CEO niedawno powstałej agencji Remarkable Ones. Jej klienci często rozpoczęcie działalności mają już za sobą i stosują np. PR produktowy. Potrzebują jednak długofalowej strategii wizerunkowej, dzięki której ułatwią sobie start produktu czy ekspansję na rynki zagraniczne.

Cieślak wydaje się rozwijać myśl, którą zarysował Wójcik z 1000 Realities. Według CEO Remarkable Ones, start-upy cechuje swoista zwinność (ang. agility), dzięki której na bieżąco dostosowują się do rynku. „Iterują swoje produkty i usługi małymi krokami, nieustannie mierzą efekty i szybko optymalizują działania”. Zdaniem eksperta, młodzi przedsiębiorcy podobnego podejścia oczekują od agencji PR. Inaczej też chcą ją traktować. „Widzą w niej raczej przedłużenie swojej firmy niż zewnętrznego partnera, który długofalowo realizuje raz przyjętą strategię »zmierzającą do budowania pozytywnych relacji z interesariuszami firmy«” – przekonuje Cieślak.

Proponując usługi, jego agencja zaczyna od konkretów. „Twórcy start-upu mają wiedzieć, jakie działania zrealizujemy, w jakim czasie, jakie efekty najprawdopodobniej one przyniosą oraz ile będą kosztować”. Zgodnie z metodologią „agile”, stosunkowo szybko przychodzi etap weryfikacji. „Nie boimy się eksperymentować. Szybko rezygnujemy z działań, które nie przynoszą efektów i maksymalizujemy te, które okazują się skuteczne” – opowiada Cieślak.

Szefowa PR Calling, Katarzyna Dworzyńska, stawia z kolei na edukację i aktywność w środowisku – jako mentorka wspiera start-upowców przy programach akceleracyjnych, pokazuje dobre praktyki, a niedawno wspólnie z zespołem wydała bezpłatnego e-booka o podstawach public relations dla start-upów. „Działając w tej branży, trzeba być przygotowanym na niewielkie doświadczenie klientów w działaniach PR. Młode firmy świetnie radzą sobie z nowymi technologiami, ale strategia komunikacji to dla nich obcy temat. Chcemy to zmienić. Chcemy pokazać start-upom, w jaki sposób aktywności PR mogą przyczyniać się do rozwoju ich biznesu” – twierdzi Dworzyńska.

Źródło: http://prcalling.com/pr-dla-startupow/

Jej agencja wielokrotnie przekonała się też, że podczas współpracy z młodymi firmami niczego nie można być pewnym. „To, że dziś start-up ma budżet na działania PR-owe, nie znaczy, że będzie miał go jutro” – przestrzega szefowa PR Calling i dodaje, że zdarzają się klienci, którzy tracą pieniądze z dnia na dzień i w pierwszej kolejności rezygnują z komunikacji. Dworzyńska przyznaje, że młode firmy niekoniecznie muszą być obsługiwane przez agencję PR od samego początku – szczególnie wtedy, kiedy nie mają jeszcze konkretnej wizji rozwoju, zdefiniowanej grupy docelowej czy jasno postawionych celów biznesowych – właśnie dlatego PR Calling stawia na edukację u podstaw. Uczy przedsiębiorców samodzielności, ale wie, że na pewnym etapie rozwoju firmy niezbędny staje się PR robiony przez specjalistów.

Założenia PR Calling wydają się podobne do strategii Remarkable Ones. Dworzyńska, jak sama mówi, dopasowuje narzędzia PR do konkretnego start-upu i jego sytuacji rynkowej, etapu rozwoju, nie mając jednej, szablonowej oferty – punktem wyjścia ma być analiza potrzeb. Firma rozwinięta, ale brak ludzi? „W takim przypadku rekomendujemy działania employerbrandingowe”. Launch produktu? „Trzeba przygotować analizę rynku, SWOT i całą komunikację produktową”. Kolejna runda finansowania? „Warto zainwestować w biznesowe media relations”.

Pytana o ogólne wrażenia ze współpracy z młodymi firmami, Dworzyńska przyznaje: „To jest praca pełna wyzwań. Jeśli ktoś szuka stabilizacji, to zdecydowanie nie ta branża. Obsługując start-upy, trzeba być tak naprawdę przygotowanym na wszystko”.

Gdzie recepta?
Bolączki komunikacyjne start-upów mają wiele przyczyn. Oprócz wspomnianych już braku czasu, pieniędzy i znajomości, dodajmy do listy brak PR-owego doświadczenia wewnątrz zespołów. Młodzi, entuzjastyczni przedsiębiorcy, niesieni świetnym pomysłem na usługę, poświęcają tak wiele czasu na jego dopracowanie, że zapominają o budowaniu relacji z otoczeniem.

Wydawałoby się, że receptą jest wynajęcie agencji PR. Tutaj problemów jest chyba jednak jeszcze więcej: wysokie, często nieakceptowalne dla młodej firmy koszty, niezrozumienie ofert, trudności w zdefiniowaniu oczekiwań wobec działań PR. Start-upowcy, którzy nie wiedzą, jak powinny wyglądać samodzielne działania komunikacyjne, raczej nie będą dobrymi partnerami dla agencyjnych specjalistów.

Start-upy to branża niełatwa – przyznają zgodnie eksperci. Specjalistyczna wiedza nieopierzonych przedsiębiorców, którą ktoś bez pomysłu podleje PR-owym sosem, jest bezużyteczna, gdy nie przynosi zysków. Warto więc chyba iść w ślady niektórych agencji: edukować, weryfikować przydatność metod, poszukać wspólnoty celów. Przede wszystkim jednak – jak się wydaje – agencje powinny wykazywać się anielską cierpliwością. Trochę zwinności też się przyda.

Maciej Przybylski