Polska Organizacja Reklamodawców i Akademia ESG prowadzą wspólny projekt, w ramach którego 14 firm z różnych branż opracowuje branżowe standardy komunikacji środowiskowej i ESG. Już za cztery miesiące wchodzą bowiem w życie polskie przepisy wdrażające dyrektywę antygreenwashingową. „Polski rynek wciąż nie ma wspólnego rozumienia, co wolno powiedzieć o ekologicznym charakterze produktu, usługi i firmy” – alarmują POR i Akademia ESG.
Stawka: kary do 10 proc. rocznego obrotu
Jak podkreślają organizacje, komunikacja środowiskowa nie jest już wyłącznie elementem wizerunku marki. 27 września 2026 roku zaczną w pełni obowiązywać przepisy wdrażające dyrektywę Empowering Consumers (EmpCo, 2024/825), a UOKiK będzie mógł badać przekazy kierowane do konsumentów pod kątem wprowadzania w błąd. Za nieuczciwe praktyki rynkowe, w tym za nieuzasadniony zielony marketing, polskie prawo przewiduje karę pieniężną do 10 proc. rocznego obrotu firmy oraz do 2 mln zł dla osoby zarządzającej, która w ramach sprawowania swojej funkcji umyślnie dopuściła do naruszenia przez przedsiębiorcę zakazów.
Z analiz Komisji Europejskiej wynika, że ok. 53 proc. „zielonych” deklaracji marketingowych badanych w UE jest niejasnych lub mylących, a około 40 proc. nie ma rzetelnego uzasadnienia. Te dane były jednym z punktów wyjścia dla dyrektywy EmpCo i jej krajowej implementacji – wskazują POR i Akademia ESG.
Wspólne zaangażowanie praktyków z różnych branż
W projekt zaangażowani są praktycy rynku. W grupie roboczej POR uczestniczą osoby zajmujące się komunikacją, marketingiem, ESG, compliance i kwestiami prawnymi w organizacjach z różnych sektorów. W pracach biorą udział firmy członkowskie POR i Akademii ESG. Wśród nich są m.in. Danone, Skanska, Wedel, Lyreco, L’Oreal czy Dr. Oetker Polska.
Celem regularnych spotkań grupy jest wymiana doświadczeń, identyfikacja najczęstszych ryzyk komunikacyjnych oraz analiza konkretnych problemów, z którymi mierzą się firmy w codziennej praktyce. Punktem wyjścia jest świadomość, że ryzyka komunikacyjne wyglądają inaczej w każdej branży – zależą od produktu, łańcucha dostaw oraz tego, w jaki sposób firma styka się z konsumentem.
„Pomysł na projekt zrodził się z bardzo praktycznej potrzeby. Sama szukałam odpowiedzi, jak w odpowiedzialny i zgodny z nowymi regulacjami sposób prowadzić komunikację środowiskową i szybko okazało się, że podobne wyzwania pojawiają się dziś w wielu firmach. Dlatego chcemy wspólnie wypracować praktyczne rozwiązania, które pomogą firmom budować cały proces tworzenia, weryfikacji i zatwierdzania komunikacji zgodnie z wymogami EmpCo. Bardzo ważna jest dla nas wymiana doświadczeń i spojrzenie na te wyzwania z perspektywy różnych branż” – mówi Anna Imielińska, Sustainability & ESG Manager w Dr. Oetker Polska, inicjatorka i koordynatorka projektu realizowanego w ramach grupy ESG POR.
Efektem prac będzie praktyczny przewodnik dla polskiego rynku: Branżowe standardy komunikacji środowiskowej i ESG. Publikacja planowana jest na koniec 2026 roku.
Merytoryczne wsparcie projektu zapewnia Akademia ESG, która wnosi doświadczenie z prowadzenia bazy wiedzy o zrównoważonym rozwoju oraz szkoleń i projektów doradczych z zakresu greenwashingu, odpowiedzialnej komunikacji i regulacji ESG.
Możliwość dołączenia do grupy roboczej
Inicjatywa pozostaje otwarta dla kolejnych organizacji, które mierzą się z wyzwaniami odpowiedzialnej komunikacji i chcą w zamkniętym gronie porozmawiać o swoich wątpliwościach oraz wnieść własną perspektywę branżową do prac nad praktycznymi standardami komunikacji bez greenwashingu. Do projektu mogą przystąpić członkowie Polskiej Organizacji Reklamodawców oraz Akademii ESG. (mb)
