2017 w PRoto.pl. TOP 5. Wywiady
Agencja Anny i Roberta Lewandowskich, świat youtuberów okiem Krzysztofa Gonciarza, rozmowa z jedną z najpopularniejszych blogerek parentingowych Malwiną Bakalarz, Sebastian Hejnowski, CEO MSLGROUP CEE o tym, dlaczego agencja nie bierze udziału w konkursach branżowych i Łukasz Skalik o planach Video Brothers – przypominamy najbardziej poczytne wywiady redaktorów PRoto.pl z ubiegłego roku. Zapraszamy do lektury!
PRoto.pl: Dlaczego państwo Lewandowscy zdecydowali się na taki krok, jak założenie agencji?
Anna Zielińska, CEO Stor9_: Anna i Robert Lewandowscy w dziedzinach, które reprezentują, osiągnęli światowy poziom. Tak wielki sukces zawsze wiąże się z większym zainteresowaniem marketerów czy wreszcie aktywnością biznesową. Mnogość tych tematów doprowadziła do podjęcia przez nich decyzji o usystematyzowaniu pracy i rozbudowaniu zespołu specjalistów odpowiedzialnych za wsparcie w obszarach komunikacji, zwłaszcza tej o wymiarze komercyjnym.
PRoto.pl: Jakie cele w związku z działaniami na rzecz państwa Lewandowskich zakłada sobie Stor9_?
A.Z.: Stworzyliśmy długoterminową strategię dla Anny i Roberta Lewandowskich, którą częściowo już realizujemy od początku istnienia Stor9_. Wiele projektów jest za nami i widzimy pierwsze, jakościowe efekty naszej współpracy. Dlatego też jesteśmy pewni, że osiągniemy rynkowy sukces.
Do zadań, które do tej pory Stor9_ zrealizował, możemy zaliczyć m.in. działania kontraktowe oraz projekty specjalne dla marek własnych Anny Lewandowskiej (Foods by Ann, Healthy Plan by Ann). W przypadku działań komercyjnych jest to m.in. kampania realizująca zobowiązania kontraktowe Roberta Lewandowskiego dla marki Huawei.
Stor9_ działa według ściśle obranej strategii. Naszym zadaniem jest dbanie o wizerunek Anny i Roberta Lewandowskich, na co składa się wiele obszarów: budowanie relacji ze wszystkimi mediami, współpraca z partnerami biznesowymi, egzekucje kontraktów, komunikacja social media, produkcja własnego contentu, dbanie o jakość kreacji reklamowych, w których nasi ambasadorzy są obecni, wsparcie akcji charytatywnych. Agencja spaja wszystkie obszary, które budują wizerunek ambasadorów. Ogromny nacisk kładziemy na jakość - bardzo nam zależy, aby pokazać nadal niestandardowe na naszym rynku podejście, gdzie o ambasadora dba sztab kompetentnych ludzi, nie pozostawiając go samemu sobie. Tworzymy trochę „nowy układ” na rynku. Do tej pory z reguły funkcjonowało to w taki sposób, że z jednej strony był ambasador i jego menedżer, a z drugiej marka i agencja ją obsługująca. Pojawiliśmy się jako nowy podmiot, który chce dbać o ambasadora, wyznaczając nowe standardy współpracy z osobami publicznymi.
Autor: Paulina Piotrowska
2. Krzysztof Gonciarz: lubię mieć twórczą swobodę
PRoto.pl: Współpracujesz z markami od dawna, firmy na pewno bardzo często zwracają się do Ciebie z propozycjami wspólnych działań. W jakie akcje chętnie się angażujesz, a jakich propozycji nie przyjmujesz?
Krzysztof Gonciarz, producent wideo, twórca kanałów Krzysztof Gonciarz i Zapytaj Beczkę: Lubię mieć twórczą swobodę, robić rzeczy po swojemu. Nie znoszę akcji, w których jest zbyt wielu pośredników. Bierze się youtuberów do jakiegoś studia organizowanego przez agencję kreatywną, widzisz dziesiątki tysięcy złotych wyrzucone w błoto, twórcy czują się nieswojo, bo nie dano im szansy bycia sobą. Forma jest ważna, w tej kwestii ufam swojemu wyczuciu, do którego przyzwyczaiłem też swoją społeczność fanów. Nie pracuję też z każdą firmą: unikam fast-foodów, napojów słodzonych, firm mających negatywny wizerunek. Nie mam niczego wyrytego w skale, jestem elastyczny, ale jeśli nie czuję tematu, to nie wejdę w niego.
PRoto.pl: Kampanie marek z Twoim udziałem są doceniane i nagradzane. W ramach współpracy wiele robisz sam, marki dają Ci dużo swobody – mam na myśli na przykład ostatnią akcję Orange. Czy to Twoim zdaniem przepis na udaną kampanię?
K.G.: Mam trochę doświadczenia od drugiej strony, bo projektowałem w przeszłości również kampanie z udziałem innych twórców – i wiem tyle, że nie można każdemu youtuberowi ufać w 100 procentach. Są tacy, którzy potrafią być profesjonalni, można oczekiwać od nich wysokich standardów. Ale są też tacy, których trzeba pilnować na każdym kroku i których gwiazdorzenie nieco ponosi. To jest trochę wina tego, że - jako branża youtube’owa – przez lata powtarzaliśmy: „zaufajcie nam, to my znamy nasze społeczności”. Niektórzy twórcy uwierzyli w to stwierdzenie bez zadania sobie pytania, czy na pewno się łapią do kręgu tych, którzy się znają.
Autor: Małgorzata Baran
Zdjęcie główne: facebook.com/kgonciarz
3. Malwina Bakalarz, Bakusiowo.pl: Wykształcenie PR-owe dało mi pewność tego, co robię
PRoto.pl: Jak wyglądały początki Twojego bloga? Dlaczego zdecydowałaś się go założyć?
Malwina Bakalarz, autorka bloga Bakusiowo.pl: Blog powstał niecałe trzy miesiące po narodzinach mojego synka. Chciałam wykorzystać roczny urlop macierzyński nie tylko na opiekę nad dzieckiem, ale i rozwijanie własnego biznesu. Stwierdziłam, że założę stronę internetową, na której będę pokazywała mamom ubranka z najnowszych kolekcji sieciówek. Myślałam, że będę pierwsza w całym internecie :) Na szczęście z błędu wyprowadził mnie mój mąż, który sprecyzował biznes, na którego pomysł wpadłam i pokazał mi, czym są blogi, a później taki blog mi, kolokwialnie mówiąc, „postawił”.
Szybko odezwały się we mnie moje PR-owe korzenie oraz zamiłowanie do pisania i rozbawiania ludzi. Moje teksty szybko zyskały popularność. Blog rozwinęłam błyskawicznie, przebijając się do czołówki już w pół roku po jego założeniu, co do tej pory blogerzy określają mianem fenomenu. Nieskromnie muszę się zgodzić :) Do mojej pracy zawodowej wróciłam na pół roku, właściwie tylko po to, żeby zachować ciągłość zatrudnienia do kredytu hipotecznego. Zrezygnowałam tak szybko, jak to było możliwe i poświęciłam się w stu procentch rozwijaniu tego, co było mi pisane :)
PRoto.pl: Jakie błędy marki popełniają najczęściej, kiedy chcą nawiązać współpracę z influencerem?
M.B.: Narzucają swój koncept działań, które nie pasują do odbiorców danego influencera. Czasem serce mi się kraje, kiedy dociera do mnie, jak duży nakład pieniędzy i pracy poszedł na organizację np. eventu, z którego każdy biorący w nim udział influencer robi podobną recenzję, którą zainteresowana jest niewielka część jego społeczności. Influencerów nie można wpychać do jednego worka, a jeszcze nie daj Bóg, kazać im w tym samym czasie publikować tożsame materiały. Jeśli są skierowane do różnych grup docelowych to jeszcze pół biedy. Najgorsze są zorganizowane akcje na blogach z tej samej kategorii, w tym samym czasie. Przepalone pieniądze. Po prostu.
Autor: Paulina Piotrowska
Źródło zdjęć: instagram.com/bakusiowo.pl
4. Sebastian Hejnowski: nie zgłosimy się do Złotych Spinaczy
PRoto.pl: Arthur Sadoun, od niedawna globalny szef Publicis, ogłosił podczas ostatniego Cannes Lions, że agencje zrzeszone w Grupie nie będą brały udziału w konkursach branżowych przez rok, a zaoszczędzone środki zostaną przeznaczone na rozwój nowej platformy do komunikacji wewnętrznej. Zacznijmy od spraw, które dotyczą Pana agencji bezpośrednio. Czy zakaz brania udziału w konkursach, zapowiedziany podczas Cannes Lions przez CEO Grupy Publicis, tyczy się też agencji PR-owych, a więc MSLGROUP?
Sebastian Hejnowski, CEO MSLGROUP CEE: Jak najbardziej. Z tym że nie jest to zakaz – my po prostu się wycofujemy z wszelkich form promocji przez jeden rok.
PRoto.pl: Czy MSLGROUP bierze pod uwagę ewentualne pomniejszenie liczby nowych klientów po rocznym wstrzymaniu się od udziału w konkursach?
S.H.: Nie wydaje mi się, żeby to się stało. Proszę pamiętać, że nasza decyzja nie zmienia całego układu agencji w Polsce – jej skutki mają trwać jedynie 12 miesięcy.
Jeśli już na coś to wpłynie, to raczej na oszczędności organizatorów. Myślę, że ma to szansę zmienić pozytywnie całą branżę, bo konkursy dzięki temu będą mogły się dostosować; staną się może dostępniejsze i tańsze w przyszłości.
Autor: Maciej Przybylski
5. „Chcemy stworzyć własną telewizję”. Łukasz Skalik o projekcie Video Brothers
PRoto.pl: Na polskiej scenie YouTube jest kilka dużych sieci partnerskich. Gdzie miejsce dla Video Brothers?
Łukasz Skalik, Managing Director w Video Brothers: Nasza sieć po pierwsze skupia się na wyspecjalizowanych treściach, w tym tzw. premium content, czyli profilach dużych nadawców telewizyjnych, repozytoriach profesjonalnych studiów filmowych i producentach wideo. Pod pojęciem „wyspecjalizowane” mam na myśli przede wszystkim kanały tematyczne. Często jednak ich autorzy nie mają dużych zasięgów na tle polskiego TOP 100 – taki Dawid Myśliwiec (twórca Uwaga! Naukowy bełkot, kanału z ciekawostkami naukowymi – przyp. red.) ma na przykład ponad 170 tysięcy subskrybentów. To nadal o wiele mniej niż osoby, które grają w gry, hejtują innych youtuberów lub „straszą” przechodniów w ustawianych prankach. Na szczęście dla jednych, a nieszczęście dla innych – YouTube nagradza kanały specjalistyczne i oferujące profesjonalny kontent wyższymi wartościami wskaźnika eCPM (ang. effective Cost Per Mille – służy do określania efektywności reklam i faktycznego zarobku dla twórcy za 1000 wyświetleń – przyp. red.).
Twórczość tzw. „POP-youtuberów” – powiedzmy dyplomatycznie – bardziej rozśmiesza i umila czas niż wzbogaca intelektualnie. Niestety, to oni właśnie najgłośniej krzyczą, że na YouTubie „panuje bieda”. Mimo filmów, które mają po 2 miliony wyświetleń, z reklam AdSense (system reklamowy Google’a – przyp. red.) często nie wystarcza im na przysłowiowe „waciki”.
Z kolei twórcy specjalistyczni – mimo liczby wyświetleń np. na średnim poziomie 50 tysięcy – mogą zarabiać z reklam nawet kilkadziesiąt razy tyle co rzeczone „LOL-ki”. Są też znacznie chętniej przyjmowani przez media jako eksperci i budzą większe zainteresowanie reklamodawców.
PRoto.pl: Co sprawia, że YouTube lepiej traktuje treści specjalistyczne?
Ł.S.: Przykuwają one uwagę na dłużej, a „watch time” to obecnie najważniejszy parametr dla algorytmów YouTube’a. Im wyższa będzie jego wartość, tym lepiej płatne kampanie przydzieli kanałowi system reklamowy. Polecam poczytać o wprowadzanych produktach reklamowych YT – Google Preffered i Top Content Targeting.
Podkreślam jednak, że utrzymywanie kanału z reklam to jedna strona medalu. Największą „dywidendę” w tym biznesie stanowią wpływy z działań off-line’owych (koncertów, spotkań z fanami czy produkcji gadżetów) oraz lokowania produktów w filmach. Rzecz jasna zdarzają się reklamodawcy, którzy tylko dla zasięgu potrafią na „rakowych” treściach zrealizować kampanię, nie licząc się z kontekstem, jednak odbija się to często czkawką natury wizerunkowej.
Autor: Maciej Przybylski