2018 w PRoto.pl. TOP 10. Artykuły redakcji
Najchętniej czytane artykuły redaktorów PRoto.pl zdominował cykl „Codzienność PR-owca”. Czytelników ciekawiło m.in. jak przygotować się do rozmowy kwalifikacyjnej w agencji, jak się odnaleźć w takim miejscu pracy, jak budować swój ekspercki wizerunek czy gdzie w kulturze szukać inspiracji do codziennej pracy. Dużym zainteresowaniem cieszył się też temat komunikacji marek z branży mody, sześciogodzinny dzień pracy oraz wskazówki, jak wprowadzić RODO w agencji PR.
1. Codzienność PR-owca. Jak wygląda rozmowa kwalifikacyjna w agencji PR?
Czy rozmowa rekrutacyjna w agencji public relations wyróżnia się czymś szczególnym? Jak się do niej przygotować, aby dostać wymarzoną pracę?
Na rozmowach kwalifikacyjnych w agencjach PR – podobnie jak podczas rekrutacji w firmach z innych branż – można spodziewać się klasycznych pytań: o dotychczasowe doświadczenie zawodowe czy wykształcenie, jak i tych mniej standardowych. To, jak wygląda rozmowa, zależy też oczywiście od stanowiska, o jakie ubiega się kandydat.
„W przypadku pracowników wyższego szczebla kluczowe będą pytania o ich doświadczenie, realizowane projekty, ich efekty, największe wyzwania, z jakimi spotkali się na swojej zawodowej drodze itd. Nieco inaczej wygląda sytuacja, jeśli rekrutujemy osoby na niższe stanowiska, które dopiero zaczynają swoją przygodę z branżą PR” – mówi Ira Czerniawska, dyrektor działu konsumenckiego Grayling Poland. Wyjaśnia, że w stosunku do osób, które są na początkowym etapie kariery w public relations, najpierw padają pytania o ich zainteresowania, ogólną wiedzę o sektorze komunikacji czy o mediach w Polsce.
Nie należy się też dziwić, kiedy rekruter zapyta o coś, co z pozoru może wydawać się kwestią prywatną, czyli co kandydat robi w wolnych chwilach. „Często pasje czy sposób spędzania czasu, to jakie media dana osoba czyta, dużo mówią o jej potencjale" – zaznacza Agnieszka Malesza-Woźniak, partner w Triple PR.
Autor: Paulina Piotrowska
2. Strategia komunikacyjna, czyli z czym polskie marki modowe radzą sobie najsłabiej
Jak w praktyce wygląda codzienna praca w agencji PR obsługującej marki modowe? Czy fakt, że obecnie świat jest zdominowany przez technologie wpływa znacząco na pracę agencji? Jak przyznaje Anna Wiatr, Managing Director Aliganzy, w realizacji codziennych zadań faktycznie wykorzystuje narzędzia, które są dostępne tylko na urządzeniach elektronicznych, takie jak Prezi czy Google Analytics. „Pomagają one w bardziej pogłębionej rekomendacji działań, większej jej kreatywności lub lepszym jakościowo wykonaniu” – mówi. Dodaje jednak, że narzędzia te, choć niezbędne w dzisiejszych czasach, są tylko dodatkiem, wsparciem do codziennej pracy. „Nie zmienia to faktu, że za każdą współpracą stoi człowiek i to właśnie relacje klient–przedstawiciel agencji, są dla nas kluczowe” – dodaje.
Specjalistki z jeszcze dość młodej POP UP GRUPY postawiły sobie za punkt honoru, by wspierać marki młode, albo też te już dłużej istniejące na polskim rynku, które potrzebują całkowitego rebrandingu, w realizacji ich konkretnych celów. „To, co oferujemy, to opracowanie strategii biznesowej przedsiębiorstwa, strategii marki, w skład której wchodzi strategia komunikacji wizualnej, strategia komunikacji marki, strategia produktu i strategia komunikacji na dany sezon – tu przygotowujemy również Art Direction sesji zdjęciowych” – tłumaczy Olka Kaźmierczak, Head of Strategy w kolektywie.
Autor: Julia Gugniewicz
Czy możemy pracować krócej? Wydaje się, że moglibyśmy, a potencjalne efekty byłyby w dużej mierze korzystne: mniej zmęczeni pracownicy są nie tylko bardziej efektywni, lecz także usatysfakcjonowani, bo mają więcej czasu dla rodziny, na pasje i rozwój osobisty. Skomplikowane wprowadzenie systemowych rozwiązań – oraz widmo potencjalnie większych kosztów – skutecznie odstrasza jednak pracodawców od modyfikowania czasu pracy. Kilka polskich agencji zajmujących się PR-em pokazuje tymczasem, że nie wszyscy boją się tego w równym stopniu.
Część firm nad Wisłą eksperymentuje z 6-godzinnym dniem w biurze. Próby wdrożenia takiego systemu podjęła się we wrześniu 2017 roku polska agencja POiNTB. „Ta decyzja była owocem wielu rozmyślań i przygotowań” – komentowała wówczas Honorata Popow, Managing Director wspomnianej firmy. „Zorganizowaliśmy szkolenia z zakresu time managementu, a także technik kreatywnych i design thinking. Zdobyte umiejętności ułatwiły naszym pracownikom wejście w nową sytuację i wykonywanie swoich obowiązków przy zachowaniu takiej samej jakości jak wcześniej” – mówi Popow. Pytana przy okazji, czy zmiana organizacji pracy wymusiła na niej zatrudnienie nowych osób, szefowa POiNTB przyznaje, że zdecydowała się na powiększenie zespołu, choć deklaruje, że nie zrobiła tego w związku ze skróceniem dnia w biurze.
Na „szkolenia z zakresu time managementu” nie zdecydował się tymczasem Paweł Soproniuk, partner w agencji Neuron PR, w której członkowie zespołu mogą mieć krótsze piątki i wychodzić z pracy o 15, a nie 17. „Uznaliśmy, że nasi pracownicy są dojrzali i odpowiedzialni i sami będą w stanie na tyle zintensyfikować pracę, np. rezygnując z marnowania go na przesiadywanie w mediach społecznościowych, żeby odzyskać dwie godziny w tygodniu bez utraty efektywności pracy” – przyznaje w rozmowie z PRoto.pl.
Autor: Maciej Przybylski
4. Jak wdrożyć RODO w agencji PR – najważniejsze kroki
Do grona przedsiębiorstw, które muszą przygotować się na RODO, należą też agencje public relations, które sporą część swoich działań opierają na pracy z danymi osobowymi. Prawnicy zauważają, że w tym kontekście rola wspomnianych firm jest dwojaka: mogą być zarówno ich administratorami, jak i procesorami, czyli po prostu podmiotami, które je przetwarzają. Karol Orzechowski, wspólnik w Kancelarii Kaczmarczyk Orzechowski Legal Services (KOLS), zarysowuje podstawowe różnice między tymi funkcjami: agencja-jako-administrator gromadzi dane swoich pracowników, współpracowników i „kontaktów” (czyli np. dziennikarzy), z kolei agencja-jako-procesor przetwarza dane osobowe powierzone jej przez klientów na potrzeby wykonywanej działalności.
Adwokat komentuje, że tak czy inaczej agencja „musi wypełniać obowiązki przypisane do każdej z tych funkcji i zabezpieczyć zarówno swoje dane, jak i dane powierzone przez klientów. Zmiana przepisów w zakresie ochrony danych osobowych, co oczywiste, będzie miała największy wpływ na te aspekty działalności agencji PR, w ramach których agencja PR przetwarza dane osobowe”.
Autorzy: Małgorzata Baran, Paulina Piotrowska, Maciej Przybylski
5. Codzienność PR-owca. Jak odnaleźć się w agencji PR?
Jak wyglądają pierwsze dni nowej osoby w agencji? Czy pracownik od razu jest rzucany „na głęboką wodę” i musi potwierdzić w praktyce deklarowane podczas rozmowy umiejętności, czy jednak na początku może liczyć na pewną „taryfę ulgową” i pomoc ze strony innych? Czy agencje PR pomagają w jakiś sposób odnaleźć się swoim pracownikom w nowym miejscu pracy i czy dbają o integrację zespołu?
Jak deklarują przedstawiciele firm PR-owych, nowe osoby mogą na początku liczyć na pomoc wyznaczonego opiekuna.
„Od pierwszego dnia stawiamy na wsparcie pracownika w zaadaptowaniu się do nowej roli. Plan wdrażania obejmuje oprowadzenie nowej osoby przez innego członka zespołu po całym biurze i przedstawienie wszystkich pracowników oraz szkolenie z procedur administracyjnych” – mówi Zofia Kurek-Maciejewicz, Senior Manager w Solski Communications. Dodaje, że w firmie jest również zwyczaj, iż w pierwszych dniach pracy nowy konsultant odbywa spotkanie z prezesem agencji.
Na otwartą atmosferę i wsparcie ze strony zespołu zwraca też uwagę Katarzyna Sarota, dyrektor operacyjna w SAROTA PR. „Mamy wypracowane procedury wdrażania nowych osób do typowych obowiązków w agencji. Jasne określenie zadań, zakresu odpowiedzialności oraz osób prowadzących wdrożenie sprawiają, że nowy członek zespołu zaczyna szybko czuć się pewnie i komfortowo” – twierdzi.
Autor: Paulina Piotrowska
6. Codzienność PR-owca. Jak budować swój ekspercki wizerunek i dbać o markę osobistą?
Choć chyba każdy PR-owiec potrafi wyjaśnić, na czym polega tworzenie własnej marki, to czy wiedza teoretyczna przekłada się na praktykę? Czy specjaliści ds. public relations strategicznie i długofalowo podchodzą do budowania własnego brandu?
Eksperci podkreślają, że na początku należy zastanowić się nad tym, w jakiej sytuacji jest się obecnie i co chce się osiągnąć. „Dla mnie podstawą pracy nad marką osobistą w jakiejkolwiek branży jest sprawdzenie, gdzie się znajdujemy, jakie mamy zasoby, jakich nam brakuje, co do tej pory świetnie nam wyszło, a co nie i jaki sposób komunikacji jest dla nas najbardziej naturalny. Audyt i analiza sytuacji to punkt wyjścia dla każdej strategii” – podkreśla Agnieszka Walczak-Skałecka.
Katarzyna Fabjaniak wskazuje, że istotne jest określenie obszarów oraz grup odbiorców, które są dla danej osoby kluczowe. „Na tej podstawie należy rozważyć, w jakim zakresie chcemy budować nasz wizerunek. Przykładowo eksperta sektorowego czy też specjalisty od konkretnych obszarów komunikacji? Komentatora branży czy pożądanego pracodawcy? Następnie należy przeanalizować tematy, w ramach których będziemy się poruszać i komunikować z otoczeniem” – podpowiada Group Account Director w Hill+Knowlton Strategies.
Autor: Paulina Piotrowska
7. Codzienność PR-owca. Kultura inspiracją specjalisty ds. komunikacji
PR-owcy inspiracji do swojej codziennej pracy mogą szukać nie tylko w biurze w godzinach od 9 do 17. Wielu z nich znajduje ją także w czasie wolnym – np. w dziełach kultury. Jedni preferują kino czy teatr, drudzy wolą czytać książki, a jeszcze inni spędzać wieczory z serialami Netfliksa
„Tak naprawdę wszystko, co nas otacza, może stać się inspiracją i ciekawym insightem do proponowanej klientowi strategii czy kampanii. Znajomość kultury i popkultury może pomóc choćby w niecodziennym przedstawieniu jakiegoś tematu w pisanej informacji prasowej. Znajomość popularnych, ale również tych niszowych filmów, seriali czy książek (także ich autorów) może naprowadzić nas na pomysł np. stworzenia ciekawego wydarzenia, które pokaże klienta w interesującym kontekście” – wskazuje Monika Pikor, PR Specialist w They.pl.
Marta Gawarkiewicz, Client Executive w Digital Practice z agencji Solski Communications twierdzi, że dobrym źródłem inspiracji są te dzieła kultury, które mocno działają na wyobraźnię. „I tak dla branży technologicznej (ale nie tylko!) mogą to np. być futurystyczne filmy i seriale science-fiction (z nowych przykładów – z »Black Mirror« na czele), ale też obrazy nawiązujące do bardzo modnej ostatnio w popkulturze nostalgicznej stylistyki retro – szczególnie tej nawiązującej do lat 80. – mocno obecnej od kilku lat w muzyce (retrowave) i wideoarcie, a ostatnio także coraz szerzej w kulturze bardziej popularnej. Z jednej strony mamy więc dzieła będące rodzajem remiksu i nawiązania (takie jak serial »Stranger Things«), z drugiej – klasyczne pozycje, do których nawiązują współcześni twórcy (np. »Powrót do przyszłości«)” – wylicza ekspertka.
Autor: Paulina Piotrowska
8. Większe wymagania, ale też większa otwartość. Jak millenialsi rozmawiają o wynagrodzeniach
Wiele mówi się o tym, że pokolenie Y ma konkretne wymagania wobec pracodawcy, również te dotyczące pensji. Pojawiają się nawet głosy mówiące, że millenialsi są roszczeniowi. Zdaniem Marty Tobiasz, Team Managera w Hays Poland, te opinie nie zawsze mają uzasadnienie. „Mówi się, że osoby, które dopiero zakończyły edukację i nie zdobyły jeszcze konkretnego doświadczenia zawodowego, oczekują od pracodawców dużo więcej niż ich poprzednicy. Jednocześnie, świadomi korzystnej sytuacji na rynku pracy młodzi ludzie nie chcą wiązać się z firmą, która w dłuższej perspektywie nie będzie w stanie spełnić ich wymagań” – zauważa specjalistka.
„Pracownicy w przedziale wiekowym 18-37 chcą współpracować z przyjaznymi ludźmi i chcą czuć się dobrze w firmie. Oprócz satysfakcji z wynagrodzenia nieobojętne są dla nich dodatkowe korzyści np. możliwość pracy zdalnej oraz pozapłacowe benefity, typu karta sportowa czy dofinansowanie do edukacji” – zauważa Konstancja Zyzik z Grupy Pracuj. I dodaje, że młodzi pracownicy cenią również nowoczesny wygląd biura, komfortowe otoczenie i zaopatrzenie w odpowiedni sprzęt. „Kandydaci mogą sobie pozwolić na stawianie warunków, ponieważ dzisiejszy rynek pracy kusi mnogością ofert. Na rozmowach rekrutacyjnych najczęściej pytają o możliwość rozwoju i awansu w firmie. Millenialsi krótkoterminowo patrzą na swoją ścieżkę kariery, przeważnie chcą wiedzieć, co będą mogli osiągnąć w firmie do której, aplikują w ciągu 1-2 lat” – wyjaśnia. Jej zdaniem pokolenie Y na rynku pracy wyróżnia się większą otwartością na bezpośrednie rozmowy ze swoimi przełożonymi. „Łatwiej jest im dzięki temu zabiegać o podwyżkę czy prowadzić negocjacje podczas rozmów kwalifikacyjnych. Mają świadomość tego, że to ich czas, bo rynek jest wypełniony ofertami pracy” – przyznaje. Również Marta Tobiasz zauważa otwartość młodych ludzi w mówieniu o oczekiwaniach – zarówno tych finansowych, jak i pozafinansowych. Podkreśla, że kwestie dotyczące wynagrodzenia są dla pokolenia Y wyjątkowo ważnym elementem życia zawodowego.
Zdaniem Julii Izmałkowej firmy powinny zastanowić się, co ciekawego dla tego pokolenia mogą mu zaoferować. „Dobra wiadomość – millenialsi to nie wymierający gatunek. Jest ich dużo i mają różne pasje i fascynacje. Trzeba tylko dobrze się dobrać” – podkreśla.
Autor: Małgorzata Baran
9. Codzienność PR-owca. Jak prowadzić relacje z mediami?
Wysyłanie materiałów prasowych, organizowanie konferencji dla mediów czy odpowiadanie na zapytania dziennikarzy należą do podstawowych zadań PR-owców. Efektywna realizacja tych obowiązków jest łatwiejsza, kiedy specjaliście ds. PR uda się stworzyć partnerską, długofalową relację z dziennikarzem. Ale jak ją wypracować – jak prowadzić działania media relations oraz jakich błędów się wystrzegać?
„Przewrotnie – warto zacząć od słuchania, a nie od mówienia” – twierdzi Łukasz Majewski, Head of PR & Communications w VML Poland. Zdaniem eksperta na początku PR-owiec powinien zdefiniować interesujące go media, a następnie zapoznać się z tematyką, jaką zajmują się dziennikarze.
Marlena Wilińska-Ciechońska, Account Director w First Public Relations, podpowiada, że przeanalizowanie artykułów dziennikarzy czy obserwowanie ich aktywności w social mediach pomagają w trafnym adresowaniu komunikatów, ale mogą też ułatwić nawiązanie „nici porozumienia” z danym dziennikarzem.
Eksperci z branży PR zwracają też uwagę na kilka najczęściej powtarzających się błędów, jakie ich zdaniem popełniają PR-owcy w działaniach media relations. Łukasz Majewski jako jeden z nich wymienia nieudolnie realizowany follow-up, czyli dopytywanie dziennikarza o to, kiedy opublikuje przesłany materiał prasowy. „Zamiast pytać, czy mail dotarł, warto dowiedzieć się, czy adresat dostrzegł wiadomość, czy uznaje temat za interesujący, przekazać dodatkowe informacje i dopytać, czy można jeszcze jakoś wzbogacić treść materiału. Nigdy nie należy wywierać niepotrzebnej presji. Nachalność szybko odwróci się przeciw nam” – twierdzi przedstawiciel VML Poland.
Wśród często popełnianych błędów Majewski wylicza też wysyłanie materiałów PR-owych o tematyce zupełnie niezwiązanej z profilem i zainteresowaniami dziennikarza, a także brak merytorycznego przygotowania.
Autor: Paulina Piotrowska
10. Jak wyceniać usługi public relations?
To pytanie prawdopodobnie na różnych etapach kariery zadawało sobie wielu szefów agencji PR. Branża public relations się zmienia, powstają nowe kanały i narzędzia komunikacji, a klienci nie zawsze rozumieją, na czym dokładnie polega praca PR-owców i dlaczego jest wyceniana na taką, a nie inną kwotę. Przygotowując wycenę, można też natknąć się na różne pułapki, które później mogą utrudnić pracę agencji czy doprowadzić do nieporozumień z klientem.
Jak wyjaśnia Iwona Kubicz, na rynku usług public relations powszechną praktyką jest rozliczanie się w modelu kosztu pracy konsultanta według stawek godzinowych lub ryczałtem. „Ale nadal podstawą jest nasz czas pracy wyliczony w oparciu o wynagrodzenie konsultantów, koszty stałe ich pracy (tzw. overheady) oraz marże agencji” – mówi. Jak dodaje, jest to typowy model, który stosuje większość firm konsultingowych, w tym agencji PR, na świecie.
Zanim agencja przystąpi do przygotowywania wyceny, klient powinien określić, co dokładnie ma stanowić przedmiot umowy czy zlecenia – podpowiada Karolina Borkowska. „Jeżeli klient nie posiada doświadczenia w pracy z agencją PR, powinien określić swoje cele biznesowe. W odpowiedzi agencja przedstawia i weryfikuje z klientem proponowaną strategię oraz zakres prac i zespół do jego realizacji. Precyzyjnie zdefiniowany zakres prac (SoW – Scope of Work) daje możliwość stworzenia ofert i staje się załącznikiem do umowy podpisywanej między agencją a klientem, bez względu na to, czy umowa ma charakter krótko-, czy długoterminowy” – wyjaśnia przedstawicielka Public Dialog.
Autor: Paulina Piotrowska