Czy milczenie jest złotem w trakcie bojkotu?

W ostatnich dniach w mediach poruszane są tematy protestów społeczności LGBT oraz zatrzymanie aktywistki Margot, które miało miejsce 8 sierpnia 2020 roku. Dzień po aresztowaniu odbył się koncert Męskie Granie, organizowany przez Grupę Żywiec. Artyści występujący podczas wydarzenia wyrazili swoje poparcie dla społeczności LGBT, m.in. przez wniesienie tęczowych flag na scenę.

Zachowanie muzyków nie spodobało się niektórym internautom do tego stopnia, że stworzyli hashtag #BojkotŻywca. We wpisach z tym znacznikiem dzielą się m.in. informacjami o markach, jakie należą do Grupy Żywiec i namawiają do zaprzestania kupowania produktów. Jak wynika z danych Instytutu Monitorowania Mediów, od 9 do 13 sierpnia 2020 roku na Twitterze pojawiło się 768 tweetów z hasthagiem #BojkotŻywca o łącznym dotarciu ponad 133 tys.

Czytaj więcej: Po Męskim Graniu w sieci pojawiają się apele o bojkot Grupy Żywiec. Firma odmawia komentarza

PRoto.pl skontaktowało się z Grupą Żywiec z prośbą o odniesienie się do sytuacji. W odpowiedzi otrzymaliśmy jednak informację, że firma nie będzie komentowała sprawy. Czy był to słuszny ruch?

Jak angażować się w sprawy społeczne

Sytuacja, w jakiej znalazła się Grupa Żywiec, nasuwa pytanie, czy warto, aby marki angażowały się w sprawy społeczne. Zdaniem Roberta Tarnowskiego, Development Managera w Grupie Komunikacja+, nie ma na to jednoznacznej odpowiedzi. „Wszystko zależy od strategii komunikacji przyjętej przez firmę, jej grup docelowych, strategii rozwoju czy wartości, które obowiązują w organizacji. Jeśli zaangażowanie w sprawy społeczne to wynik przemyślanej, długofalowej strategii, to z pewnością firma osiągnie zaplanowane cele” – twierdzi ekspert.

Jak zauważa Emilia Hahn, prezeska zarządu PR Hub, marki od lat aktywnie angażują się w sprawy społeczne i tego też oczekują od nich konsumenci z krajów o wysokim wskaźniku rozwoju społecznego, do których należy również Polska. Marzena Strzelczak, prezeska Forum Odpowiedzialnego Biznesu, podkreśla, że ważne jest, aby biznes działał w interesie społecznym, nie tylko swoich właścicieli. „[Firma – przyp. red.] czerpie z otoczenia, zmienia je i za ten wpływ odpowiada: dbając o przejrzystość, pracowników, środowisko czy płacąc podatki. To uprawnia ją do zabierania głosu także w sprawach ważnych społecznie. O tym mówi ubiegłoroczny manifest prezesów największych korporacji: o prymacie interesariuszy i obowiązku wzniesienia się nad partykularne interesy akcjonariuszy. A to oznacza, że czasem biznes musi działać w sprawach wykraczających poza własne organizacje”. „Takie też są oczekiwania społeczne, co pokazują m.in. wyniki najnowszego Edelman Trust Barometer. Wiarygodna marka nie tylko przejrzyście komunikuje swoje wartości, ale jest też spójna w działaniach, nie tylko tych z obszaru społecznej odpowiedzialności biznesu, nie tylko wewnątrz, ale i na zewnątrz organizacji” – wyjaśnia prezeska FOB.

Emilia Hahn zaznacza jednak, że zaangażowanie w sprawy społeczne nie musi oznaczać opowiadania się za czymś i konfrontowania z drugą stroną. „Podstawą jest bowiem tolerancja dla różnorodności i wspieranie idei, że w świecie marki jest miejsce dla każdego. Największe marki, działające w skali globalnej, doskonale to rozumieją. Nie inaczej jest z Grupą Żywiec, która deklaruje szacunek dla ludzi i planety” – przekazuje ekspertka.

„Oczywiście sytuacja, w której obecnie znalazła się Grupa, nie jest komfortowa. Bo Grupa Żywiec to nie tylko marka Żywiec, ale też inne, w tym lokalne, marki piwa. Każda z tych marek rządzi się innymi prawami i ma inną grupę docelową. Patrząc jednak na trzon biznesu Grupy, widać, że większość ich produktów – w tym marka Żywiec – kierowanych jest do osób z większych miejscowości, z wyższym wykształceniem i zapewne z wyższymi dochodami. A to oznacza tylko jedno – również z wyższą tolerancją dla różnorodności, także w sferze seksualnej. Już sam dobór artystów na Męskie Granie potwierdza ten fakt” – mówi Hahn. „Powstaje więc pytanie, na ile obserwowany »bunt konsumentów« jest buntem rzeczywistych wiernych fanów marki, a na ile grupa o skrajnych poglądach znalazła pretekst do wyrażenia swoich opinii” – zastanawia się prezeska PR Hub.

Czy w tego typu sytuacji lepiej byłoby, gdyby marka odniosła się do nawoływań internautów?

Czy warto zabierać głos

„Przede wszystkim należy zwrócić uwagę na to, że z tego typu bojkotami konsumenckimi, a w gruncie rzeczy światopoglądowymi, prędzej czy później zmierzy się każda marka. Czasem wystarczy jeden tweet pracownika firmy” – zauważa na wstępie Robert Tarnowski. Ekspert zaznacza jednak, że takie akcje klientów bardo rzadko mają negatywny wpływ na realne wyniki biznesowe firm: „Dotychczasowe popularne bojkoty w Polsce pokazują wręcz odwrotny efekt. Warto przyjrzeć się wynikom finansowym Ciechana, LPP, Maspexu czy Cisowianki z lat, w których mierzyły się z kryzysami w mediach”.

Marzena Strzelczak zwraca uwagę, że interesariusze zabierają głos, gdy odkrywają niespójność pomiędzy wartościami własnymi a wartościami marki i czasem w formie bojkotu żądają jednoznacznych deklaracji. „A biznes chce i powinien służyć wszystkim klientom, rzadko więc zabiera głos w kwestiach polaryzujących społeczeństwo. Nie zawsze musi, to rola mediów. Brak komentarza może być mocnym przekazem, pod warunkiem, że nie jest unikiem, a opublikowanie oświadczenia – niewiele zmieni, gdy nie jest ono szczere” – uważa Strzelczak.

Jak przekazuje Emilia Hahn, w przypadku Grupy Żywiec problemem okazał się manifest artystów, którzy wzięli udział w koncercie Męskie Granie, a nie manifest samej firmy. Ekspertka jest jednak zdania, że Grupa mogłaby wydać oświadczenie: „Ale nie popierające konkretną stronę sporu, a podkreślające szacunek dla różnorodności, w tym szacunek dla różnych poglądów, oraz wzywające do zachowania szacunku dla każdej grupy społecznej. Wyrażające brak akceptacji dla wypowiedzi wzywających do nienawiści. Nasza wolność kończy się bowiem tam, gdzie zaczyna wolność drugiego człowieka”. „Nie uważam jednak, aby to oświadczenie wiele zmieniło. Dla głównej grupy docelowej marki ten pogląd jest oczywisty. Natomiast dla wyrażających skrajne opinie na jej profilu, bez znaczenia. Tę grupę zadowoliłoby tylko potwierdzenie ich opinii, co w przypadku Grupy Żywiec nie jest możliwe” – podkreśla prezeska PR Hub.

Robert Tarnowski uważa z kolei, że w większości przypadków najlepiej jest nie komentować sytuacji, gdy negatywne wpisy pojawiają się w mediach społecznościowych. Tłumaczy, że lepiej jest „nie dolewać oliwy do ognia”, bo każdy dodatkowy głos ze strony marki jest szansą na ponowne zaatakowanie jej przez internetowych hejterów. „W skrócie – takie bojkoty światopoglądowe zazwyczaj najlepiej przeczekać, ponieważ prawdopodobnie i tak nie będą miały negatywnego wpływu na sprzedaż czy wizerunek marki. A może być wręcz przeciwnie” – podsumowuje specjalista z Grupy Komunikacja+.

Zebrała Angelika Kalinowska