Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego na 2026 rok zaplanowało współprace z influencerami w ramach kampanii edukacyjnych i inicjatyw promujących polską kulturę. Twórcy internetowi mają wspierać działania informacyjne, zwiększać zasięg projektów resortu oraz docierać do grup, które rzadziej uczestniczą w wydarzeniach kulturalnych przez tradycyjne kanały komunikacji – podaje rp.pl. Jak czytamy, choć cele tych projektów są neutralne, poprzednie akcje z udziałem influencerów pokazały, że mogą one wywoływać żywe dyskusje w przestrzeni internetowej.
Ministerstwo Kultury nie jest jedynym resortem, który korzysta z pomocy influencerów. Jak tłumaczy Adam Szudra, dyrektor zarządzający w agencji Friends&Brands, urzędy centralne regularnie kierują zapytania do agencji zajmujących się influencer marketingiem, choć wciąż niechętnie przyznają się do takich współprac – donosi źródło.
Ministerstwo angażuje twórców
Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego przewidziało na 2026 rok działania z udziałem influencerów w ramach kampanii edukacyjnych oraz inicjatyw promujących polską kulturę. W założeniach zamówień publicznych pojawiła się pozycja „współpraca z influencerami” o wartości 100 tys. zł, mająca na celu angażowanie twórców w akcje promujące projekty resortu, w tym inicjatywy edukacyjne i społeczne związane z kulturą oraz działania legislacyjne.
Jak informuje Piotr Jędrzejowski, rzecznik resortu, „będą to m.in. kampanie edukacyjne i społeczne związane z promocją polskiej kultury, poszerzaniem odbiorców oferty kulturalnej w całej Polsce oraz aktywnością legislacyjną resortu. Działania te są obecnie na etapie planowania, decyzje dotyczące udziału konkretnych osób nie zostały jeszcze podjęte” – dodaje Jędrzejowski, cytowany przez źródło.
Czytaj też: Wszyscy gramy na kulturę. Wywiad z dyrektorką Centrum Informacyjnego MKiDN
Dlaczego influencer marketing jest opłacalny?
Współpraca z twórcami staje się standardem w biznesie, a jej skuteczność wynika nie tylko z zasięgu, ale przede wszystkim z autentyczności i wiarygodności twórców. Jak wyjaśnia Adam Szudra, „w przypadku wielu kategorii produktowych trudno mówić o efektywnym marketingu bez zaangażowania influencerów”. „Pojedyncze firmy wydają na to miliony w ciągu roku, a największy budżet, z którym się spotkałem w kontekście jednego zapytania ofertowego, wyniósł ponad 10 mln zł” – dodaje.
Szudra zaznacza też, że skuteczny influencer marketing „opiera się na długofalowych współpracach, w ramach których marka staje się częścią lifestyle’u influencera”. „Gdy odbiorca widzi, że jego ulubiony twórca faktycznie długofalowo korzysta z jakiegoś produktu, odbiera taki przekaz jako wiarygodny” – mówi. Jednocześnie ekspert wyjaśnia, że w przypadku administracji publicznej podobne mechanizmy pozwalają zwiększyć zasięg i wiarygodność działań edukacyjnych czy promocyjnych przy relatywnie niewielkich kosztach w porównaniu z tradycyjnymi kampaniami.
Dotychczasowe doświadczenia resortów
Jak czytamy, polskie instytucje państwowe, w przeciwieństwie do biznesu, wciąż sięgają po współpracę z influencerami niechętnie. Można to zauważyć, przeglądając zamówienia publiczne z ostatnich lat, w których przetargi związane z twórcami internetowymi pojawiały się raczej incydentalnie. Stopniowo sytuacja się zmienia – przykładem przytaczanym przez jest kampania Ministerstwa Energii „Czas zrozumieć atom”. W inicjatywie wzięło udział 13 influencerów, w tym m.in. Maciej Musiał, Wersow i Edzio, którzy w 22 materiałach internetowych opowiadali o energetyce jądrowej.
Czytaj więcej: Ministerstwo Energii w kampanii edukuje o energetyce jądrowej
W przypadku takich działań trudno jednak uniknąć kontrowersji. Jednym z głośniejszych przykładów była kampania Fundacji Chaber Polski realizowana dla Ministerstwa Edukacji Narodowej z udziałem Damiana „Stiflera” Zduńczyka. Najwięcej emocji budził fakt zaangażowania twórcy o dyskusyjnym wizerunku do inicjatywy skierowanej do dzieci. Resort wyparł się wówczas kampanii, podkreślając, że jej nie zlecił – czytamy.
Czytaj więcej: Kontrowersyjny influencer twarzą kampanii skierowanej do dzieci? Sprzeczne głosy MEN i fundacji
Skąd biorą się kontrowersje?
Jak tłumaczy Adam Szudra, kontrowersje nie wynikają z samego faktu współpracy z twórcami internetowymi, lecz z jej formy i ograniczeń przetargowych. „Odnoszę wrażenie, że administracja publiczna chciałaby podążać za nowoczesnymi trendami w marketingu, jednak jest więźniem ograniczonych budżetów, a także wymogów zamówień publicznych, w których najdrobniejsze elementy przetargu trzeba zdefiniować liczbowo” – mówi.
W internecie często pojawiają się głosy, że angażowanie influencerów przez ministerstwa mogłoby być wykorzystywane do celów politycznych. Szudra podkreśla jednak, że inicjatywy resortów raczej nie mają takiego charakteru. „Z naszego doświadczenia wynika, że kampanie zlecane przez ministerstwa nie służą celom politycznym, lecz promowaniu określonych inicjatyw, regionów czy miast. Zresztą większość szanujących się influencerów stara się trzymać jak najdalej od polityki” – dodaje Szudra, cytowany przez źródło.
Plany na przyszłość
Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego zaznacza, że planowane na 2026 rok działania z udziałem influencerów będą miały charakter informacyjny i promocyjny; obejmują zarówno media społecznościowe, jak i tradycyjne kanały komunikacji, aby dotrzeć do jak najszerszego grona odbiorców. Podobny przetarg ogłosiło Stołeczne Biuro Turystyki na promocję Warszawy – budżet kampanii wynosi 1,14 mln zł – pisze źródło.
Źródło: rp.pl, Rząd sięga po wsparcie influencerów. Do czego są mu potrzebni?, Wiktor Ferfecki, 28.03.2026
