Budowanie reputacji marki to długofalowy proces, który trwa latami, ale podważenie tej reputacji jest możliwe w zaledwie kilka minut – wystarczy zmanipulowane wideo typu deepfake lub skoordynowana akcja manipulacyjna w social mediach. Z takimi zjawiskami (i wieloma innymi formami dezinformacji) mamy obecnie do czynienia na niespotykaną dotychczas skalę. Już 82 proc. Polaków dostrzega wzrost dezinformacji w internecie w ostatniej dekadzie. Badania pokazują też, że problem ten nie omija biznesu. Jak więc odróżnić prawdę od fałszu w gąszczu cyfrowych komunikatów i jak neutralizować te najbardziej niebezpieczne?
Z badania „Dezinformacja jako ryzyko dla polskiego biznesu” zrealizowanego przez IBRiS dla Grupy PTWP opublikowanego w kwietniu 2026 wynika, że blisko 40 proc. polskich firm miało do czynienia z działaniami dezinformacyjnymi w ciągu ostatnich trzech lat. 45 proc. z nich przyznało, że odczuły w związku z tym negatywne skutki biznesowe. Jednocześnie w ponad połowie firm w Polsce wciąż barierą w skutecznej reakcji jest brak świadomości zagrożenia i brak procedur. Jak pokazują liczby, dezinformacja to już nie abstrakcyjne zagrożenie, ale poważne ryzyko biznesowe. Dlatego niepokoi fakt, że tak wiele firm wciąż nie wie, jak się bronić.
Social media źródłem wiedzy i… dezinformacji
Media społecznościowe przestały być jedynie przestrzenią do dyskusji, a stały się dla wielu osób źródłem wiedzy. Blisko 60 proc. Polaków szuka informacji nie w tradycyjnych wyszukiwarkach internetowych, lecz właśnie na platformach społecznościowych – wynika z badania „Polacy w social mediach” zrealizowanego przez IAB Polska. To sprawia, że jesteśmy stale wystawieni na działanie algorytmów, które faworyzują treści budzące silne (w tym też te negatywne) emocje. Długofalowo nasze wybory dotyczące czytanych materiałów zamykają nas w konkretnych bańkach informacyjnych, w których często dochodzi do pogłębionej manipulacji.
Regularny monitoring treści – wpisów i komentarzy – publikowanych w mediach społecznościowych potwierdza ogromną skalę takich negatywnych zjawisk jak hejt, dezinformacja i fake newsy czy skoordynowane akcje manipulacyjne. Problem napędzają fałszywe konta i boty, które potrafią publikować po kilkaset wpisów dziennie, podbijając zasięgi danej narracji. Do tego wszystkiego dochodzi jeszcze sztuczna inteligencja, która także pozwala na jeszcze szybsze tworzenie i rozprzestrzenianie szkodliwych treści.
Jak wynika z sondażu przeprowadzonego przez Laboratorium Badań Medioznawczych Uniwersytetu Warszawskiego i Instytut Dziennikarstwa, Mediów i Komunikacji Społecznej Uniwersytetu Jagiellońskiego, Polacy coraz wyraźniej dostrzegają ten problem i opowiadają się za zaostrzeniem regulacji dotyczących mediów społecznościowych i większą odpowiedzialnością państwa oraz platform cyfrowych za bezpieczeństwo użytkowników. Aż 77 proc. badanych popiera wprowadzenie kar finansowych za publiczne poniżanie innych ludzi w mediach społecznościowych. Jednocześnie niespełna 60 proc. respondentów przyznało, że zdarza im się samodzielnie blokować lub usuwać treści w mediach społecznościowych, które uważają za szkodliwe (15% robi to często, 30% czasami, a 14% rzadko). Polacy nie tylko oczekują systemowych rozwiązań, ale coraz częściej biorą sprawy w swoje ręce, choć – jak pokazują liczby – powszechna kultura cyfrowej odpowiedzialności jest jeszcze „w budowie”.
Dezinformacja w praktyce – od fake newsa do 90 tysięcy interakcji
Dezinformacja rzadko jest dziełem przypadku – często to dobrze zaplanowany i przemyślany proces, którego celem jest wyrządzenie komuś szkody wizerunkowej, ekonomicznej, politycznej itd.
Dobrym i aktualnym przykładem jest sprawa dotycząca akcji charytatywnej influencera Łatwoganga na rzecz Fundacji Cancer Fighters. Tuż po jej zakończeniu Prokuratura Regionalna w Warszawie za pośrednictwem platformy X poinformowała o wszczęciu czynności sprawdzających wobec firmy ZEN. Firma ta była jednym z najhojniejszych darczyńców podczas zbiórki. Treść komunikatu opublikowanego na X była neutralna i dotyczyła tylko tej jednej spółki.
Następnego dnia na LinkedInie, czyli platformie, która raczej większości kojarzy się z biznesem i networkingiem niż fake newsami, pojawił się wpis, który przedstawił tę sprawę nieco inaczej. Jego autor pisał, że „żyjemy w państwie zarządzanym przez dziwnych ludzi. Łatwogang zorganizował transmisję dla dzieci chorych na raka, a Prokuratura Regionalna wszczyna śledztwo w sprawie firm, które przekazały na chore dzieci miliony złotych. Pierwszą firmą, która poszła do kontroli, jest #ZEN, a dalej w kolejce są #WKDZIK #XTB #BUDIMEX (…)”.
Przytoczony wyżej post to klasyczna półprawda. Jej autor bazował na prawdziwej informacji (komunikat dot. ZEN), ale dodał od siebie, że śledztwo ma dotyczyć też innych firm, które wsparły zbiórkę, a całość opakował w narrację polityczną uderzającą w rządzących. Jak pokazała analiza przeprowadzona przez ekspertów Instytutu Monitorowania Mediów, ta sama treść została skopiowana 56 razy na różnych platformach społecznościowych, a wszystkie wpisy łącznie uzyskały 90 tys. interakcji w ciągu tygodnia.
Ta historia pokazuje jeden z możliwych sposobów tworzenia dezinformacji:
- ziarno prawdy, by trudniej było podważyć prawdziwość przekazu,
- domieszka fałszu, by uderzyć w wyznaczony cel,
- otoczka emocjonalna, by wywołać zaangażowanie,
- sieć dystrybucji, by osiągnąć odpowiednią skalę.
Powyższy przykład doskonale obrazuje również kluczową rolę monitoringu mediów w identyfikowaniu dezinformacji. Specjalistyczne narzędzia i praca analityczna pozwalają nie tylko śledzić rozprzestrzenianie się dezinformacji i mierzyć jej zasięg czy interakcje, ale przede wszystkim wykryć jej pierwotne źródło i winnego, szczególnie w przypadkach celowego ataku. Dzięki badaniu firma, w którą uderza dezinformacyjny przekaz, wie, gdzie szukać sprawcy (i może zgłosić nadużycie), a także od momentu wykrycia dezinformacji może szybko i precyzyjnie dementować nieprawdę. W walce z fałszywymi narracjami czas jest niezwykle istotny, bo sensacyjne fake newsy rozprzestrzeniają się średnio 6 razy szybciej niż prawda, co wykazały analizy MIT Media Lab.
Jak nie dać się nabrać, żeby nie powielać dezinformacji?
Gubiąc się w natłoku przyswajanych informacji, zupełnie nieświadomie albo w dobrej wierze (np. chcąc chronić bliskich) możemy zasiać fałszywy przekaz w naszej grupie znajomych. Nie zawsze na pierwszy rzut oka można rozpoznać fałszywe treści, tym bardziej, że technologia coraz wierniej naśladuje rzeczywistość. W celowych akcjach dezinformacyjnych są jednak wyraźne sygnały ostrzegawcze, które powinny wzbudzać naszą czujność. Należą do nich m.in.:
- szokujący tytuł, który niewiele wyjaśnia (np. „UJAWNIAMY PRAWDĘ O…!”), często napisany w całości wielkimi literami i/lub zakończony wykrzyknikiem;
- jednotorowa narracja, która wskazuje, że jest jedna, niepodważalna prawda (np. „naukowcy głównego nurtu kłamią o…”);
- sensacyjnie, wysokie dane procentowe lub liczbowe, wykresy w ostrzegawczych kolorach, grafiki/video budzące silne emocje, czyli zabiegi, które mają przykuć uwagę i pchnąć do szybkiej reakcji;
- brak autora lub ogólny podpis – np. redakcja, admin itp.,
- brak wyraźnej i zrozumiałej metodologii badania – bez podania dat i zakresu jego przeprowadzenia, opisu, co konkretnie było badane i na jakiej próbie, z wykorzystaniem jakich narzędzi lub technologii;
- brak źródeł cytowanych danych – tekst przywołuje „informacje podawane przez ekspertów”, ale nie podaje, o jakich konkretnie ekspertów chodzi itp.;
- silne nacechowanie emocjonalne przekazu, które ma wywoływać gniew, strach, wzbudzać szok itp.;
- widoczne cechy treści generowanych przez AI, szczególnie charakterystyczne ikonki, język naszpikowany rzadkimi określeniami (występującymi w dużej liczbie) lub kalkami z języków obcych, powtarzające się ulubione słowa modeli LLM, jak np.: „kluczowe” czy „realne”, sensacyjny ton generatywnego przekazu;
- podważanie innych, także wiarygodnych źródeł – np. wskazywanie, że zasięgowe media/rząd itd. chcą daną informację zataić;
- podejrzany adres strony – portal ma domenę, która przypomina nazwę innego medium (np. zmiana jednej litery w adresie strony) lub sugeruje, że jest to strona o charakterze informacyjnym/newsowym;
- wykorzystanie wizerunku znanych osób w sensacyjnym i/lub nieprawdopodobnym przekazie, treść oznaczona jako sponsorowana, nadana z konta zupełnie niezwiązanego z markami/osobami występującym w przekazie. Poniżej dwa przykłady:
Zanim udostępnimy jakąkolwiek informację dalej, warto więc stosować zasadę ograniczonego zaufania, nie spieszyć się i wnikliwie przeanalizować pozornie alarmującą treść. Tak jak nie ocenia się książki po okładce, tak nie warto oceniać tekstu po jego tytule, który może być zwykłym clickbaitem. Warto też zawsze zachować dystans emocjonalny i zweryfikować materiał, gdy pierwsze emocje już opadną. Podejrzane dane należy też potwierdzić w co najmniej dwóch wiarygodnych źródłach, które nie są wpisem w mediach społecznościowych. Niestety, ale to właśnie social media są głównym źródłem fałszywych informacji i manipulacji.
Dezinformacja nie jest nowym problemem, lecz dzięki rozwojowi technologii, w tym sztucznej inteligencji, zyskała niespotykaną wcześniej skalę. Cyfrowa przestrzeń, a szczególnie platformy społecznościowe, jest jak nigdy przedtem nasycona treściami tworzonymi przez AI i rozpowszechnianymi przez boty i farmy trolli. Dlatego zawsze warto zachowywać czujność. Weryfikacja informacji nie powinna być tylko reakcją na sytuację kryzysową, ale naturalnym, codziennym odruchem każdego z nas.
Paulina Piotrowska, ekspert ds. komunikacji marketingowej w Instytucie Monitorowania Mediów
