Nie możemy patrzeć na przyszłość przez pryzmat nostalgii za stabilnym światem. Musimy przygotować się na to, co nadchodzi – a to oznacza ciągłą naukę, otwartość na zmiany i świadome kształtowanie nowej rzeczywistości – takie wnioski płyną z wystąpienia Tomasza Klekowskiego, które wygłosił podczas Kongresu Wiedzy PRoto „AI w komunikacji marketingowej – czas działania czy dopiero proces tworzenia?”.
Poniżej przedstawiamy najważniejsze przesłania płynące z prelekcji i zachęcamy do obejrzenia całego wykładu.
Jak sztuczna inteligencja może zmienić branżę komunikacji marketingowej, a nawet wpłynąć na cały świat?
Po pierwsze: warto określić, czym sztuczna inteligencja jest dla różnych branż, jakie szanse tworzy oraz jaką presję na zmiany wywiera. Należy mieć świadomość, że jest to duży trend, prawdziwy „game changer”, do którego trzeba podejść aktywnie.
Po drugie: z perspektywy osób kształtujących komunikację – zarówno w kontekście wspierania firm i organizacji, jak i budowania postaw społecznych wobec nowych technologii, współtworzenie tej narracji oznacza wpływ na sposób postrzegania roli sztucznej inteligencji we współczesnym świecie.
Nie mamy do czynienia z powolnym, sekwencyjnym wdrażaniem nowych technologii, lecz z niezwykle dynamicznym tempem przemian. Nie jest to jedynie subiektywne wrażenie, że świat „pędzi coraz szybciej”. Żyjemy w rzeczywistości, w której zmiany są gwałtowniejsze niż kiedykolwiek wcześniej.
Wystarczy spojrzeć na wydarzenia ostatnich lat: skutki pandemii, agresję Rosji na Ukrainę, rewolucję w świecie sztucznej inteligencji – ChatGPT osiągnął 100 milionów użytkowników w zaledwie pięć dni! To zjawiska, które burzą nasze dotychczasowe wyobrażenia o liniowym rozwoju świata.
Świat dynamicznych zmian
Nie ulega wątpliwości, że żyjemy w czasach wyjątkowo intensywnych przemian. Aby uporządkować sposób myślenia o tych zmianach, można posłużyć się modelem PEST, analizując wpływ czynników politycznych, ekonomicznych, społecznych i technologicznych. Rozszerzoną wersją tego modelu jest PESTEL, który uwzględnia również kwestie środowiskowe.
Największe zmiany obecnie zachodzą w obszarze geopolityki – konflikt na Ukrainie, napięcia na Bliskim Wschodzie, zmiany w Stanach Zjednoczonych – wszystko to wpływa na globalne procesy gospodarcze i technologiczne. Jednak żaden z tych obszarów nie funkcjonuje w izolacji. Współczesny świat to sieć powiązań, w której geopolityka, technologia, ekonomia i ekologia nieustannie na siebie oddziałują.
Przykładem mogą być zagrożenia cybernetyczne wynikające z napięć międzynarodowych. Podobnie, sztuczna inteligencja odgrywa kluczową rolę zarówno w zarządzaniu energetyką, jak i w zwiększonym zapotrzebowaniu na energię. Wpływa również na demografię, kształtując rynek pracy. Świadomość tych zależności pozwala podejmować lepsze decyzje – zarówno w skali mikro, jak i makro.
Adaptacja do zmian
W świecie, który stale się zmienia, nie wystarczy biernie obserwować sytuacji. Tak naprawdę wszyscy jesteśmy uczestnikami tych zmian. W świecie transformacji kluczowe jest dostosowanie się do nowych realiów oraz aktywne kształtowanie naszej przyszłości – zarówno jako jednostki, jak i organizacje.
Jak powiedział Albert Einstein – choć przypisanie tej myśli Einsteinowi jest wątpliwe – „Szaleństwem jest robić wciąż to samo i oczekiwać innych rezultatów”. Zatem nie możemy powtarzać utartych schematów, wprowadzając jedynie kosmetyczne poprawki. Potrzebujemy głębokich zmian w podejściu do pracy, edukacji i rozwoju kompetencji.
Automatyzacja jest konieczna
Jednym z największych mitów dotyczących technologii jest przekonanie, że powinna ona jedynie wspierać człowieka, a nie zastępować go w pracy. Tymczasem istnieją twarde dowody na to, że automatyzacja jest nie tylko pożądana, ale wręcz konieczna.
Na polskim rynku pracy w ciągu najbliższych pięciu lat ubędzie około 1,2 miliona pracowników więcej, niż pojawi się nowych. Nie wypełnimy tej luki imigracją, ponieważ polityka migracyjna nie zakłada masowego uzupełniania rynku pracy cudzoziemcami. Jedyne rozwiązanie to automatyzacja – czyli właśnie to, że technologia będzie przejmować część obowiązków wykonywanych dotąd przez ludzi.
W dyskusji o technologii i zatrudnieniu pojawia się często fałszywa alternatywa: czy technologia zabierze więcej miejsc pracy, niż stworzy? To nie jest kluczowe pytanie. Ważniejsze jest, jak efektywne będą procesy przekwalifikowania pracowników. Niezależnie od tego, czy technologia stworzy tyle miejsc pracy, ile zabierze, czy nieco więcej – istotne jest, jak skutecznie pracownicy będą mogli odnaleźć się w nowych rolach.
Potrzeba nowych kompetencji
Współczesny rynek pracy wymaga nieustannego rozwoju umiejętności. Nie chodzi już tylko o specjalizację w jednym zawodzie na całe życie. Przyszłość należy do tych, którzy będą potrafili dostosować się do nowych ról i wyzwań.
Dawniej pojedyncza rewolucja technologiczna wpływała na jedną lub dwie generacje. Obecnie zmiany zachodzą tak szybko, że niemal każdy z nas w ciągu swojego życia zawodowego będzie musiał kilkukrotnie zmieniać kwalifikacje i dostosowywać się do nowych realiów.
Oprócz wiedzy branżowej konieczne są również kompetencje cyfrowe, umożliwiające efektywną współpracę z technologią. Branża technologiczna powinna rozumieć potrzeby różnych sektorów, a specjaliści z innych dziedzin powinni znać podstawy narzędzi cyfrowych. Tylko wtedy wykorzystanie sztucznej inteligencji i automatyzacji będzie naprawdę skuteczne.

Technologia a kontekst branżowy
Branża technologiczna musi rozumieć specyfikę innych sektorów. Jeśli ktoś rozwija technologie dla medycyny, musi znać realia szpitali. Jeśli dla finansów – powinien rozumieć mechanizmy finansowe. Podobnie w komunikacji i marketingu – technologia ma wspierać ich cele, więc twórcy rozwiązań muszą znać ich specyfikę.
Z drugiej strony specjaliści z różnych branż powinni lepiej rozumieć technologie. Dziś transformacja cyfrowa jest często traktowana jako zadanie dla działu IT, a tymczasem jest to proces biznesowy, który wymaga szerokiego podejścia i zmiany sposobu działania firm.
Problemy z wdrażaniem technologii
Choć kompetencje cyfrowe stają się coraz bardziej powszechne, firmy często nie potrafią skutecznie wykorzystać nowych narzędzi. W efekcie, mimo dostępnej technologii, innowacje napotykają bariery organizacyjne. Brakuje umiejętności w zakresie transformacji i współpracy między zespołami.
Dodatkowo w Polsce tylko 6 proc. pracujących rozwija swoje kompetencje w sposób formalny. Dla porównania – w krajach nordyckich i Beneluksu jest to około 30 proc. W efekcie tracimy konkurencyjność.
Generatywna sztuczna inteligencja to game changer
Obecnie SI potrafi generować treści, analizować dane i wchodzić w interakcje z ludźmi na poziomie, który trudno odróżnić od komunikacji z człowiekiem. Firmy, które nauczą się efektywnie korzystać z tych narzędzi, zyskają przewagę konkurencyjną.
Przykładowo: w niedużej organizacji można w pełni zautomatyzować dział marketingu – od tworzenia grafik i treści, po testowanie kampanii i ich optymalizację; możliwe jest stworzenie wirtualnych influencerów generujących posty w wielu językach bez ingerencji człowieka.
AI a zużycie energii – fakty kontra mity
Pojawiają się głosy, że sztuczna inteligencja zużywa ogromne ilości energii i wody. Jednak gdy porówna się to do tradycyjnych procesów, okazuje się, że bilans w przypadku AI może być korzystniejszy.
Przykładowo: model AI generuje ślad węglowy na poziomie 30 ton, a ludzie wykonujący tę samą pracę – 144 ton; SI zużywa 100 litrów wody dziennie, podczas gdy biurowiec 1600 litrów.
Dodatkowo bez sztucznej inteligencji trudno wyobrazić sobie nowoczesny system elektroenergetyczny oparty na odnawialnych źródłach energii.
Cyberbezpieczeństwo i dezinformacja
Cyberbezpieczeństwo: Mimo szkoleń, 70 proc. pracowników nadal świadomie łamie zasady bezpieczeństwa, co zwiększa ryzyko ataków phishingowych i ransomware. Warto więc automatyzować jak najwięcej procesów, aby ograniczyć wpływ ludzkich błędów.
Dezinformacja: 91 proc, Polaków powieliło przynajmniej jedną fałszywą informację, a 40 proc. miało kontakt z deepfake’ami. To ogromne wyzwanie, zwłaszcza dla branży komunikacyjnej.

Jak firmy powinny podejść do AI?
Świadome wykorzystanie – już 61 proc. pracowników wiedzy w Polsce korzysta z AI, ale 80 proc. robi to poza kontrolą pracodawcy, co rodzi ryzyko wycieku danych. Firmy muszą wprowadzić zasady bezpiecznego używania tych narzędzi.
Skupienie na praktycznych zastosowaniach – nie chodzi o filozoficzne pytania o świadomość AI, lecz o realne zastosowanie dostępnych rozwiązań.
Odpowiednia infrastruktura i narzędzia – firmy mogą korzystać z gotowych modeli AI lub dostosowanych rozwiązań branżowych (np. Neuroflash dla marketingu). Ważne jest też zarządzanie danymi i eliminacja błędów modeli.
Sztuczna inteligencja to ogromna szansa, ale jej efektywne wdrożenie wymaga zmiany podejścia w firmach. Kluczowe jest:
- lepsze zrozumienie technologii przez różne branże,
- rozwój kompetencji pracowników,
- eliminacja barier organizacyjnych,
- świadome i bezpieczne wdrażanie AI.
Żyjemy w czasach dynamicznych zmian, które wymagają elastyczności i umiejętności adaptacji. Sztuczna inteligencja jest jednym z głównych czynników kształtujących przyszłość – zarówno w kontekście rynku pracy, jak i całej gospodarki. Zamiast obawiać się technologii, powinniśmy aktywnie ją wykorzystywać i dostosowywać nasze kompetencje do nowej rzeczywistości.
Firmy, które nauczą się efektywnie korzystać z narzędzi AI, zyskają przewagę nad konkurencją.

Tomasz Klekowski – doradca zarządów w zakresie cyfrowej transformacji przedsiębiorstw, gospodarki i społeczeństwa, partner Think-Tank.pl oraz jeden z założycieli międzynarodowej społeczności Intelligent Leadership Hub. Twórca studiów Biznes.AI prowadzonych na Akademii Leona Koźmińskiego. Działa na rzecz gospodarki cyfrowej, będąc Członkiem Rady Fundacji Platforma Przemysłu Przyszłości. spiera Konfederację Lewiatan, Sektorowe Rady ds. Kompetencji Telekomunikacja i Cyberbezpieczeństwo oraz Informatyka, jest Ambasadorem i Członkiem Kolegium projektu PoLAND of IT Masters oraz Członkiem Rady Programowej Konkursu Fabryka Przyszłości. Uczestniczy w pracach GRAI (Grupy Roboczej ds. Sztucznej Inteligencji) jako lider jednej z podgrup. Jest doradcą Urzędu Regulacji Energetyki w zakresie transformacji cyfrowej.