W roku obciążonym długotrwałą inflacją oraz trudną sytuacją gospodarczą i społeczną, Stowarzyszenie Wiosna zrealizowało rekordową w swojej historii kampanię Szlachetnej Paczki. Odpowiednio zaplanowane i przeprowadzone działania umożliwiły funkcjonowanie wielkiej machiny dobra, w ramach której darczyńcy wybierali konkretne rodziny i przygotowywali dla nich niezbędną pomoc. W efekcie wsparcie otrzymało 100 proc. potrzebujących, czyli 17012 rodzin, a wartość przekazanej pomocy wyniosła blisko 74 mln zł.
WYZWANIA
W 2023 roku obciążonym inflacją i trudną sytuacją gospodarczą wiele osób stać było na mniej. Jak w sytuacji dużej niepewności, piętrzących się lęków o finanse i zmęczenia pomaganiem zmobilizować społeczeństwo do wsparcia tych, którzy mają najmniej? Wyzwaniem było także wzmożone zainteresowanie mediów tematami politycznymi – kampania Szlachetnej Paczki była realizowana w tle wyborów parlamentarnych i tworzenia rządu, co sprawiało, że często brakowało przestrzeni medialnej na inne tematy.
CEL I STRATEGIA
Nadrzędnym celem kampanii było znalezienie darczyńców dla wszystkich potrzebujących, czyli dla ponad 17 tys. rodzin z całej Polski. Strategię komunikacyjną oparto na insightach z jakościowych badań wewnętrznych. „Boję się, że to mnie przerośnie”, „nie wiem, czy mnie na to stać” – idea kreatywna przewrotnie artykułowała obawy darczyńców i podkreślała, że jest coś, czego inflacja czy drożyzna nie mogą nas pozbawić. To wspólne działanie, możliwość niesienia wsparcia w grupie i radość, która płynie z realnego wpływu na życie konkretnych osób.
„Bazowaliśmy na insighcie głoszącym »lepiej jest pomagać niż być tą osobą, która jest obdarowywana«, dlatego, że gdy pomagamy, to znaczy, że nadal mamy na to zasoby. W związku z trudniejszą sytuacją gospodarczą również pomagający zaczęli zadawać sobie pytanie, na co ich stać. Chcieliśmy pokazać, że aby pomagać, nie trzeba mieć bardzo dużych środków – siła tkwi we wspólnocie i zachęceniu do zaangażowania najbliższego otoczenia. Wspólnie możemy zgromadzić środki na pomoc konkretnej potrzebującej rodzinie oraz udowodnić sobie, że mamy wystarczająco empatii, chęci i możliwości wygospodarowania czasu na niesienie pomocy” – przekazała Katarzyna Kowalska, menedżerka ds. komunikacji strategicznej w Stowarzyszeniu Wiosna.
Odpowiedzią na zadawane w parasolu komunikacyjnym pytanie „Kogo stać na…” było hasło „Razem stać nas na dobro”. Bo działając w grupie, wspólnie z innymi, jesteśmy w stanie nadal pomagać i uświadamiamy sobie, że przygotowanie paczki nie jest aż tak trudne. Tak skonstruowana komunikacja była bazą dla trzech key visuali i spotu, które pokazywały, że to, co dla wielu z nas jest w zasięgu ręki, dla innych może być szczytem marzeń. Kiedy uświadamiamy sobie, że ktoś ma naprawdę trudno, doceniamy własną sytuację i chcemy się dzielić.
Koncept i kluczowe materiały komunikacyjne zostały wypracowane przez zespół Stowarzyszenia Wiosna we współpracy z agencją Hand Made. Spot w reżyserii Michała Bollanda wyprodukował dom produkcyjny ISTV Media, a autorką scenariusza jest Zofia Tarnawczyk.
REALIZACJA
Strategia medialna obejmowała liczne działania w telewizji, radiu, prasie, internecie oraz kanałach w social mediach. Prowadzone były intensywne działania media relations – zrealizowano 41 wysyłek prasowych, a rytm kampanii wytyczyły 22 aktywacje, które pozwalały na organiczne zaistnienie w mediach codziennie przez cztery tygodnie. Spot kampanii wyemitowały pro bono wszystkie stacje należące do grupy TVN oraz TVP.
Zorganizowano dwa duże eventy z transmisjami live na rozpoczęcie i zakończenie kampanii z udziałem Ewy Drzyzgi jako prowadzącej. Rozmowy z inspirującymi ludźmi zaangażowanymi w akcję można było śledzić w kanałach w social mediach Szlachetnej Paczki, a także na rmf24.pl oraz onet.pl.

Fot. Filip Radwański
Główną publikację stanowił „Raport o biedzie”, który stał się najważniejszym opracowaniem dotyczącym problemu ubóstwa w Polsce. Cytowali go politycy większości partii, a dziennikarze wykorzystywali zebrane dane do zadawania pytań rządzącym. Wersję audio raportu, czytaną przez aktorkę Teatru im. Juliusza Słowackiego w Krakowie – Lidię Bogaczównę, mogli odsłuchać w całości słuchacze Onet Audio.
Chcemy prowokować dyskusję na temat ubóstwa w Polsce, docierać do szerokiej publiczności i edukować. Tłumaczyć, z czego ubóstwo wynika, ale również z czego nie wynika, bo stereotypy na temat biedy są w Polsce nadal bardzo silne.

„»Raport o biedzie« jest dla Szlachetnej Paczki bardzo ważną publikacją. Oddajemy głos tym, którzy ubóstwa doświadczają – to ich głos w dyskusji o problemie ubóstwa powinien być najważniejszy i dlatego zależy nam, żeby ten głos wybrzmiał najmocniej. Profesor Tarkowska powiedziała, że »nie tylko sama bieda i ludzie biedni, ale i nastawienie do nich całego społeczeństwa mówią dużo o samym tym społeczeństwie«. Zgadzamy się z tym. To my, jako całe społeczeństwo, odpowiadamy za to, jak podchodzimy do problemu ubóstwa” – mówi Magdalena Łukasik, menedżerka ds. badań i analiz w Stowarzyszeniu Wiosna, współautorka „Raportu o biedzie”.
W trakcie kampanii opublikowano także wnioski z badania przeprowadzonego przez niezależną agencję MASMI wśród rodzin obdarowywanych przez Szlachetną Paczkę. Wyniki pokazały jednoznacznie, że okazywana pomoc jest realną, znaczącą zmianą dla tych, którzy mają najmniej.
W działania promocyjne kampanii zaangażowało się 39 ambasadorów ze świata kultury i sportu, m.in. piłkarze i piłkarki na czele z Robertem Lewandowskim i Ewą Pajor, mistrzynie Joanna Jędrzejczyk i Aleksandra Mirosław, aktor Michał Żebrowski, muzycy zespołu Kwiat Jabłoni czy himalaista Krzysztof Wielicki.

Szlachetna Paczka kierowała komunikację nie tylko do darczyńców prywatnych, lecz także do szkół, uczelni i instytucji, udostępniając materiały ułatwiające skompletowanie Paczki w większej grupie. Korzystano także z możliwości, jakie daje kalendarz marketingowy – wykorzystano m.in. kontekst Black Friday. Święto konsumpcjonizmu w wydaniu Szlachetnej Paczki przybrało formę serii dosadnych grafik, które uświadamiały, na jak niewiele stać tych, którzy mają najmniej.

Nie brakowało także wspólnych akcji z partnerami strategicznymi – Bankiem BNP Paribas i T-mobile – oraz partnerami głównymi – Allegro, bp i Biedronka – które wsparły 23. edycję Szlachetnej Paczki. Kampania Szlachetnej Paczki miała także grono partnerów medialnych pro bono: TVN, TVN24, RMF FM oraz Onet.pl.
EFEKTY KAMPANII
Kampania wygenerowała zaangażowanie przekładające się na pomoc dla 17 012 potrzebujących rodzin o łącznej wartości blisko 74 mln zł. Szlachetna Paczka połączyła w mądrym pomaganiu blisko 700 tys. osób.

Program społeczny był obecny w mediach ponad 11 tys. razy, wygenerowano ponad 45 mln ekwiwalentu medialnego, co przełożyło się na 384 mln zasięg (szacunki według analiz Instytutu Monitorowania Mediów). Średnia liczba kontaktów z kampanią według kalkulatora Zmierz PR to 12,09.

Fot. Filip Radwański
Wydatki na działania PR wynosiły 0 zł. Wydatki mediowe ponoszono jedynie na kanały online – Google, Meta.
Jak co roku Szlachetne Paczki przygotowywali reprezentanci niemal wszystkich grup społecznych: strażacy, ratownicy górscy, policjanci czy wojskowi. Paczki powstawały w szkołach, teatrach, szpitalach, w Kołach Gospodyń Wiejskich, w Radach Miast i sołectwach. Wszędzie tam, gdzie są potrzebujący i ci, których stać na wspólne pomaganie. Widać to także w liczbach związanych z witryną Paczki, która jest punktem wyjścia dla osób angażujących się w program.
Podczas szczytu kampanii – w ostatnim kwartale 2023 roku – ze strony Szlachetnej Paczki, na której co roku publikowana jest Baza Rodzin czekających na pomoc, skorzystało 1,5 mln użytkowników przy ponad 2,5 mln sesji. W serwisie Paczki odnotowywano nawet 34 tys. użytkowników w jednym czasie.
PODSUMOWANIE
Komunikacja uwzględniająca trudną sytuację gospodarczą w kraju, wielowymiarowe wsparcie ambasadorów docierających do różnorodnych społeczności, efektywne inicjatywy CSR z szerokim gronem firm partnerskich – to jedne z wielu czynników, które stoją za sukcesem kampanii Szlachetnej Paczki w 2023 roku.
W ramach podziękowań w Weekend Cudów, czyli na zakończenie kampanii, kiedy paczki z pomocą wędrują do rodzin, wiele budynków w kraju rozświetliły barwy i hasła związane z Paczką. Dziękowali także ambasadorzy, pracownicy Stowarzyszenia Wiosna oraz przedstawiciele ponad 12 tys. wolontariuszy.

Fot. Jacek Prondzynski
Kampania zdobyła brązową statuetkę w kategorii NGO i sektor publiczny w ramach 22. edycji konkursu Złote Spinacze, którego partnerem medialnym jest PRoto.pl.
Tekst przygotowała Marta Pałka ze Stowarzyszenia Wiosna