Promocje w handlu stały się codziennością do tego stopnia, że kupowanie bez rabatów można by uznać za domenę wyjątkowo nieuważnych. Konsumenci oczekują specjalnych obniżek cen na początek i zakończenie sezonu, święta, urodziny czy wszelkie specjalne daty w kalendarzu. To wyzwanie dla marek, zarówno globalnych, jak i tych dobrze osadzonych w lokalnej rzeczywistości. Coraz trudniej jest się wyróżnić, zbudować kampanię, która przełoży się na realny ruch i sprzedaż. Neinver – twórca i operator największej sieci outletów w Polsce – w odpowiedzi na zalewające rynek promocje stworzył Jungle Night, nazywaną przez klientów największą imprezą sprzedażową na polskim rynku. W tym roku Jungle Night przyciągnęło na zakupy do Factory blisko 100 tys. klientów tylko jednego dnia, bijąc historyczne rekordy.
Siła unikalnego formatu
Formuła wydarzenia jest dzisiaj dobrze znana klientom, choć w Polsce jest obecna od zaledwie trzech lat. Bazuje ono na prostym mechanizmie promocyjnym. Podczas siedmiu godzin akcji klienci mają dostęp do 50 proc. rabatu od cen outletowych w sklepach obecnych w centrach Factory, oznaczonych tego dnia logo Jungle Night. Warunkiem jest zakup minimum dwóch produktów danej marki lub przekroczenie określonego na miejscu progu cenowego.
Jungle Night odbywa się tylko dwa razy w roku – wiosną i jesienią. Wydarzenie organizowane jest w sześciu krajach europejskich, w których firma prowadzi centra outletowe. To unikalny format na polskim rynku, pierwsza i jedyna akcja o takiej skali, łącząca realne, głębokie rabaty z wyjątkowym doświadczeniem zakupowym. Klienci dobrze ją identyfikują, dopytują na chwilę przed ogłoszeniem daty, ale nie zmienia to faktu, że każda kolejna edycja musi na nowo przekonać ich, że właśnie tego dnia warto zaplanować zakupy. Zadanie nie jest łatwe, bo w zalewie informacji i mnogości rozmaitych promocji nawet wyjątkowo atrakcyjne oferty przestają się wyróżniać.
Jungle Night nie jest zwykłą akcją sprzedażową poprzedzoną kampanią. To znaczące wydarzenie sprzedażowe, o które dopytują klienci na kilka tygodni przed premierą. Chcą znać jego datę, robią listę potrzeb zakupowych i szykują się na dobrą zabawę. Tradycyjnie w pasażach handlowych grają didżeje, hostessy rozdają vouchery na kawę, a na tydzień przez datą wydarzenia w samych centrach odbywają się akcje eventowe, aktywizujące klientów. Jungle Night bazuje przede wszystkim na silnym rabacie, ale i samej atmosferze oraz wartości, jaką niesie ze sobą fakt poszukiwania okazji w ograniczonym czasowo oknie sprzedażowym i szybkiej gratyfikacji.
Strategia oparta na mocnej obietnicy i szybkiej gratyfikacji
Wiosenna odsłona Jungle Night w outletach Factory w Polsce odbyła się 7 maja w FACTORY Ursus i Kraków oraz 14 maja w Factory Annopol, Poznań i Gliwice, od godz. 15.00 do 22.00.
Neinver kolejny raz postawił na prosty i celny komunikat „-50% od cen outletowych”, stopniowo ujawniając informacje o markach, które wezmą udział w akcji i obniżą tak znacząco swoje ceny. To zbudowało efekt zagadki, dodając samej kampanii pozytywnych emocji, wynikających z oczekiwania na najlepsze, które dopiero ma nadejść. Klienci outletów dzielą się na tych, którzy przyjeżdżają do FACTORY i szukają okazji odwiedzając niemal każdy sklep, i tych, biorących na celownik tylko swoje ulubione marki. Dlatego ujawnienie listy marek ma tu niebagatelne znaczenie.
Sam komunikat miał za zadanie jasno i szybko informować, że tego dnia w Factory można kupować z najlepszymi rabatami w roku. Zamiast opowiadać o szerokiej ofercie, atmosferze wydarzenia czy dodatkowych atrakcjach, cała kampania została zbudowana wokół jednego przekazu. Ta obietnica pojawiła się konsekwentnie we wszystkich kanałach – od reklamy outdoorowej i działań digitalowych, przez media społecznościowe, po współpracę z influencerami oraz media relations. „Oferta Jungle Night jest skierowana do każdego, kto szuka realnych okazji zakupowych, dlatego naszą kampanię zaplanowaliśmy z myślą o bardzo zróżnicowanych grupach odbiorców. Postawiliśmy na proste hasło, klarowne zasady, dużą dostępność i szybką gratyfikację. Szczytowe wyniki frekwencji i sprzedaży tegorocznej edycji potwierdziły, że precyzyjnie odnaleźliśmy odbiorców Jungle Night, jednocześnie doskonale promując ofertę Factory na kolejne sezony” – podsumowuje Agnieszka Chomczyk, Marketing Manager Neinver w Polsce, odpowiedzialna za kampanię Jungle Night.
Konsekwencja w komunikacji, rekordy w sprzedaży
Strategia komunikacyjna miała sprawić, by odbiorca już po kilku sekundach wiedział, na czym polega oferta i dlaczego warto odwiedzić outlet właśnie tego dnia. Dwutygodniowa kampania objęła działania w kanałach Meta, reklamę digitalową, outdoorową i radio, a także współpracę z twórcami internetowymi oraz działania public relations prowadzone w mediach lokalnych i ogólnopolskich. Wszystkie kanały precyzyjnie rozplanowano, by umiejętnie żonglować informacją i zasięgami. Efekty potwierdziły skuteczność tej strategii.
Co więcej, kreacja kampanii tradycyjnie wykorzystuje motyw dżungli i nocnej scenerii, aby zbudować atmosferę emocji, przygody oraz wyjątkowości Jungle Night. Dominującym elementem komunikatu jest wyraźnie wyeksponowana informacja o rabacie „EXTRA -50% od cen outlet”, wsparta kontrastową kolorystyką oraz dużą typografią. Wizerunek kobiety w intensywnie pomarańczowym stroju oraz obecność tygrysa wzmacniają skojarzenia z egzotyką i ekskluzywnym wydarzeniem.
Kampania wygenerowała blisko 100 mln wyświetleń, ale jeszcze ważniejsze okazały się wyniki biznesowe. W porównaniu z wiosenną edycją poprzedniego roku frekwencja wzrosła o 10 proc., a wartość sprzedaży aż o 22 proc. Centra ogłosiły swoje historyczne rekordy. Factory Ursus odnotowało najwyższą frekwencję w niemal 24-letniej historii obiektu. Factory Annopol osiągnęło najwyższą jednodniową sprzedaż od otwarcia centrum w 2013 roku. Factory Kraków zanotowało natomiast największy wzrost zainteresowania Jungle Night spośród wszystkich lokalizacji.
Za planowanie mediów odpowiadała agencja Cityboard Digital. Kreację kampanii oraz współpracę z influencerami przygotowała agencja OM, natomiast działania PR prowadziła agencja MCS – Mindset Communication Support.
Wydarzenie, które pracuje dla wszystkich
Jak podkreśla Neinver, format Jungle Night przynosi korzyści nie tylko klientom detalicznym. To dla marek obecnych w Factory możliwość zwiększenia widoczności, promowania oferty oraz udziału w dużym wydarzeniu o wysokim potencjale promocyjnym i sprzedażowym. Najnowsze wyniki potwierdzają rosnącą siłę Jungle Night jako inicjatywy przekrojowej w ramach strategii handlowej Neinver.
Odzwierciedlają również stałe zainteresowanie marek formatami, które generują ruch, świadomość i konwersję, jednocześnie odpowiadając na szerszy trend w handlu detalicznym, jakim jest poszukiwanie zróżnicowanych doświadczeń zakupowych, które przyciągają odwiedzających, stymulują zakupy i tworzą wartość dodaną dla operatorów, marek i klientów.
Wartość wygrywa z komunikacyjnym szumem
Jungle Night pokazuje również, że w czasach przesytu komunikatami promocyjnymi, skuteczność nie zawsze wynika z coraz bardziej złożonych mechanik sprzedażowych. Czasem o sukcesie decyduje konsekwentnie realizowana obietnica wartości i możliwość szybkiej nagrody, podana w klarownej formie i dobrze zaplanowana. W przypadku Jungle Night właśnie ona przełożyła się na rekordowe wyniki i umocniła pozycję wydarzenia jako największej akcji sprzedażowej na polskim rynku outletów.
