Połowa Polaków deklaruje pozytywny stosunek do kampanii społecznych, jednak branża mierzy się z deficytem wiarygodności – zaledwie 41 proc. odbiorców uznaje te działania za godne zaufania. Tak wynika z najnowszego badania agencji LoveBrands Group i SW Research. Choć telewizja pozostaje dominującym kanałem pod względem zasięgu, to o realnej zmianie postaw decyduje autentyczność – co pokazuje niedawny rekordowy sukces zbiórki Łatwoganga na rzecz Cancer Fighters.
Kryzys wiarygodności i bariery komunikacyjne
Choć większość respondentów przyznaje, że kampanie poruszają ważne tematy (53 proc.) i są potrzebne (52 proc.), to bariera braku autentyczności pozostaje wysoka – pokazuje badanie.
Wyzwania, przed którymi stoi branża:
- 41 proc. badanych nie widzi różnicy między kampanią społeczną a komercyjną reklamą.
- Prawie co piąty respondent (17 proc.) wątpi w autentyczność kampanii społecznych.
- 31 proc. respondentów uważa, że tematy kampanii społecznych ich nie dotyczą.
- 34 proc. ankietowanych sądzi, że problemy przedstawiane w kampaniach są wyolbrzymiane.
- Tylko 23 proc. Polaków, którzy zetknęli się z kampanią, podjęło pod jej wpływem konkretne działanie.
Media mix: dominacja tradycyjnych kanałów
Polacy najczęściej stykają się z kampaniami społecznymi za pośrednictwem mediów tradycyjnych, choć digital utrzymuje silną pozycję. Telewizja jest głównym źródłem kontaktu dla 62 proc. respondentów. Internet dociera z kolei do 42 proc. odbiorców, a media społecznościowe są wskazywane jako źródło informacji o kampaniach przez 39 proc. badanych. Radio odgrywa istotniejszą rolę w grupie mężczyzn (25 proc.) niż u kobiet (19 proc.).
Różnice w oczekiwaniach kobiet i mężczyzn
Jak pokazało badanie, kampania społeczna wymaga różnicowania w zależności od płci odbiorcy, gdyż motywacje do działania są odmienne.
Kobiety preferują przekazy edukacyjne (42 proc. kobiet vs 31 proc. mężczyzn) oraz komunikaty skłaniające do bezpośredniego wsparcia finansowego lub udziału w akcjach (27 proc. kobiet vs 18 proc. mężczyzn). Panowie częściej oczekują od kampanii wpływania na decyzje instytucjonalne i polityczne, np. poprzez petycje (23 proc. mężczyzn, 16 proc. kobiet).
Wspólnym mianownikiem pozostaje potrzeba informowania o skali problemu, co deklaruje 41 proc. badanych – bez względu na płeć.
Efektywność mierzona zmianą postaw
Mimo wspomnianych wyzwań związanych z wiarygodnością, odpowiednio dopasowany przekaz przynosi wymierne rezultaty w konkretnych obszarach – pokazało badanie. Polacy najchętniej reagują na apele dotyczące bezpieczeństwa i profilaktyki zdrowotnej.
Gdzie kampanie społeczne są najskuteczniejsze?
- Cyberbezpieczeństwo: 38 proc. Polaków zwiększyło ostrożność w sieci pod wpływem komunikacji.
- Profilaktyka zdrowotna: 31 proc. respondentów zdecydowało się na badania pod wpływem kampanii, a 33 proc. przekonało się do szczepienia.
Co więcej, 49 proc. ankietowanych dokonało wpłaty na rzecz fundacji lub zbiórki po kontakcie z przekazem społecznym, a 26 proc. zdecydowało się na osobiste zaangażowanie w wolontariat. Tylko 14 proc. skutecznych działań dotyczyło rzucenia używek.
„Spektakularny sukces zbiórki Łatwoganga na rzecz Fundacji Cancer Fighters udowadnia, że nie trzeba wydawać setek tysięcy złotych, by zorganizować kampanię społeczną, o której usłyszy cała Polska (i nie tylko). Ważnym elementem w takich działaniach jest unikatowy punkt początkowy, który nie tylko przyciągnie i zatrzyma uwagę, ale też wzbudzi silne emocje. W przypadku zbiórki Cancer Fighters, tym »zapalnikiem« zaangażowania był wzruszający i chwytający uwagę utwór Bedoesa2115, wykonany przez niego w duecie z chorą na raka Mają. To właśnie treść i autentyczność muzycznego przekazu była początkiem sukcesu tej społecznej zbiórki.
– komentuje Tomasz Lubieniecki, kierownik działu raportów medialnych w Instytucie Monitorowania Mediów.
Według analizy IMM akcja wygenerowała ponad 52 mln interakcji w ciągu 11 dni – to ponad siedmiokrotnie więcej niż ostatni finał WOŚP w analogicznym czasie. Media społecznościowe wpłynęły także na spektakularny zasięg zbiórki na rzecz walki z rakiem, osiągając niemal 780 mln potencjalnych kontaktów z przekazem. To efekt autentyczności i zasięgów organicznych twórców akcji, ale także popularnych gwiazd sportu i kultury, którzy aktywnie włączyli się do działania.
Prawdziwa historia, stojąca za tą krótką kampanią, oraz wiarygodność osób zaangażowanych w zbiórkę były najważniejszymi »ojcami« jej spektakularnego sukcesu, nie tylko w wymiarze akcji charytatywnych prowadzonych w Polsce, ale także w porównaniu do podobnych działań na świecie. Nie bez znaczenia była też deklarowana przez fundację pełna transparentność wydatkowania zebranych środków. Badanie agencji LoveBrands i SW Research diagnozuje istotny problem (tylko 23 proc. badanych pod wpływem kampanii społecznych podjęło konkretne działania!), ale akcja Łatwoganga pokazuje, że są i zapewne będą wyjątki, uciekające statystykom”
Pełna analiza IMM >>> Zbiórka Łatwoganga z rekordowym zaangażowaniem w sieci. Przebiła finał WOŚP
O badaniu:
Badanie zostało zrealizowane przez agencję SW Research na zlecenie LoveBrands Group w dniach 31.03-2.04.2026 r. techniką wywiadów online (CAWI) na reprezentatywnej próbie 1002 Polaków w wieku 16+.
