Unilever zmienia podejście do marketingu i przekształca rolę twórców internetowych z wykonawców w planach mediowych w partnerów kreatywnych. W efekcie agencje reklamowe muszą dostosować się do nowego modelu, w którym współdzielą decyzyjność z influencerami, a tradycyjna strategia „wielkiej idei” odchodzi na dalszy plan – podaje thedrum.com.
Jak czytamy, firma buduje system, w którym kampanie powstają wspólnie z twórcami. Mają być oni włączani w proces już na samym początku – wcześniej angażowano ich dopiero na końcowym etapie. Zmienia się więc nie tylko sposób tworzenia komunikacji, ale także cała architektura marketingu koncernu. Unilever podkreśla, że kluczowe staje się tworzenie idei, które mogą naturalnie „żyć” i rozprzestrzeniać się w sieci.
Kreatywność w rękach twórców
Impulsem do tej zmiany była kampania z klubem Arsenal FC, zrealizowana pod hasłem „Part of the Game”. Projekt poruszał temat wstydu związanego z plamami menstruacyjnymi w sporcie i spotkał się z szerokim uznaniem branży, zdobywając dziewięć nominacji do Cannes Lions oraz Brązowego Lwa w kategorii Print w 2025 roku dla agencji MullenLowe.
Pierwotna koncepcja inicjatywy zakładała użycie hasła „Wash Away The Taboo”. Jednak cztery zawodniczki Arsenalu Women, które miały wystąpić w projekcie i są aktywne w internecie jako twórczynie, odrzuciły ten pomysł, uznając, że nie odzwierciedla ich wartości i podejścia do tematu. Ich sprzeciw doprowadził do ponownego otwarcia procesu kreatywnego.
Jak donosi źródło, w efekcie agencja i zawodniczki wspólnie przebudowały koncepcję kampanii. Tati Lindenberg z Unilever Home Care podkreśla, jest to przykład szerszej zmiany: twórcy nie mogą być już traktowani jako ostatnie ogniwo komunikacji, lecz jako uczestnicy procesu kreatywnego od samego początku.
Marketing oparty na współpracy
Unilever zarządza dziś globalnym budżetem marketingowym na poziomie 9 mld dol. i przeznacza około połowy wydatków mediowych na działania oparte na twórcach. Skala tego modelu rośnie bardzo szybko – jeszcze dwa lata temu firma współpracowała z około 10 tys. influencerów, a dziś liczba ta zbliża się do 300 tys.
Globalny dyrektor marketingu Leandro Barreto zaznacza, że nowy model wymaga większego oddania kontroli i zmiany podejścia do współpracy z agencjami. Ich rola nadal jest ważna, jednak muszą one współuczestniczyć w etapie tworzenia koncepcji razem z twórcami internetowymi, zamiast jedynie dostarczać gotowe pomysły do późniejszej dystrybucji – czytamy.
Aby zarządzać tak rozbudowanym systemem, Unilever buduje wokół marek społeczności oparte na grupach na WhatsAppie, wydarzeniach oraz sieciach twórców. Ma to pomagać w utrzymywaniu stałej komunikacji przed kampanią, w jej trakcie i po jej zakończeniu. Wprowadza także oparte na sztucznej inteligencji rozwiązanie typu „agentic”, które wyszukuje treści tworzone przez użytkowników na temat marek firmy, nawet jeśli nie zawierają one oznaczeń ani bezpośrednich wzmianek.
Pełna integracja procesów
Transformacja obejmuje także przebudowę wewnętrznej struktury marketingowej. Unilever odchodzi od silosowego modelu, w którym content, media, e-commerce, kreatywność i planowanie funkcjonowały jako osobne obszary. Celem jest pełna integracja tych procesów, tak aby wiedza i dane mogły swobodnie przepływać między nimi – dowiadujemy się.
Jak zapewnia Unilever, nowy model już przynosi efekty biznesowe. Firma podaje, że dobrze prowadzone kampanie z twórcami mogą generować nawet 17-proc. wzrost sprzedaży oraz czterokrotnie wyższe wskaźniki obejrzeń materiałów wideo do końca. Kluczowe znaczenie ma przy tym relacja oparta na zaufaniu i współtworzeniu, a nie wyłącznie transakcyjna współpraca.
Zmienia się również podejście do wynagrodzeń i podziału wartości. Przykładem jest kampania „Vaseline Verified”, która opierała się na internetowych trikach użytkowników. W kolejnym etapie twórcy zostali zaproszeni do współtworzenia i promocji produktów, otrzymując udział w sprzedaży jako formę wynagrodzenia.
Branża stoi dziś przed pytaniem, kto tworzy wartość w marketingu i jak powinien być za to wynagradzany. Zdaniem Unilevera przyszłość należy do marek i agencji, które budują kampanie razem z twórcami, a nie wokół nich. (ao)
Źródło: thedrum.com, Unilever tells agencies to make way for creators: ‘We don’t need the big idea’, Jennifer Faull, 29.06.2026
