Provident, Smartney oraz Wonga znalazły się na podium najbardziej medialnych marek z branży pożyczek pozabankowych kwietnia 2026 roku. Jak pokazują dane Instytutu Monitorowania Mediów, lider zestawienia swoją widoczność budował głównie dzięki intensywnej obecności reklamowej w telewizji oraz publikacjom redakcyjnym, w tym dotyczącym badań z cyklu „Barometr Providenta”.
Drugie miejsce zajęła marka Smartney, której wysoka pozycja była niemal w 100 proc. wynikiem telewizyjnych kampanii reklamowych. Na trzeciej pozycji uplasowała się Wonga, widoczna w mediach klasycznych m.in. dzięki publikacjom dziennikarskim o innowacjach płatniczych i aplikacji Wonga Pay.
Provident liderem medialności
W kwietniu 2026 decydujące znaczenie dla wyników medialności branży pożyczkowej miały reklamy (Advertising). Ten segment w modelu IDEAS odpowiadał za ponad połowę wyników marki Provident i niemal całą medialność firmy Smartney. W przypadku tej drugiej firmy na wysoki wynik miały wpływ szczególnie emisje spotów w zasięgowych kanałach tematycznych (TVN24 Biznes i Świat, TVN24). Brak inwestycji w reklamę wyraźnie odbił się na widoczności pozostałych marek (z wyjątkiem Wongi) – łączny wynik medialności marek z miejsc 4-10 był czterokrotnie niższy od wyniku lidera zestawienia.
Poza reklamami medialność branży w znaczącym stopniu budowały materiały pozyskane w mediach redakcyjnych (Earned). Badania z cyklu „Barometr Providenta” zapewniły liderowi zestawienia obecność w zasięgowych źródłach, m.in. Radio TOK FM, onet.pl, finanse.wp.pl. Publikacje dotyczyły m.in. planów finansowych Polaków wobec tegorocznej majówki czy wydatków na Święta Wielkanocne. Firma znalazła się też wśród 50 najlepszych pracodawców w rankingu magazynu „Wprost”. Media regionalne poinformowały natomiast o dziewiątej edycji biegu charytatywnego ProviRun.
W przypadku marki Smartney publikacje redakcyjne odpowiadały tylko za 2 proc. całej medialności i w większości były to wpisy na forum-kredytowe.pl, informujące o ofercie marki i porównujące ją z konkurencją. W obszarze Sponsoringu (współprac partnerskich i sponsoringowych marki) ukazały się publikacje o sukcesach marki, m.in. zdobyciu złotego Lauru Konsumenta 2026.
Materiały dziennikarskie (Earned) wzmiankujące markę Wonga okazały się jeszcze bardziej różnorodne. Przy okazji rozpoczęcia współpracy PKO BP z Żabką, dziennikarze „Pulsu Biznesu” przypomnieli, że zbliżony mechanizm do tego, który ma pojawić się w Żappce Pay, już trzy lata temu wprowadziła Wonga. Pożyczkodawca chciał w ten sposób uprościć finansowanie codziennych zakupów przez pożyczkę dostępną na karcie. Aby skorzystać z usługi, użytkownik musiał pobrać aplikację Wonga Pay i złożyć wniosek o wydanie karty. Dziennikarze magazynu „Forbes” zwrócili natomiast uwagę, że Wonga znalazła się wśród sygnatariuszy akcji Równa Firma 2026, której celem jest promocja równości i różnorodności w biznesie. Podobnie jak w przypadku Smartney, oferta firmy była szeroko komentowana i analizowana na stronie forum-kredytowe.pl.
Firmy pożyczkowe stawiają na reklamy w telewizji
Całość wydatków reklamowych sektora firm pożyczkowych została ulokowana w spotach telewizyjnych. Według danych z panelu adMonit IMM łącznie w badanym okresie ukazało się ponad 9 tys. emisji spotów firm z branży pożyczkowej, a ich cennikowa wartość netto wyniosła 9,36 mln zł.
Segment reklam w kwietniu 2026 został zdominowany przez firmę Provident. Odnotowano ponad 6,3 tys. emisji, co przekłada się na częstotliwość 210 emisji dziennie. Łącznie reklamy Providenta uzyskały zasięg 231,9 mln potencjalnych kontaktów z przekazem na poziomie OTS+1. Prawie połowa wszystkich spotów ukazała się w regionalnych kanałach Telewizji Polskiej, jednak stacjami z największą liczbą emisji były Wydarzenia 24 (250) oraz wPolsce24 (210). Wszystkie spoty były częścią kampanii „Przy ulicy Finansowej”, w której marka promowała nie tylko pożyczki, ale też kartę ProviSmart.
Duże wydatki reklamowe poniosła również marka Smartney. W jej przypadku ukazało się ponad 2,7 tys. emisji, co przełożyło się na zasięg ponad 119,1 mln szacowanych kontaktów z reklamą na poziomie OTS+1. CPM dla marki był na dokładnie taki sam jak u Providenta, a spoty emitowano najczęściej w kanałach tematycznych. Najwięcej – 14 proc. wszystkich emisji – pojawiło się na antenie TVN24 Biznes i Świat. Wszystkie reklamy skupiały się wokół hasła „Patrz, pożyczka w jednym palcu”, które promuje całkowicie cyfrowy proces wnioskowania o gotówkę.
Reklamy marki Wonga ukazały się w dwóch stacjach (TV Puls i Kino Polska) na początku analizowanego miesiąca. Firma promowała darmową pożyczkę do 6 000 zł na okres 61 dni (RRSO 0%).
„Reklama nadal najszybciej buduje skalę widoczności, jednak sama w sobie nie wystarcza do wzmacniania zaufania. Branża pożyczek gotówkowych należy do kategorii o wysokiej wrażliwości reputacyjnej i regulacyjnej. Zaufanie odbiorców pozostaje tu równie ważne jak rozpoznawalność, dlatego marki coraz częściej próbują wyjść poza standardową komunikację sprzedażową i budować wiarygodność poprzez publikację eksperckich badań czy działania employerbrandingowe. Firmy starają się także osadzać swoje usługi w codziennych sytuacjach – zakupach w dyskoncie, planowaniu wydatków czy wygodnym dostępie do środków. To wpływa na normalizację branży, która przez lata była obciążona kontekstami o zabarwieniu pejoratywnym”
– zaznacza Tomasz Lubieniecki, kierownik działu raportów medialnych w IMM.
Metodologia:
Okres badania: 1-30 kwietnia 2026 r. Badaniem zostało objętych 20 najbardziej medialnych marek z branży pożyczek pozabankowych: Aasa, Avafin, Bocian Finanse, Ekassa, ExtraPortfel, Finbo, KredytOK, Kuki, Miloan, NetCredit, Pożyczka Plus, Profi Credit, Provident, Smart Pożyczka, Smartney, Soonly, SuperGrosz, Vivigo, Wandoo oraz Wonga.
Podstawą badania IMMrank® jest autorski model analityczny IDEAS, który mierzy widoczność marki w pięciu wymiarach:
Interactive – publiczne posty i komentarze w social mediach, w których występuje badana marka;
Domestic – kanały własne marki;
Earned – publikacje dziennikarskie w prasie, radiu, telewizji i portalach internetowych, w których wzmiankowana jest marka;
Advertising – reklamy marki w prasie, radiu i telewizji;
Sponsoring – materiały powstałe w ramach współprac sponsorskich i partnerskich, w których eksponowana jest marka.
Medialność jest sumą wskaźników medialności poszczególnych składowych modelu IDEAS wyrażoną w punktach.
Wartość ekspozycji to suma wartości przekazów wzmiankujących markę i reklam w mediach klasycznych, obliczana na podstawie oficjalnych cenników nadawców, wydawców oraz platform społecznościowych bez uwzględniania indywidualnych rabatów,pakietowania i aukcji.
Więcej informacji o badaniu oraz wyniki dla 50 branż oraz ponad 1200 marek są dostępne na stronie: immrank.com.
