O tym, co marketingowiec może naprawdę wyciągnąć z monitoringu mediów, gdy przestaje analizować tylko własną markę, a zaczyna patrzeć na szerszy kontekst decyzji i emocji klientów – i jak dzięki temu lepiej rozumieć wyniki oraz budować komunikację, która trafia do różnych grup odbiorców.
- W marketingu pokoleniowym łatwo dziś wpaść w skróty stereotypowe: „roszczeniowe Zetki”, „zachowawczy boomersi”. Problem w tym, że takie etykiety rzadko mają coś wspólnego z tym, jak ludzie naprawdę myślą i podejmują decyzje. Marki najczęściej opierają strategię komunikacji z odbiorcami na deklaracjach z badań. A coraz częściej zdarza się, że prawdziwe opinie pojawiają się gdzie indziej – w komentarzach, na forach, w social mediach. Tam, gdzie nikt nie zadaje pytań, a ludzie mówią wprost.
- Dlatego dziś nie chodzi już o to, żeby mieć więcej danych, tylko lepsze zrozumienie wypowiedzi , które mają znaczenie dla budowania i rozwoju marki. Monitoring mediów przestał być narzędziem do liczenia publikacji – stał się sposobem na zrozumienie języka, emocji i napięć, które różnią (albo łączą) pokolenia.
- O tym, jak przestać zgadywać, a zacząć wybierać i słuchać tego, co ważne – porozmawiamy z Sebastianem Bykowskim – wiceprezesem IMM. To ekspert z wieloletnim doświadczeniem w analityce przekazów medialnych i tworzeniu strategii komunikacji. Od lat doradza, jak przekładać wyniki badań z mediów na trafne decyzje marketingowe.
Zapraszamy na rozmowę, która jest zapowiedzią wystąpienia Sebastiana podczas Dialogu PRoto x IMM już 14 kwietnia o marketingu pokoleniowym.
PRoto.pl: Sebastianie, zacznijmy od podstaw. Wiele marek śledzi tylko siebie – i na tym kończy. Czy to wystarczy, żeby zrozumieć potrzeby pokoleniowe oraz znaleźć różnice i podobieństwa? A jeśli nie, to jaki powinien być dobrze ustawiony monitoring mediów?
Sebastian Bykowski, wiceprezes Instytutu Monitorowania Mediów: To zdecydowanie nie wystarczy. Śledzenie tylko własnej marki to trochę jak patrzenie w lustro i próba zrozumienia całego świata – widzimy swoją komunikację, ale nie widzimy kontekstu, w którym funkcjonuje.
Jeśli chcemy rozumieć różnice pokoleniowe, musimy wyjść poza własny komunikat i zobaczyć cały ekosystem rozmów: konkurencję, kategorię, tematy społeczne, konteksty, w których marka się pojawia, nawet jeśli nie jest tam wprost wymieniona.
Dobry monitoring nie opiera się na liście słów kluczowych. Bardziej przypomina mapę tematów – obejmuje problemy, które marka rozwiązuje, potrzeby i napięcia w danej kategorii, język, jakim ludzie opisują swoje doświadczenia, i konteksty wpływające na decyzje.
Dopiero wtedy zaczyna być widać coś ciekawego: że pokolenia często nie różnią się tym, czego chcą, tylko tym, jak o tym mówią.
PRoto.pl: Marki często opierają strategie na badaniach deklaratywnych. Dlaczego analiza tego, co ludzie piszą spontanicznie w sieci, może dawać pełniejszy obraz niż ankiety?
S.B.: Bo w badaniach ludzie odpowiadają na pytania, a w mediach mówią to, co naprawdę myślą. To zasadnicza różnica. Badania deklaratywne odbywają się w określonym kontekście – ktoś zadaje pytanie, narzuca ramę, w której trzeba się zmieścić. W efekcie odpowiedzi są częściej uporządkowane, racjonalne, czasem nawet „poprawne”, a rzadziej oddają to, co faktycznie wpływa na decyzje.
A te – jak pokazują różne badania, m.in. Ehrenberg-Bass czy McKinsey – w dużej mierze są intuicyjne i oparte na uproszczeniach, nie na świadomej analizie.
W mediach widać coś innego. Ludzie nie odpowiadają na pytania, tylko spontanicznie komentują, dzielą się doświadczeniami, reagują emocjonalnie. Pojawia się ich naturalny język, frustracje, napięcia, czasem sprzeczności. I co ważne – to wszystko dzieje się w dużej skali, więc można zobaczyć nie pojedyncze opinie, ale powtarzające się wzorce.
Dlatego monitoring mediów nie jest alternatywą dla badań, tylko ich uzupełnieniem. Pozwala uchwycić coś, czego ankiety często nie są w stanie pokazać – rzeczywisty kontekst, w którym ludzie podejmują decyzje.
PRoto.pl: Przejdźmy do praktyki. Załóżmy, że jestem marketerem w dużej organizacji w branży np. stacji paliwowych. Czego, gdzie i jak powinnam szukać w mediach, żeby z szumu wydobyć insighty wartościowe dla mojej marki?
S.B.: Branża stacji paliwowych to dziś świetny przykład tego, jak bardzo zmienia się kontekst funkcjonowania kategorii – często szybciej niż same marki są w stanie na to reagować. Dlatego tutaj szczególnie ważne jest, żeby nie analizować tylko „paliw” jako produktu, ale cały ekosystem zmian wokół mobilności.
Warto więc obserwować kilka równoległych wątków. Z jednej strony to, jak mówi się o paliwach i klimacie – tu wyraźnie widać różnice pokoleniowe: młodsi patrzą przez wpływ na środowisko, starsi przez cenę i dostępność. Z drugiej strony narracje o przyszłości transportu, które realnie zmieniają sposób myślenia o kategorii.
Dochodzi do tego zmiana roli samochodu – dla części młodszych osób przestaje być oczywistością – oraz codzienne doświadczenia klientów: ceny, obsługa czy oferta na stacji.
Kluczowe jest łączenie tych perspektyw, bo insight powstaje na styku trendów i realnych doświadczeń. Dlatego monitoring powinien obejmować jednocześnie media branżowe, social media, fora i szerszy kontekst społeczno-ekonomiczny – dopiero wtedy widać, gdzie ta kategoria naprawdę zmierza i jakie miejsce może zająć marka.
PRoto.pl: Na pewno się zdarza, że marki nieświadomie „wykluczają” jakieś pokolenie. Jak to wychwycić?
S.B.: Najczęściej widać to nie w samej komunikacji marki, tylko w reakcjach ludzi – albo ich braku. Jeśli jakaś grupa w ogóle się nie angażuje, to rzadko oznacza brak zainteresowania. Częściej chodzi o to, że język po prostu do niej nie trafia.
Drugi sygnał to moment, w którym neutralny komunikat zaczyna być odbierany jako „nie dla mnie”, oderwany od rzeczywistości albo wręcz kontrowersyjny. Trzeci – gdy marka mówi o jednym, a odbiorcy zaczynają rozmowę o czymś zupełnie innym.
To wszystko widać w monitoringu, zwłaszcza jeśli patrzymy nie tylko na zasięgi, ale też na kontekst i wydźwięk. I to jest ten moment, kiedy można jeszcze skorygować komunikację, zanim zrobi się z tego problem wizerunkowy.
PRoto.pl: Na koniec – czy istnieje coś, co łączy wszystkie pokolenia? Czy w danych z mediów widać płaszczyzny komunikacji, które działają jak wspólny mianownik?
S.B.: Tak – i to jest chyba najciekawsze. Różnice pokoleniowe rzadziej dotyczą samych potrzeb, a częściej tego, jak się o nich mówi.
Kiedy spojrzymy szerzej na dane, w różnych branżach powtarzają się te same rzeczy: potrzeba bezpieczeństwa, prostoty, bycia traktowanym poważnie i zaufania. To zresztą pokrywają też globalne badania – zaufanie jest dziś jednym z kluczowych czynników wyboru.
Dlatego skuteczna komunikacja nie polega na tworzeniu zupełnie innych przekazów dla każdego pokolenia. Chodzi raczej o to, żeby mówić o tych samych wartościach w sposób, który jest dla nich zrozumiały.
I właśnie to dobrze widać w danych z mediów – ten sam świat, ale oglądany z różnych perspektyw.
>>> Zarejestruj się już dziś. Bilety na nadchodzący Dialog PRoto x IMM dostępne są TUTAJ.
Partnerami Dialogu są: Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy IAA, IAB Polska, Polska Organizacja Reklamodawców, Polskie Stowarzyszenie Public Relations, Stowarzyszenie Agencji Public Relations, Stowarzyszenie Profesjonalistów Influencer Marketingu, Związek Firm Public Relations oraz CONREGO.
Patroni medialni: aboutMarketing, „Press”, „My Company Polska”.
