Dawajcie, nawijajcie, wycofujcie kampanię

Kampania Heyah z Leninem w roli głównej miała budzić kontrowersje. Przerwano ją, ponieważ reakcje odbiorców przerosły oczekiwania właściciela marki, Polskiej Telefonii Cyfrowej – czytamy w miesięczniku Press. Paradoksalnie twórcy kampanii mieli inne zmartwienie: czy młodzi odbiorcy będą widzieć, kim był wódz rewolucji.

Kampanię przygotowała agencja G7. Z briefu przysłanego przez PTC jednoznacznie wynikało, że kampania ma być ostra. Gdy żaden z przedstawionych przez agencję scenariuszy nie zyskał aprobaty klienta, samo Heyah zaproponowało wątek rewolucji, odnoszący się do swojej rewolucyjnej oferty. Ta natomiast pracownikom G7 skojarzyła się z Leninem. Agencja w swojej wersji reklam wybrała formę pastiszu, traktując rewolucję niedosłownie. Klient postawił na wersję bardziej dosadną. Jak czytamy, nie miał obaw co do postaci Lenina mówiącego „Dawajcie, nawijajcie” i wymachującego czerwonym sztandarem.

Twórców kampanii niepokoiło coś innego. W trakcie badań fokusowych okazało się, że wiele osób nie rozpoznało na reklamach Lenina, nie wiązało tej postaci z rewolucją i nie rozumiało jej znaczenia w historii. Dlatego jego postać przedstawiono jednoznacznie, aby wszyscy nie mieli wątpliwości, że chodzi o rewolucję.

Pierwszą reklamę wyemitowano 2 stycznia. Część osób wyrażało swoje oburzenie, jednak początkowe reakcje były zgodne z przewidywaniami. 4 stycznia Heyah wydało oświadczenie. Deklarowało w nim, że jedynym celem kampanii jest informowanie o nowej ofercie, a sama reklama została przygotowana w żartobliwej formie. „Oczekiwano, że będzie »Wow!« i było” – komentuje jeden z pracowników agencji G7. Z czasem jednak komentarze stały się coraz bardziej radykalne. 7 stycznia kampanię przerwano. W oświadczeniu Heyah pisze, że poszanowanie odczuć odbiorców jest dla firmy sprawą nadrzędną. Jak wyjaśnia jednak dyrektor komunikacji korporacyjnej PTC Małgorzata Rybak-Dowżyk, przyczyną były nie tylko nieprzychylne komentarze, ale również głosy nawołujące do przemocy wobec pracowników PTC.

Jest pewne, że dzięki zamieszaniu marka Heyah została wyeksponowana w mediach. Kontrowersje przyczyniły się także do upowszechnienia wiedzy na temat oferty firmy. Wizerunkowi marki może jednak zaszkodzić brak konsekwencji operatora. Heyah budowała go w oparciu o prosty, bezpośredni przekaz i odważną komunikację. „Według mnie wycofanie tej reklamy nie było uzasadnione. Może oznaczać, że marka najzwyczajniej nie wie, na co może sobie pozwolić” – zaznacza Luiza Jaworska Nogal, strategy director agencji The Digitals. (ks)