Grunig o public relations na łamach GP

Gazeta Prawna zamieściła rozmowę z Jamesem Grunigiem, profesorem University w Maryland, światowym teoretykiem PR. „Wydaje mi się, że PR staje się bardziej strategiczny. Powstaje pytanie: co to oznacza? Przede wszystkim to, że osoby zajmujące się public relations chcą odgrywać ważniejszą rolę w zarządzaniu organizacjami i współuczestniczyć w podejmowaniu decyzji. (...) Myślę, że to zjawisko dotyczy zarówno Europy i USA” – powiedział James Grunig, omawiając „trendy” w public relations. Pytany o mierzenie efektywności działań PR, Grunig powiedział, że „należy rozróżnić PR jako funkcję rozgłosu (publicity) – wówczas efektywność działań public relations mierzymy dzięki analizie ilości oraz zawartości materiału ukazującego się w mediach. Należy jednak powiązać funkcję rozgłosu ze wzrostem sprzedaży bądź popularności danej firmy. W istocie jest to racjonalizacja tego, czym od zawsze zajmują się specjaliści public relations, mianowicie doprowadzeniem do publikacji dziennikarskiej lub zdobyciem rozgłosu, który będzie mniej kosztowny dla klientów niż działania reklamowe” – uważa Grunig.

Public Relations to nie tylko dbanie o rozgłos

Rozmowa z Jamesem Grunigiem, profesorem University of Maryland, czołowym światowym teoretykiem PR

- Jakie trendy zaczynają dominować we współczesnym public rela-tions, szczególnie w Europie Zachodniej i w USA?
- Powinienem być bardzoostrożny przy używaniu określenia „trend" w odniesieniu do Europy, ponieważ nie pochodzę stąd i nie zajmuję się analizą europejskiego public relations. Trend wyobrażam sobie jako coś, co wolałbym, aby miało miejsce, niż to, co faktycznie się dzieje. Wydaje mi się, że PR staje się bardziej strategiczny. Powstaje pytanie: co to oznacza? Przede wszystkim to, że osoby zajmujące się public relations chcą odgrywać ważniejszą rolę w zarządzaniu organizacjami i współuczestniczyćw podejmowaniu decyzji. Za tym idą większe oczekiwania finansowe związane z potrzebą większego wsparcia pieniężnego rozszerzonego zakresu zadań. Zdefiniowanie „strategiczny" oznacza, że jest ono ściśle powiązane z celami biznesowymi. Public relations jest czymś więcej niż rozgłos (z ang. Publicity - MK). Myślę że zjawisko to dotyczy Europy i USA.

- Współcześnie coraz częściej mówi się o mierzeniu efektywności działań public relations. Czy uważa pan, że można posługiwać się takim miernikiem?
- Istotnie, w ostatnich latach pojawiła się potrzeba zmierzenia skuteczności działań PR, wprowadzono różnorodne mierniki, które mają udowodnić, że efektywność PR można określić liczbowo. Podczas zbliżającej się konferencji w Słowenii będziemy dyskutować o mierzalności public relations. Uczestniczyłem również w pracach komisji, prowadzącej badania na temat mierzenia takiej efektywności. Należy rozróżnić PR jako funkcję rozgłosu (publicity) - wówczas efektywność działań public relations mierzymy dzięki analizie ilości oraz zawartości materiału ukazującego się w mediach. Należy jednak powiązać funkcję rozgłosu ze wzrostem sprzedaży bądź popularności danej firmy. W istocie jest to racjonalizacja tego, czym od zawsze zajmują się specjaliści public relations, mianowicie doprowadzeniem do publikacji dziennikarskiej lub zdobyciem rozgłosu, który będzie mniej kosztowny dla klientów niż działania reklamowe.

- Coraz częściej mówi się o strategicznym znaczeniu PR dla przedsiębiorstw. Jakie jest pańskie zdanie na ten temat?
- Kilka lat temu wspólnie z moją żoną i czterema innymi osobami przeprowadziłem badania dla International Association of Busines Communicators (Międzynarodowe Stowarzyszenie Komunikacji w Biznesie) dotyczące określenia wartości public relations i komunikacji oraz wyodrębnienia czynników wpływających na ową wartość. Otóż obecnie zarządzanie strategiczne ma coraz większe odzwierciedlenie w działaniach public relations w Europie i w USA. Ściślejsze powiązanie PR i zarządzania strategicznego oznaczarównież, że specjalista na kierowniczym stanowisku, formułując strategię, bierze pod uwagę także wpływ owych działań na społeczeństwo.

- Public relations obecnie jest coraz bardziej kojarzone z wąsko pojętymi działaniami marketingowymi. Czy też pan tak sądzi?
- Należy odróżnić od siebie tradycyjne działania public relations zorientowane na efekt rozgłosu (publicity) oraz zarządzanie strategiczne, które moim zdaniem w większym stopniu opiera się na badaniach mających wyodrębnić wpływ działań komunikacyjnych na poszczególne grupy społeczne, tak by wskazać zarządowi danej instytucji kierunki działań. Harold Burson, założyciel jednej z czołowych światowych agencji PR – Burson Marsteller, na początku swojej kariery zawodowej, w latach 50. ubiegłego wieku, miał pomagać w działaniach typu, jak mamy o sobie mówić? W kolejnych latach proszono go o poradę: co należy mówić? Tak więc największym wyzwaniem stało się w dużej mierze formułowanie de cyzji zarządu w taki sposób, aby zostały one zaakceptowane przez ludzi. Stało się to domeną osób zajmujących się komunikacją marketingową. Public relations w większym stopniu zaczęło wpływać na proces podejmowania decyzji.

- PR jest więc mniej kosztowne niż działania reklamowe?
- Jednym z głównych założeń public relations jest to, aby umieścić w mediach teksty o charakterze marketingowym, płacąc za to mniej niż za umieszczanie reklam. PR przypuszczalnie powinno być bardziej wiarygodne, ponieważ w przekazywaniu informacji do od biorców pośredniczy dziennikarz. Badania wykazują, że dla wiarygodności przekazu nie ma znaczenia, czy informacje pochodzą bezpośrednio od organizacji, czy od dziennikarza. Ludzie nie uważają za bardziej wiarygodną informację, która pojawia się na kolumnach informacyjnych niż na kolumnach reklamowych.

- Czy brak zaufania wobec mediów nie wynika między innymi ze stosowania „czarnego" PR, kiedy pod pretekstem przekazywania tekstów informacyjnych firmy starają się zdyskredytować konkurencję?
- Z pewnością „czarne" public relations nie jest powszechnie stosowane w USA, problem ten dotyczy raczej krajów z dawnego bloku wschodniego, przechodzących okres transformacji. Wydaje mi się, że wasz rynek mediów oraz public relations jeszcze nie w pełni się ukształtował. Z tego powodu media w krajach takich jak Polska wciąż muszą budować swoją wiarygodność.

Rozmawiał Marcin Kowalczyk