Jak ratować wizerunek spółki kiedy giełda spada

O tym jak prowadzić relacje inwestorskie w trakcie spadków giełdowych mówią Piotr Biernacki dyrektor działu relacji inwestorskich, Euro RSCG Sensors oraz Piotr Piotrowski Corporate Communications Manager, CC Group.

Aleksandra Łuczak: George Soros mówi, że czeka nas największa od II wojny światowej ekonomiczna zapaść, natomiast Ludwik Sobolewski i Leszek Balcerowicz dość ostrożnie wypowiadają się na ten temat, nazywając sytuację na światowych giełdach raczej korektą. Czy faktycznie można mówić już o kryzysie na giełdzie?

Piotr Biernacki: Z całą pewnością można stwierdzić, że na giełdzie mamy do czynienia z dużym niepokojem i silnymi wahaniami nastrojów. Od kilkunastu dni czytamy codziennie w mediach, już nie tylko finansowych, ale na pierwszych stronach gazet, rozbieżne zdania na temat prognoz na najbliższe dni i tygodnie. Proponuję spojrzeć na tę sytuację na rynku kapitałowym z punktu widzenia PR-owca. Poza analitykami komentującymi na bieżąco sytuację giełdową, wypowiedzi wszystkich innych komentatorów, zwłaszcza tych, którzy na co dzień nie wypowiadają się na temat giełdy, są obliczone na wywołanie pewnych efektów. Słyszymy głosy sugerujące krótkotrwałą korektę, które mają uspokoić emocje inwestorów. Słyszymy też opinie o długotrwałym kryzysie gospodarczym, które tych emocji na pewno nie uspokajają. Tak jak na giełdowym parkiecie, także w mediach mamy do czynienia z rynkową grą przedstawicieli popytu i podaży. Okres gwałtownych zmian na rynku stwarza dobre okoliczności do obserwowania takich zjawisk, jak siła plotki czy funkcjonowanie szumu informacyjnego.
 
Piotr Piotrowski: George Soros trochę przesadził, sytuacja na rynkach finansowych nie jest tak dramatyczna. Moim zdaniem mamy do czynienia z niewątpliwie bardzo silną, ale tylko korektą. Jednak ze względu na wielkość, nasza giełda jest tylko pionkiem w światowej machinie finansowej i musi biernie reagować na to, co się dzieje na giełdach amerykańskich i europejskich. Sytuacja powinna uspokoić się w najbliższym czasie, jednakże nie powinniśmy spodziewać się tak spektakularnych wzrostów, jakie miały miejsce w II połowie 2006 i I połowie 2007 roku.

AŁ: „Kiedy ekonomia zwalnia a giełda pikuje w dół działania PR, a zwłaszcza trzymanie się zasad przejrzystości działania (transparency) są najważniejsze. To na PR-owcach zajmujących się finansowym public relations leży odpowiedzialność za tłumaczenie klientom, dlaczego ich firmy radzą sobie gorzej”. Czy zgadza się Pan ze zdaniem Petera Chadlington’a z Huntsworth’a?

PB: Odpowiem na to pytanie truizmem: ZAWSZE przejrzystość jest najważniejsza w komunikacji. W czasie giełdowej dekoniunktury ta prawda staje się jedynie bardziej wyraźna. Warto wspomnieć o dwóch zjawiskach. Pierwsze polega na tym, że w okresie hossy wiele spółek nie przywiązuje wagi do prowadzenia regularnych działań z zakresu relacji inwestorskich. Wtedy wystarczy co kwartał pokazywać w miarę przyzwoite wyniki finansowe, aby kurs akcji rósł. W czasie dekoniunktury okazuje się jednak, że inwestorzy uważniej przyglądają się spółkom i zadają więcej pytań dotyczących fundamentalnych podstaw, na których opierają się biznesy spółek. Wówczas zarządy przypominają sobie o prowadzeniu dobrych relacji inwestorskich. Drugą kwestią jest potrzeba tłumaczenia się, dlaczego kurs akcji spada. Uważam, że nie ma potrzeby tłumaczenia, dlaczego spada kurs akcji spółki w okresie gwałtownej i głębokiej korekty całego rynku. Tłumaczyć należy się wtedy, gdy spadek kursu wynika z czynników wewnętrznych, czyli pogarszają się wyniki finansowe spółki, spada dynamika wzrostu lub prowadzona strategia rozwoju nie przynosi oczekiwanych rezultatów.

PP: Przede wszystkim o tym czy spowolnienie ekonomiczne przełoży się na wyniki spółek giełdowych będziemy mogli przekonać się dopiero po publikacji raportów za IV kwartał 2007 roku - wtedy też przekonamy się, jak na wyniki polskich spółek wpłynęła silna złotówka i zawirowania na rynkach światowych. CC Group jednak bez względu na wyniki finansowe uzyskiwane przez swoich klientów rekomenduje, aby na co dzień opierali się na zasadach transparentności i tak też czynią, co jest doceniane przez inwestorów.

AŁ: Jak z PR-owskiej perspektywy radzić sobie ze spadkami na giełdzie? Co doradza Pan w takiej sytuacji, jak teraz spółkom, z którymi Pan współpracuje przy kreowaniu ich relacji inwestorskich?

PB: Głęboką i dynamiczną korektę całego rynku należy po prostu spokojnie przeczekać, przypominając jedynie inwestorom o dobrej kondycji wewnętrznej spółki i rynku, na którym działa. Jeśli kurs akcji spółki spada w takim tempie, jak cały rynek, to nie jest źle. Jeśli spada wolniej, to jeszcze lepiej, może to znaczyć, że w minionych miesiącach i latach udało nam się zdobyć kapitał zaufania inwestorów i to zaufanie procentuje w czasie załamania giełdy. Martwić się trzeba, jeśli w czasie korekty całej giełdy kurs spółki spada znacznie szybciej. Wtedy warto przypominać inwestorom o stabilnych fundamentach prowadzonego biznesu. Relacje inwestorskie zawsze należy prowadzić mając przed oczami wieloletnią perspektywę, a nie efekty spodziewane w ciągu kilku tygodni. W czasie każdej poważnej korekty rynku zarządy kilkunastu lub kilkudziesięciu kolejnych spółek dostrzegają wartość prowadzenia relacji inwestorskich i systematycznego budowania kapitału zaufania inwestorów. Dzięki temu nasz młody rynek kapitałowy dojrzewa i zbliża się stopniowo do coraz wyższych standardów corporate governance.

PP: Jeśli głębokie spadki uderzają w większość spółek (a tak jest w tej chwili) i na dodatek ta przecena nie ma uzasadnienia fundamentalnego (a w tej chwili nie ma) to w zasadzie jedynymi rozsądnymi radami są: "zachować spokój" i "dalej robić swoje". Rynek po korekcie powróci w pierwszej kolejności do spółek, które mają dobre fundamenty - pomysł na biznes, kompetentny zarząd, dobre wyniki finansowe, a także dobrze prowadzone relacje inwestorskie.
 

AŁ: Już kilka spółek zdecydowało się odłożyć na później debiut. Czy można spodziewać się, że w najbliższym czasie stanie się to trendem? Czy przesunięcie terminu debiutu jest dobrą decyzją z PR-owskiego punktu widzenia?

PB: W sytuacji, gdy mamy do czynienia ze złą koniunkturą na giełdzie oraz niepewnością co do dalszych możliwych scenariuszy, decyzje zarządów spółek w sprawie przekładania debiutów na później są zrozumiałe. Nie spodziewam się wielu chętnych do debiutowania w okresie, gdy na rynku panuje trend spadkowy. Natomiast w dłuższej perspektywie wiele spółek prawdopodobnie przeprowadzi w końcu oferty. Przesunięcie terminu debiutu należy oceniać przede wszystkim z punktu widzenia interesów spółki i jej akcjonariuszy. Jeśli po odczekaniu kilku miesięcy będzie można przeprowadzić ofertę uzyskując satysfakcjonującą wycenę, to warto debiut przełożyć. Z PR-owskiego punktu widzenia wytłumaczenie powodów przesunięcia debiutu może być łatwiejsze bądź trudniejsze. Czym innym jest wytłumaczenie się przed inwestorami i dziennikarzami z przełożenia debiutu z powodu złej koniunktury na giełdzie, a czym innym – tłumaczenie się w sytuacji, gdy debiut jest kilkakrotnie przekładany z uwagi na przedłużające się prace nad prospektem emisyjnym, czy inne okoliczności wskazujące na słabe przygotowanie spółki do funkcjonowania na rynku kapitałowym.
 
PP: Należy pamiętać, że spółkom decydującym się na wejście na giełdę, zależy przede wszystkim na pozyskaniu kapitału na rozwój. Element wizerunkowy jest ważny, ale jednak jest na dalszym planie. Decyzja o przesunięciu debiutu jest decyzją trudną dla spółki i oferującego, jednak ze względu na obecną sytuację panującą na rynku całkowicie zrozumiałą, zarówno z punktu widzenia inwestorskiego jak i PR-owskiego. Dopóki sytuacja na rynkach się nie uspokoi, żadna nowa spółka nie zaryzykuje wejścia na główny rynek GPW - chyba że zgodzi się na pozyskanie dużo mniejszych pieniędzy, przy jednoczesnym rozwodnieniu istniejącego akcjonariatu, co raczej dla spółki nie jest korzystne. Wydaje mi się, że po uspokojeniu sytuacji na rynkach, w II połowie roku będziemy mieli duże nagromadzenie debiutów - i tu rola dla takich firm jak nasza, aby w gąszczu innych spółek, właściwie "sprzedać" tą swoją, tak aby inwestorzy się nią zainteresowali.