Jak zbudować wizerunek Rzeszowa?

W jaki sposób powinien się promować Rzeszów? Na takie pytanie odpowiada na łamach Gazety Wyborczej Michał Tabisz. Przede wszystkim władze miasta powinny zdecydować, do kogo ma trafić ich promocyjny przekaz oraz kogo w pierwszej kolejności chcą tym przekazem zainteresować – czytamy w Wyborczej. Tabisz uważa, że przekaz powinien być skierowany przede wszystkim do liderów opinii: polityków, naukowców, biznesmenów, artystów i dziennikarzy.

Poza komunikacją z liderami opinii „miasto powinno w sposób precyzyjny i przemyślany – zintensyfikować działania skierowane do inwestorów zagranicznych” - pisze autor. Przy tym wszystkim nie powinno się także zapominać o konsekwentnym budowaniu osobistych relacji, regularnych kontaktach z dziennikarzami i zabieganiu o spotkania z najważniejszymi politykami i inwestorami. „O pozytywnej decyzji może zadecydować kilka zdań zamienionych przez prezydenta miasta z prezesem korporacji w trakcie rozmowy w cztery oczy w siedzibie firmy w Londynie, Frakfurcie czy Tokio” - konkluduje Michał Tabisz. (ks)

Cały tekst
Rzeszów stawia na Pectusa, Wrocław – na Nokię i IBM „Gazeta w Rzeszowie” piórem Artura Gernanda zaalarmowała: większości Polaków Rzeszów nie kojarzy z niczym! (a jeśli już, to niewiele z tych skojarzeń może być powodem do dumy). Bez wątpienia autor ma sporo racji, wytykając władzom miasta nie zawsze trafne i spójne przedsięwzięcia promocyjne, a przede wszystkim brak ich widocznych efektów. Pomija jednak kluczową kwestię, jaką jest określenie grupy docelowej tych działań. Dużo ważniejsze od pytania: „z czym się kojarzy Rzeszów” jest bowiem pytanie: „komu”? Kto jest adresatem promocyjnych wysiłków miejskich urzędników? Na czyim zdaniu najbardziej powinno im zależeć? Kibiców siatkówki? Nastoletnich fanów muzyki pop i dance? A może raczej biznesmenów, ludzi kultury i mediów, a nade wszystko zagranicznych inwestorów? W mojej ocenie, istota problemu tkwi w błędnym określeniu kierunku działań promujących miasto oraz braku profesjonalnych kadr odpowiedzialnych za pozyskiwanie inwestycji, a także w niedostatecznym wysiłku wkładanym w budowanie osobistych relacji.

Wrocław potrafi, a my nie?
Od kilku lat wśród polskich miast niedoścignionym wzorem, jeśli chodzi o budowanie wizerunku pozostaje Wrocław. Prężny ośrodek akademicki tętniący życiem kulturalnym, przyciągający z zagranicy prestiżowych inwestorów, takich jak Google, Nokia czy IBM. Twarzą sukcesu Wrocławia i jego ambasadorem jest rozpoznawalny w Polsce i poza nią prezydent Rafał Dutkiewicz, zasiadający w ratuszu już drugą kadencję. Sobie i miastu nieustannie stawia ambitne cele, takie jak start w wyścigu o organizację światowej wystawy EXPO czy starania o lokalizację we Wrocławiu Europejskiego Instytutu Innowacji i Technologii. Głównie dzięki nim stolica Dolnego Śląska stała się rozpoznawalna w Europie i na świecie, a promocyjny slogan „Wrocław - miasto spotkań” ze słów udało się przekuć w czyny. Ktoś powie: a co to ma wspólnego z Rzeszowem? Gdzie nam porównywać się do Wrocławia? Przecież gramy w zupełnie innej lidze! Czy na pewno?

Zachowując proporcje wynikające z oczywistych różnic, jeśli chodzi o wielkość aglomeracji, liczbę mieszkańców czy dziedzictwo kulturowe, w wielu aspektach Rzeszów posiada podobny potencjał do stolicy Dolnego Śląska. Tak jak Wrocław, pełni rolę regionalnego centrum akademickiego, co roku przyciągając dziesiątki tysięcy studentów z całej południowo-wschodniej Polski. W mieście prężnie działa filharmonia, dwa teatry, funkcjonuje hala widowiskowo-sportowa, mogąca gościć imprezy o najwyższej randze. Specjalne strefy ekonomiczne znajdujące się na Podkarpaciu otwierają możliwości dla inwestorów, a port lotniczy w Jasionce zapewnia regularne połączenia nie tylko z Warszawą, ale kilkoma ważnymi miastami Europy. I wreszcie Tadeusz Ferenc, w ogólnopolskich rankingach popularności prezydentów miast plasujący się w ścisłej czołówce, ramię w ramię z Rafałem Dutkiewiczem. Skoro więc jest tak dobrze, to dlaczego jest tak źle?

Jak się przebić?
Po pierwsze, władze miasta muszą zdecydować, do kogo ma trafić ich promocyjny przekaz, kogo w pierwszej kolejności chcą nim zainteresować? Moim zdaniem wybór jest prosty. Aby stać się miastem „pozytywnie kojarzonym” Rzeszów musi przede wszystkim zaistnieć w świadomości liderów opinii: polityków, ludzi biznesu i nauki, artystów, dziennikarzy najważniejszych ogólnopolskich mediów. Zyskując wśród nich autentycznych rzeczników, miasto ma szansę zwiększyć swoją rozpoznawalność wśród ogółu Polaków. Pełna uznania wzmianka o Rzeszowie w felietonie czołowego publicysty „Polityki” czy życzliwy komentarz na blogu uznanego autorytetu w dziedzinie finansów mogą dużo bardziej pomóc wizerunkowi miasta aniżeli sukces rodzimego zespołu rockowego w telewizyjnym konkursie. Siłą promocji poprzez pozyskiwanie „rzeczników” jest ich wiarygodność wśród odbiorców. Oczywiście pod warunkiem, że priorytetem dla miasta są liderzy opinii, a nie przeciętny Kowalski. Jak pokazuje przykład Wrocławia, goszczenie dużych, międzynarodowych imprez (czy samo zabieganie o ich organizację) jest niezwykle skutecznym narzędziem promocji w kraju i za granicą. Rzeszów musi więc aktywnie lobbować na rzecz lokalizacji w stolicy Podkarpacia ważnego wydarzenia w ramach prezydencji Polski w Unii Europejskiej w 2011 roku, a także starać się zaistnieć podczas EURO 2012.

Inwestycje to wizytówka miasta
Równocześnie z komunikacją do liderów opinii, miasto powinno - w sposób precyzyjny i przemyślany – zintensyfikować działania skierowane do inwestorów zagranicznych. Dawno minął już jednak czas drukowania broszur i ulotek, rozdawanych podczas zagranicznych targów przez urodziwe hostessy. Nie wystarczy też utworzyć w ratuszu stanowisko do spraw inwestycji. Dziś przedsiębiorcy z Europy, Azji czy Bliskiego Wschodu oczekują bardzo osobistego kontaktu na możliwie najwyższym szczeblu. Chcą w jak najkrótszym czasie spotkać się ze swoim potencjalnym partnerem biznesowym, porozmawiać z przedstawicielem lokalnych władz czy instytucji naukowo-badawczych, odwiedzić lokalizację inwestycji, poznać ewentualnych poddostawców. Liczą na wsparcie w procesach administracyjnych i doradztwo w zakresie obowiązujących przepisów. Przede wszystkim zaś oczekują w pełni profesjonalnej obsługi, stuprocentowego zaangażowania i - oczywiście – swobodnej komunikacji w językach obcych. Władze Wrocławia już dawno zrozumiały, że to wyzwanie nie mieści się w biurokratycznych schematach funkcjonowania urzędu miasta. Wraz z dwunastoma innymi dolnośląskimi gminami powołały Agencję Rozwoju Aglomeracji Wrocławskiej – wyspecjalizowaną spółkę, która odpowiada za pozyskiwanie i obsługę zagranicznych inwestycji. Dzięki jej działaniom, w ciągu ostatnich pięciu lat na Dolnym Śląsku swoje fabryki i centra usług ulokowały takie światowe potęgi jak Toyota, Volvo, LG, Whirlpool, Google czy Nokia. W kolejce stoi już IBM, który we Wrocławiu wkrótce otworzy swój ośrodek badawczy. Oprócz tysięcy nowych miejsc pracy i wpływów do kasy miejskiej z tytułu podatków, tacy inwestorzy stanowią najlepszą wizytówkę Wrocławia w Polsce i za granicą. Aby stać się polską stolicą innowacji, samo hasło promocyjne to zdecydowanie za mało…

W cztery oczy
Zarówno pozyskiwanie rzeczników wśród liderów opinii, jak i ściąganie zagranicznych inwestorów jest skuteczne jedynie wówczas, gdy opiera się na konsekwentnym budowaniu osobistych relacji. Tego celu nie da się osiągnąć wieszając w stolicy billboardy czy wysyłając do studia telewizyjnego autokary z młodymi rzeszowianami. Trzeba traktować Warszawę niemal jak drugi dom i zabiegać o spotkania z najważniejszymi politykami, niestrudzenie pukając do drzwi kancelarii i ministerstw. Warto również dbać o regularne kontakty ze stołecznymi dziennikarzami, dzieląc się z nimi od czasu do czasu tzw. informacjami na wyłączność. Nie ma bardziej skutecznej formy promocji miasta niż osobiste ”lobbowanie” na jego rzecz wśród najbardziej wpływowych i opiniotwórczych ludzi w Polsce. Podobnie ma się rzecz w przypadku dużych zagranicznych inwestorów, gdzie o pozytywnej decyzji może zadecydować kilka zdań, zamienionych przez prezydenta miasta z prezesem korporacji w trakcie rozmowy w cztery oczy w siedzibie firmy w Londynie, Frankfurcie czy Tokio.

Zamiast więc przesadnie ubolewać nad tym, że Rzeszów jest w Polsce kiepsko rozpoznawalny, warto dobrze się zastanowić „komu” ma się kojarzyć i z czym, a następnie - podążając za przykładem tych, którzy już odnieśli sukces – zintegrować działania promocyjne i skierować je we właściwym kierunku. Warto również zachęcać włodarzy miasta i regionu do sprofesjonalizowania relacji z zagranicznymi inwestorami, a także do większej osobistej aktywności na forum ogólnopolskim.