Jedenaste - nie przynudzaj
Piątkowy poranek. Włączasz komputer, sprawdzasz, co nowego w skrzynce mailowej, wreszcie logujesz się do Facebooka. Zerkasz na ulubione strony fanowskie i uśmiechasz się bezwiednie - skoro mamy piątek, to na ilu z nich znajdziesz pytanie o plany weekendowe? Podobna sytuacja powtórzy się w poniedziałek, kiedy co trzeci fanpage zagadnie o wrażenia z weekendu. Trzynastego w piątek z pewnością zapyta o przesądy, a 1 stycznia - o postanowienia noworoczne. Refleksja narzuca się sama. Jak określa się kogoś, kto - nie mając zbyt wiele do powiedzenia - ciągle rozmawia o pogodzie albo porusza jeden, ulubiony temat? Czyżby była to klasyczna definicja nudziarza?
W sieci jest już tyle publikacji pod hasłem „Jak prowadzić fanpage”, że trudno tu dodać coś nowego. Najwyraźniej jednak internet nie jest wciąż w pełni rozpoznanym terenem, skoro specjaliści od wizerunku uporczywie popełniają te same błędy. A może wręcz przeciwnie, problem wynika z ostentacyjnego lekceważenia siły mediów społecznościowych i oddaje się je walkowerem, zlecając prowadzenie działań komunikacyjnych stażystom lub osobom całkowicie przypadkowym?
To prawda, że trudno uniknąć sztampy. Ale wiemy przecież, że przy odrobinie pomysłowości ten kanał komunikacji może być tani i efektywny – życie dostarcza na to wielu przykładów. Wiemy też, że warto prowadzić kampanie tam, gdzie są potencjalni klienci i gdzie łatwo można nawiązać z nimi rozmowę. Jednak techniczna łatwość wchodzenia w dialog rzadko oznacza łatwość jego prowadzenia. A samo posiadanie strony fanowskiej czy twittera już nie wystarczy – liczy się ich jakość.
Załóżmy, że nie mamy ambicji gromadzenia wokół swojej strony milionów fanów. Chcemy poprowadzić niszowy fanpage, np. dla producentów wózków widłowych. Niszowy – ale profesjonalny. Jak to zrobić?
Poznaj grupę docelową
W przypadku wąskich grup rozpoznanie potrzeb i oczekiwań ma kluczowe znaczenie i warto poświęcić mu trochę czasu. Niekoniecznie na długie i kosztowne badania fokusowe. Czasami wystarczy po prostu rozesłanie kilkunastu maili.
Nie bój się pytać; prosić o sugestie; obserwować i wyciągać wnioski; wychodzić z inicjatywą. Nie powielaj stereotypów i na wszelki wypadek przeczytaj absolutnie wszystko na temat wózków widłowych, co tylko możesz znaleźć w internecie i pobliskiej bibliotece. Skonsultuj się z każdym, kto może coś podpowiedzieć. Pamiętaj też, że wrzucanie fanów do jednego worka, wcześniej czy później, oznacza śmierć przez zanudzenie. Może się okazać, że grupa docelowa wcale nie okaże się tak jednorodna, jak głosiły początkowe założenia.
Spróbuj inaczej
Gdy już znamy naszą grupę docelową, zastanówmy się, czy naprawdę musimy rozmawiać na Facebooku wyłącznie o wózkach widłowych? A może – o zgrozo – napomknąć o miniładowarkach? Albo podejść do tematu z jeszcze innej, nietypowej strony?
Wszystkie „instrukcje obsługi Facebooka”, jakie znajdziemy, mówią, że fanpage powinien tętnić życiem. Zgoda, ale nie za wszelką cenę. Zachęcajmy do dialogu, ale niekoniecznie na oczywiste tematy. Unikajmy paplania pozbawionego treści – już lepiej nie napisać nic. W przeciwnym wypadku powstanie wrażenie, że uważamy rozmówców za osoby o niezbyt lotnym umyśle. Z kolei zbyt sztywne podejście do tematu sprawi, że zaczniemy generować puste, czysto marketingowe komunikaty, mało angażujące emocjonalnie. I jeszcze jedno – nie podlizujmy się fanom. Nic nie jest wyczuwalne łatwiej niż fałszywy ton. Szczerość jest w cenie. Jeśli wiemy, że nasi użytkownicy nie lubią „młodzieżowego” tonu, obowiązującego w mediach społecznościowych, nie bójmy się iść pod prąd i nie próbujmy być wyluzowani na siłę.
Konkurs sposobem na wszystko?
Teraz przydałby się jakiś konkurs… Stop! Owszem, prawie wszystkie strony fanowskie organizują wielkie sesje rozdawnictwa. Wszystko po to, aby przyciągnąć do naszej społeczności jak największą liczbę fanów. To kojarzy się z analogiczną praktyką sprzed kilku lat, gdy w celu wsparcia sprzedaży do każdego egzemplarza prasy kolorowej obowiązkowo dodawano film na dvd lub inny niepotrzebny przedmiot. Gadżetomania minęła jak choroba wieku dziecięcego. Facebook także powoli zaczyna wychodzić z tej infekcji. Co bystrzejsi specjaliści od social media zrozumieli, że fana można kupić, ale nie zyska się w ten sposób jego aktywności na czas dłuższy niż konkurs i wysyłka nagród.
Co zamiast? Spraw, żeby osoba, która zdecydowała się kliknąć „lubię to”, poczuła się wyróżniona, ale jej nie przekupuj. Może jakieś testy nowego sprzętu, specjalnie z myślą o facebookowiczach? Może ekskluzywne filmy, informacje, wieści z firmowej kuchni? Ograniczeniem jest tu tylko wyobraźnia.
Nikt nie powiedział, że będzie łatwo
Aktywności w sieci nie prowadzi się od 9 do 17 w dni robocze, nawet jeśli nasz fanpage jest niewielki. Również w społecznościach liczących sobie kilkadziesiąt czy kilkaset osób zdarzają się kryzysy – trzeba umieć je w porę zidentyfikować i opanować. Zasady komunikacji kryzysowej w internecie są identyczne jak w innych mediach – liczy się szybkość reakcji, szczerość i wysokie standardy kultury osobistej. A jeśli się nie uda? Oczywiście, nie będąc pierwszoligowym graczem raczej nie wylądujesz w rubrykach „Wpadka miesiąca”, ale internet nie zapomina. Jeśli więc chcesz mieć pewność, że nic i nikt cię nie zaskoczy, zakochaj się w sieci i żyj z laptopem pod poduszką. Warto też nawiązać współpracę ze specjalistami od wózków widłowych – mogą cię wspomagać merytorycznie, jeśli kiedykolwiek poczujesz, że twoja wiedza już nie wystarcza.
To zbyt oczywiste?
Tak, ten artykuł zawiera banalne rady. Jestem przekonana, że każdy profesjonalista przeczytał go, wzruszając ramionami. Ale skoro tak, to skąd ciągle tyle nudnych stron fanowskich? Dlaczego nie ma takiego piątku, który nie przyniósłby trywialnych pytań o weekend?
Magda Niedźwiecka – Pruszkowska, account manager w First PR