Kryzys w mediach społecznościowych? Firmy: jakoś to będzie
„Wyobraź sobie nocny telefon informujący cię o tym, że twój nowy produkt, którego debiut zaplanowano w następnym tygodniu, pojawił się na zdjęciach z Flickr. Albo telefon o 5 rano informujący cię o tym, że z rana w twoim biurze pojawią się urzędnicy ze względu na tweeta twojego podwładnego”. Jak zaznaczają autorzy raportu Guarding the Social Gate: The Imperative for Social Media Risk Management, są to sytuacje z życia wzięte.
Jak czytamy, firmy zwykle są świadome ryzyka płynącego z obecności w mediach społecznościowych. Jednak zamiast zapobiegać potencjalnym zagrożeniom trzymają kciuki wierząc, że uda się rozwiązać problem, gdy ten już wystąpi. Czego najbardziej obawiają się firmy? 35 proc. respondentów biorących udział w ankiecie Altimeter (2012 Altimeter Social Media Risk Management) stwierdziło, że działalność w mediach społecznościowych wiąże się z bardzo dużym ryzykiem dotyczącym naruszenia wizerunku marki. Dla 15 proc. aktywność w serwisach społecznościowych niesie za sobą bardzo duże ryzyko ujawnienia niejawnych informacji, dla 13 proc. – kradzieży własności intelektualnej, problemów z prawem i ujawnieniem prywatnych danych.
Z opinii zebranych w tej samej ankiecie przedstawiciele marek zaznaczali, że największe zagrożenie wiąże się z platformami o największym zasięgu. Według ankietowanych najbardziej ryzykowne jest korzystanie z Facebooka (35 proc. wskazań), Twittera (25 proc.) oraz kanałów video typu YouTube czy Vimeo (15 proc.). Dodatkowym źródłem zagrożenia są blogi prowadzone przez postronne osoby oraz pojawiające się tam komentarze. W tym przypadku zagrożenie wiąże się z brakiem możliwości kontrolowania pojawiających się tam treści.
W odpowiedzi na powyższe obawy i zagrożenia autorzy raportu proponują, aby zastosować procedurę IAME (Identify-Assess-Mitigate-Evaluate). Polega ona na cyklicznym identyfikowaniu potencjalnych zagrożeń w mediach społecznościowych. Prawie wszystkie firmy, z którymi kontaktowali się twórcy raportu wykorzystują programy służące do analizowania serwisów społecznościowych, takie jak Radian6 i HexagonCrimson. Poza prowadzeniem „nasłuchu” niektóre firmy organizują co jakiś czas burzę mózgów na temat potencjalnych zagrożeń. Drugi krok polega na uszeregowaniu ich na podstawie oceny prawdopodobieństwa wystąpienia. W tym celu warto stworzyć macierz, w której zagrożenia będą uszeregowane według prawdopodobieństwa wystąpienia oraz stopnia, w jaki mogą wpłynąć na organizację. W trzecim etapie firmy starają się zmniejszyć to prawdopodobieństwo poprzez odpowiednie działania (np. szkolenia pracowników czy wprowadzanie procedur). Na koniec firmy powinny ocenić, czy podjęte kroki skutecznie obniżyły ryzyko wystąpienia danego zagrożenia. Ponieważ sytuacja w mediach społecznościowych jest dynamiczna, cały cykl trzeba powtarzać co jakiś czas.
Z raportu wynika, że jedynie nieco ponad połowa firm (56 proc.) ocenia zagrożenia związane z mediami społecznościowymi. Zarządzaniem ryzykiem w organizacjach zajmują się przeważnie działy social media (42 proc. odpowiedzi), komunikacji korporacyjnej (18 proc.) oraz marketingu (13 proc.). Według twórców raportu w zarządzaniu ryzykiem w mediach społecznościowych powinny być zaangażowane działy: marketingu, kadrowy (monitorowanie użycia serwisów społecznościowych przez pracowników), prawny, IT (ochrona danych) oraz PR. Procedury dotyczące korzystania z mediów społecznościowych przeważnie pojawiają się w polityce prywatności (59 proc. odpowiedzi respondentów z badania Altimeter), polityce dotyczącej pracowników (56 proc.) oraz procedur dotyczących poufności oraz standardów etycznych (53 proc.). Ponad połowa firm aktualizuje je rzadziej niż raz do roku. (ks)
Dane w raporcie pochodzą z badania 2012 Altimeter Social Media Risk Management, przeprowadzonego wśród kadry managerskiej odpowiedzialnej za media społecznościowe w 52 amerykańskich firmach i instytucjach