Manipulacja dziennikarska i kryzys

Gazeta Finansowa zamieszcza obszerny artykuł, w którym przeczytamy o roli mediów w dzisiejszym świecie, manipulacji dziennikarskiej, oczernianiu konkurencji oraz sytuacjach kryzysowych. „Problem z mediami polega dziś na tym, ze żywią się one najchętniej sensacją. »Krew i łzy« sprzedają się najlepiej. Dlatego agencje PR-owskie próbują bardziej atrakcyjnie opakować swój produkt. Pół biedy, jeżeli sensacyjna informacja jest spreparowana z myślą o poprawie wizerunku klienta. Gorzej, gdy ma zdyskredytować konkurencję” – pisze Michał Chmielewski. Dziennikarz podaje przykłady firm, które w ostatnich miesiącach padły ofiarą dziennikarskiej manipulacji oraz rozprzestrzeniania nieprawdziwych informacji. W tym samym numerze Gazety Finansowej, Małgorzata Suska, pracownik Promedia Public Relations radzi, jak reagować na czarny PR. „Informować, tłumaczyć, wyjaśniać – takie powinno być zadanie agencji, która spotyka się z problemem czarnego PR” – pisze Suska.

Cały artykuł z Gazety Finansowej.

Czarny PR w mediach

Jeden z bankietów zorganizowanych przez dużą polską firmę farmaceutyczną po spotkaniu z dziennikarzami jej prezes rozpoczął słowami: „Witamy czwartą władzę", czemu towarzyszył gromki i nieco szyderczy rechot zgromadzonych. Prezes ten wyraził obiegową opinię o sile mediów, którą powtarza się dziś prawie przy każdej okazji, ale często jako nic nie znaczący truizm. Tymczasem informacja, którą dysponują i rozpowszechniają media, jest dziś najsilniejszą bronią w walce o wpływy i pieniądze. Dlatego przytoczone słowa prezesa można potraktować jako mrugnięcie okiem, a nawet próbę przypodobania się zgromadzonym dziennikarzom.

Michał Chmielewski

Jak potężna to broń i ile korzyści lub szkód może przynieść, ilustruje przykład PZU. Ten bezsprzecznie największy polski ubezpieczyciel miał podpisać spory zbiorowy kontrakt. W grę wchodziło 10 tys. polis. Na dzień przed podpisaniem kontraktu w jednej z dużych gazet ukazał się artykuł dotyczący rynku ubezpieczeniowego i miejsc poszczególnych firm w kategorii ubezpieczeń indywidualnych. Tytuł sugerował, że PZU traci rynek, a czwarte miejsce w dołączonym rankingu miało tę tezę potwierdzać. Tymczasem PZU nigdy nie miało pozycji dominującej w tej kategorii, ponieważ jego główny potencjał leży w sektorze ubezpieczeń grupowych. Zawarta jednak w tekście sugestia o pogorszeniu się sytuacji rynkowej upezpieczyciela doprowadziła do tego, że kontrakt nie został podpisany. Postronnego czytelnika sam artykuł nie mógł zaniepokoić, bo mało kto wiedział o podpisywanym kontrakcie, a jego skala nie była też aż tak znacząca. Ale też fakt, że zaledwie kilkanaście osób znało datę i w ogóle zamiar jego podpisania, wskazywał na manipulację dziennikarską. Właśnie manipulację, a nie „czarny PR”, o którym dziś coraz głośniej, gdyż nie posłużono się w tym wypadku informacjami nieprawdziwymi, a jedynie pokazano pewien wycinek rynku. Problem z mediami mi polega dziś na tym, że żywią się one najchętniej sensacją. „Krew i łzy" sprzedają się najlepiej.
— Panuje powszechne przekonanie, że z dobrymi wiadomościami nie ma sensu pojawiać się w redakcjach, bo takie materiały i tak wylądują w archiwum — ocenia sytuację jeden z pracowników firmy PR, któremu taka postawa bardzo utrudnia pracę, bo przecież public relation jest zazwyczaj budowaniem pozytywnego przekazu. — Takie dobre wiadomości rzadko interesują dziennikarzy.
Dlatego coraz częściej zdarza się, że agencje PR-owskie próbują bardziej atrakcyjnie opakować swój produkt. Liczą na to, że sensacyjna treść zachęci do publikacji bez dokonania wcześniejszej weryfikacji. Pół biedy, jeżeli ta sensacyjna informacja jest spreparowana z myślą o poprawie wizerunku klienta. Gorzej, gdy ma zdyskredytować konkurencję. A tak było choćby w przypadku Broker FM, właściciela Radia RMF FM, który zamierzał wejść na giełdę.
Na miesiąc przed debiutem giełdowym właściciel konkurencyjnych stacji — CR Media, a w zasadzie jego spółka zależna CR Media Consulting — opublikował niekorzystny raport o Brokerze. Dzień później Włodzimierz Czarzasty, wówczas sekretarz KRRiT, wydał dziwne oświadczenie. Sekretariat Włodzimierza Czarzastego wysłał do niektórych mediów informację, która mówiła, że „należy wyjaśnić, czy dane finansowe ujawnione w dokumentach (na temat Broker FM — red.) nie wskazują na możliwość utraty przez tę spółkę kontroli nad działalnością nadawcy". Okazało się, że oświadczenie Czarzasty wydał wyłącznie we własnym imieniu, bez upoważnienia innych członków Rady. Informacja Czarzastego została rozesłana w momencie, gdy większość gazet opublikowała artykuły o krytycznym raporcie firmy CR Media Consulting na temat strategii Brokera FM, który chciał uzyskać z emisji giełdowej od 148 do 175 min zł, wypuszczając na rynek 1,24 min akcji serii C. Raport wywołał skrajne komentarze: część analityków w biurach maklerskich uznała go za czarny PR, inni twierdzili, że inwestorzy powinni wiedzieć o słabych stronach strategii spółki. Skutek zamieszania wokół Brokera był taki, że ze względu na zbyt niską cenę proponowaną w trakcie book buildingu firma zdecydowała się na ograniczenie liczby oferowanych udziałów do l 244 929 akcji serii C z maksymalnie l 490 000 akcji zrezygnowała z planów emisji 300000 akcji serii D. Spółka pozyskała z emisji giełdowej tylko 103 min zł. Akcje grupy medialnej spadły na pierwszej sesji o 9,52 proc. Na otwarciu kosztowały 83,4 zł, podczas gdy ich cena emisyjna wynosiła 83 zł. W sierpniu cena akcji spadła aż do 61 zł, ale dziś oscyluje wokół ceny emisyjnej, a raporty analityków prognozują wzrost wartości do 94-98 zł za akcję, czyli do ceny, jaka wyznaczała pierwotnie górny pułap widełek ceny emisyjnej.

Czy raport CR Media Consulting powinien być wiarygodnym źródłem dla dziennikarzy i analityków? Z perspektywy czasu widać, że większość krytycznych tez nie potwierdziła się, choć na przykład trafnie przewidziano spadek wydatków na promocję samej stacji.
Podobną strategię zastosowano w przypadku spółki Hoop, kiedy to opublikowano w Internecie raport zawierający szereg zastrzeżeń do treści prospektu emisyjnego firmy przed publiczną sprzedaż jej akcji. W obu tych przypadkach media były tubą nagłaśniającą i powodującą jeszcze większą niepewność oraz zamieszanie, choć może nie aż na taką skalę, jak w przypadku rozpowszechniania informacji o wykryciu gronkowca w zupie Amino.

A wszystko dlatego, że właśnie świeży, sensacyjny news jest bardziej atrakcyjny. Zaś na weryfikację i spokojną analizę sytuacji jest czas w następnych numerach. Zresztą odkrycie manipulacji zawsze może być kolejnym, równie atrakcyjnym newsem.
Na szczęście dziś media nic mówią jednym głosem. Każda informacja spotyka się z odpowiedzią bądź kontynuacją ze strony konkurencyjnych pism lub stacji. Rozpoczyna się publiczna dyskusja, która prędzej czy później pozwala dojść do sedna sprawy i odkryć fałsz.
Sami dziennikarze, jak twierdzą, w zasadzie ufają informacjom przekazywanym im przez pracowników agencji PR. W badaniu przeprowadzonym przez agencję RPR Group ponad 80 proc. ankietowanych dziennikarzy oceniło je jako wiarygodne lub bardzo wiarygodne. Jednak dziennikarze nie zawsze korzystają z informacji i źródeł wiarygodnych.

Jednym z elementów afery wokół PZU był raport Analiza kondycji Eureko BV w kontekście prywatyzacji grupy PZU, który pojawił się w maju 2002 r. Zawierał on informacje o sytuacji finansowej grupy Eureko i sugerował, że pierwszy pakiet akcji został kupiony za pieniądze pochodzące z kredytu. Ten sam raport pojawił się powtórnie pod koniec ub.r. i stał się przyczynkiem do spekulacji na temat możliwości usunięcia Eureko z PZU. Żaden z dokumentów nie był nigdy przez nikogo podpisany. Fachowcy twierdzili, że dokument został przygotowany bardzo profesjonalnie (sugerowano nawet udział jednego z wielkich audytorów). Niestety, numery faksów, z których wysyłano dokumenty, były albo nieprawidłowe, albo też dostępne publicznie dla wielu firm i osób. Niektóre pochodziły z placówek Poczty Polskiej. Mimo to redakcje zdecydowały się opublikować wnioski wynikające z raportu.

Nieraz sami dziennikarze przyczyniają się do rozpowszechniania informacji niezgodnych ze stanem faktycznym. Przy okazji prób wprowadzenia polskiej insuliny produkowanej przez firmę Bioton na listę refundacyjną leków Ministerstwa Zdrowia w mediach pojawiła się cała masa wypowiedzi lekarzy, chorych na cukrzycę oraz przedstawicieli różnych organizacji diabetologicznych, którzy stanowczo odradzali ministrowi dopuszczenie nowego leku na listę. Argumentacja była prosta i odwoływała się do rzekomo niesprawdzonego działania Geńsuliny (tak nazywa się lek produkowany przez Bioton) lub niemożności zastąpienia dotychczas używanych przez cukrzyków preparatów zachodnich firm innym, bo to groziłoby pogorszeniem stanu ich zdrowia, a nawet zgonem. Sugerowano, że pacjenci będą królikami doświadczalnymi. W rzeczywistości informacje na temat szkodliwości Geńsuliny skierowane były nie tyle do samego ministra, który, jak twierdzi rzecznik prasowy ministerstwa Paweł Trzciński, znał dobrze specyfikację nowego leku, ale do szerokiej opinii publicznej, a szczególnie innych chorych, mogących wywrzeć wpływ na jego decyzję. Wkrótce okazało się, a opisała to „Gazeta Wyborcza", że wiele towarzystw diabetologicznych jest finansowanych przez te zachodnie koncerny, które produkują konkurencyjne insuliny. Jak się jednak okazuje, manipulacja szła znacznie dalej. Otóż wiele osób, w tym specjalistów diabetologów, których wypowiedzi ukazały się głównie w prasie lokalnej, twierdzi, że posłużono się ich wypowiedziami w sposób wybiórczy, nierzetelny, często wyrywając z kontekstu lub zmieniając ich znaczenie.
— Nigdy nie powiedziałem, że Gensulina jest lekiem niesprawdzonym. Mówiąc o testowaniu miałem na myśli to, że każdy nowy lek, nawet o tej samej właściwości, może mieć inne działanie u poszczególnych chorych — twierdzi Stanisław Lecman z Towarzystwa Diabetologicznego w Koszalinie, sam 71-letni cukrzyk, którego wypowiedzi „cytował" „Głos Pomorza".
Podobne zastrzeżenia do redakcji „Gazety Olsztyńskiej" ma dr Elżbieta Bandurska-Stankiewicz, Wojewódzki Konsultant w Dziedzinie, Diabetologii.
- Nie użyłam sformułowania, że polska insulina powoduje przewlekłe powikłania. To nieprawda -• twierdzi pani doktor oburzona faktem, że zamieszczony wywiad nie został autoryzowany, tym bardziej, że jej współpraca z dziennikiem trwa od dawna.

Trudno jednoznacznie ocenić, czy nieścisłości w cytowaniu wypowiedzi wynikały w tych przypadkach z niezrozumienia (trudnego, trzeba przyznać, tematu), zwykłego niechlujstwa, nierzetelności dziennikarskiej, czy też zostały wprowadzone z premedytacją. Dość powiedzieć, że te i wiele podobnych im artykułów wprowadziły sporo strachu do domów chorych na cukrzycę. A jest ich w Polsce ponad 1,5 mln. Preparat Biotonu wszedł w końcu na listę refundacyjną, a korzyści z tego wynikające widoczne są już dziś. Udział w rynku insuliny wzrósł z 7,5-proc. na koniec 2004 r. do ponad 10 proc. w pierwszych miesiącach 2005 r. Spółka planuje, że wzrost sprzedaży Gensuliny spowoduje ponad dwukrotny wzrostu udziału w rynku krajowym do poziomu ok. 17-20 proc. w 2005 r.
Na czarny PR w mediach narażona jest nie tylko gospodarka, ale (prawdopodobnie nawet bardziej) polityka i politycy. Poseł PiS, Zbigniew Ziobro, docenia udział dziennikarzy w wykrywaniu wielkich afer ostatnich lat, ale też widzi niebezpieczeństwo związane z nieobiektywną, nieprawdziwą lub manipulowaną informacją. Jego zdaniem, może to wynikać z braku rzetelności dziennikarza, ale też z jego złej woli. Jako przykład manipulacji powodowanej złą wolą, która bardzo zaszkodziła politykom, poseł podaje Dramat w trzech aktach — film wymierzony w braci Kaczyńskich, a wyemitowany przez TVP.
Spektakularny przykład wykorzystania mediów do dezinformacji na arenie międzynarodowej obserwowaliśmy całkiem niedawno. Poważna państwowa rosyjska strona internetowa InoSMI.ru opublikowała antyukraiński artykuł pochodzący jakoby z „Tygodnika Powszechnego". By nie było wątpliwości, witryna obok tekstu umieściła logo „Tygodnika". Do redakcji pisma w Krakowie zaczęli dzwonić czytelnicy z Ukrainy zdziwieni radykalną zmianą linii.
Wkrótce okazało się, że raki artykuł nigdy się w „Tygodniku" nie ukazał, a cała akcja była prawdopodobnie prowokacją służb rosyjskich.

Ten ostami przykład dobitnie ukazuje siłę przekazu medialnego we współczesnym świecie oraz udowadnia, że jego skuteczność może być wykorzystywana przez różne grupy interesu w różnych celach. To, co pokazane w telewizji lub napisane w gazecie, dla przeciętnego odbiorcy ma często wymiar prawdy absolutnej. Rację miał Hegel, który mówił, że codzienna lektura prasy to modlitwa współczesnego człowieka. Dziennikarze mogą bronić się przed absolutyzującą rolą jedynie poprzez przestrzeganie podstawowych zasad uczciwości i etyki zawodowej. Sprawdzanie źródeł informacji, sprawdzanie informacji u wielu źródeł i trzymanie się faktów to początek dziennikarskiego dekalogu.

Michał Chmielewski

Tomasz Turzyński, menedżer On Board Public Relations:
Polskie przedsiębiorstwa w zdecydowanej większości nie są przygotowane na sytuacje kryzysowe. Kiedy z takową mają do czynienia, postępują schematycznie. Pierwszym odruchem jest zrzucanie winy na dziennikarzy: „Prasa rozdmuchała problem". Niektórzy wierzą bardziej w bagatelizowanie sprawy: „Nic wielkiego się nie stało", „Powinni Państwo zająć się prawdziwymi aferami" (w tym przodują politycy), „To drobna pomyłka", „Komuś zależy na tym, żeby zntązczyć naszą firmę i dlatego Państwem (dziennikarzami) manipuluje" - używane ostatnio przez przedstawicieli firmy Constar oskarżanej o dystrybucję zepsutego mięsa: Popularne są również klasyczne „Nie skomentuję tego" (ulubiony zwrot Jacka Bednarza, dyrektora sportowego klubu Legia Warszawa pytanego o wyniki i transfery klubu), „Zbadamy tę sprawę", „Potrzebujemy dowodów" lub — co najczęstsze — wyłączenie telefonu. Jednym z podstawowych błędów menedżmentu jest niedocenianie dziennikarzy. Wśród wielu przedstawicieli firm pokutuje przekonanie, że jeśli nie udzielą informacji i zabronią wypowiadać się swoim pracownikom na dany temat, odetną dziennikarzy od źródeł informacji, i tym samym „wyciszą sprawę", co, oczywiście, jest założeniem całkowicie błędnym. Najświeższym przykładem sytuacji kryzysowej jest sprawa sprzedaży zepsutych wędlin przez firmę Constar. Z jednej strony zarząd spółki wysłał oświadczenie na temat wycofania produktów ze sklepów (PAP, 15 kwietnia), z drugiej strony winą za całe zło ponownie obarczeni zostali dziennikarze, których wini się za ujawnienie faktów i „chęć zniszczenia dobrze prosperującego zakładu" (TVN, Pod napięciem, 17 kwietnia). Kryzys o zabarwieniu kabaretowym miał miejsce w drużynie piłkarskiego mistrza Polski, Wisły Kraków, kiedy to działacze nie potrafili sobie poradzić z rozwiązaniem kontraktu trenera Henryka Kasperczaka. W efekcie wizerunek poważnego i profesjonalnie zarządzanego klubu został zrujnowany, a sam klub — ośmieszony.
Często kryzys jest, niestety, pierwszą okazją do spotkania zarządu ze specjalistami od PR- Właściwe przygotowanie się do kryzysu wymaga tzw. szkoleń medialnych, opracowania scenariusza działań, właściwych komunikatów, a na to wszystko potrzeba czasu, którego gdy już kryzys nastąpi brakuje najbardziej. Obok szybkiej reakcji ważna jest również szczerość wypowiedzi i zakomunikowanie faktu podjęcia zdecydowanych kroków — np. „Wycofaliśmy nasz produkt ze wszystkich sklepów i przesłaliśmy do analizy. Wyniki badań zostaną opublikowane podczas konferencji prasowej" lub „Wobec winnych zostały już wyciągnięte konsekwencje, a osobom pokrzywdzonym natychmiast wypłacimy odszkodowanie".

Jak reagować na czarny PR
Małgorzata Suska

Pomijając sytuacje patologiczne, czarny PR jest skuteczny głównie dlatego, że sensacyjne informacje doskonale się sprzedają w prasie i telewizji. Informacje takie, aby odniosły skutek, nie mogą być sprawdzane i weryfikowane przez dziennikarzy. Dlatego ich dostarczyciele dbają o to, aby nadać im charakter newsa, który za chwilę się zdezaktualizuje. Gdy zrobi się zamieszanie, nie ma czasu na dochodzenie do prawdy. Czasem nie ma nawet czasu na rozmowę z przedstawicielami atakowanej strony. Manipulatorzy od czarnego PR dbają natomiast o to, aby dziennikarz otrzymał jak najwięcej informacji i wypowiedzi od rozmaitych „ekspertów".
Co robić w takiej sytuacji? Ograniczanie się do wysłania sprostowania lub polemiki jest mało skuteczne. Można, oczywiście, dociekać, czy informacje zawarte w tekście zostały sprawdzone, a wypowiedzi cytowanych osób autoryzowane, i domagać się dochowania staranności dziennikarskiej, ale przy braku przychylności ze strony dziennikarzy efekt jest wątpliwy. Przychylność i zaufanie można zyskać tylko i wyłącznie rzetelnością i uczciwością, a żadna agencja, która kiedykolwiek rozpowszechniała niesprawdzone informacje, nie jest wiarygodna.
Informować, tłumaczyć, wyjaśniać — takie powinno być zadanie agencji, która spotyka się z problemem czarnego PR. Największym błędem przy tym byłoby skupianie się wyłącznie na mediach centralnych, bo to właśnie do prasy regionalnej najczęściej trafiają niesprawdzone „rewelacje".

Autorka jest pracownikiem Promedia Public Relations