O marketingu sportowym i nowej firmie. Rozmowa z Jerzym Ciszewskim

Redakcja PRoto: Dlaczego zdecydował się Pan na utworzenie osobnej firmy, która ma się zajmować tylko marketingiem sportowym? Czy osobny dział w agencji już nie wystarczał?

Jerzy Ciszewski: Marketing sportowy i PR sportowy to dwie, owszem uzupełniające się, ale jednak różne dziedziny. W agencji Ciszewski PR funkcjonuje dział PR-u sportowego i motoryzacyjnego, kierowany przez Piotra Haydera, i nie będzie on prowadził działań stricte marketingowych.

Red.: Czyli jakich?

JC: Marketing sportowy, mówiąc skrótowo, to nawiązywanie kontaktów biznesowych pomiędzy organizacją sportową czy sportowcem a środowiskiem gospodarczym, które chce tę relację wykorzystać do prezentowania swoich produktów, usług, idei. Oczywiście za tym kryją się pieniądze, inwestowane w zakup współuczestnictwa w wydarzeniu sportowym, wspólnym konsumowaniu pozytywnych emocji z tym związanych.

Red: Czy Pana firma będzie się skupiać raczej na marketingu organizacji sportowych/usług i produktów sportowych czy na marketingu przedsiębiorstw, które wykorzystują do kreacji swojego wizerunku sport? A może skupią się Państwo na zarządzaniu wizerunkiem i kontraktami z pojedynczymi, wybitnymi sportowcami?

JC: Postawiliśmy sobie kilka celów biznesowych. Chcemy pracować na rzecz tych wszystkich, którzy zaangażowani są w sport: na rzecz firm, związków i klubów sportowych, sportowców. Chcemy pomagać miastom i gminom – w doradztwie i implementacji różnorakich programów związanych z szeroko pojętą działalnością sportową, pozyskiwaniem funduszy, aż po zdobywanie praw do organizacji wydarzeń sportowych. Będziemy wdrażać programy lojalnościowe, wykorzystując do tego wszelkie nowoczesne technologie. Naszym flagowym produktem będzie Forum Biznesu Sportowego, które w dn. 13-14 maja br. organizujemy w Chorzowie. Jest to spotkanie najlepszych zagranicznych i krajowych ekspertów biznesu sportowego, międzynarodowych sponsorów i inwestorów sportowych. Ekspertami będą specjaliści mający niekwestionowane sukcesy w tej dziedzinie, od których warto się uczyć. Forum jest dla nas również punktem wyjścia działalności edukacyjnej.

Chcemy współpracować ze związkami sportowymi, które często nie są przygotowane do podejmowania dyskursu biznesowego – były przez lata przyzwyczajane do otrzymywania pieniędzy ze skarbu państwa, na działalność bieżącą lub dodatkowe środki na rozwój. A tak naprawdę jest to stosunkowo proste, pod warunkiem, że rozumie się i działa tak, jak wymagają tego przedstawiciele biznesu i wolny rynek. Warto bowiem pamiętać, że sponsor nie jest darczyńcą, który sypie z nieba mannę i o nic nie pyta. Tenże sponsor wiąże się z organizacją czy klubem sportowym ścisłą umową, zaś jej efektem jest wdrożenie wspólnych działań marketingowych – kosztujących, pieniądze, czas, wymagających umiejętności i zaangażowania.

Oczywiście mamy zamiar również reprezentować sportowców, by zdobywać pieniądze na rozwój ich kariery, ale na tym etapie rozwoju firmy nie będzie to dla nas cel pierwszoplanowy – choć miły. Osobiście bardzo szanuję sportowców za tytaniczną pracę, jaką na ogół wykonują.

Red.: A jak się zdobywa gwiazdy?

JC: Dla kogoś, kto od zawsze był związany ze sportem i ma kontakty w środowisku nie jest to problemem (śmiech).

Red.: Czy można powiedzieć, że marketing sportowy to obecnie modna dziedzina, nowy trend w marketingu?

JC: Żadna moda. Marketing sportowy to coraz silniejsze narzędzie, które ma coraz większą wartość. Relatywnie mało inwestując można uzyskać szerokie pokrycie w grupie docelowej. Oczywiście, że inwestycja w sport zawsze jest troszeczkę nieprzewidywalna, bo nie jest to bezduszne emitowanie spotów do telewizji albo wieszanie billbordów. Bo sport to kontakt z ludźmi, ambitnymi, pracowitymi, mającymi lepsze i gorsze dni, którzy nie zawsze wygrywają. Czasami podczas rywalizacji albo obok niej mają miejsce sytuacje trudne. Suma sumarum jest to jednak bardzo opłacalne.

Obecnie mamy do czynienia z ciekawą - z zawodowego punktu widzenia - sytuacją. Sponsorzy Igrzysk Olimpijskich w Pekinie są w trudnej, nie tylko wizerunkowo, sytuacji. Zaangażowali się w ten projekt dawno temu, zaś aktualnie przeciwnicy organizowania Igrzysk w Chinach przymierzają się do bojkotu ich produktów. Może być to bolesna porażka biznesowa, która ma szansę przełożyć się również na postrzeganie tych marek w skali całego świata i w konsekwencji na przychody tych firm.

Red.: Czy Pana zdaniem do tej pory marketing sportowy nie był doceniany/ potrzebny? Jaka jest różnica pomiędzy działaniami tego typu w Polsce i na świecie?

JC: Był i jest i będzie jeszcze bardziej potrzebny. Natomiast my jako środowisko jesteśmy jeszcze stosunkowo młodzi. Jest kilku znakomitych specjalistów w kilku firmach i również w kilku związkach sportowych. Są też działający mniej lub bardziej formalnie konsultanci, ale generalnie w naszym kraju nie ma jeszcze twardych i wydolnych struktur usługowych. Zwykle osoby zajmujące się marketingiem sportowym pracują na rzecz pojedynczych projektów. My chcemy nadać nowy wymiar tym wysiłkom, widzimy mnóstwo możliwości.

Rozmawiała Kinga Kubiak