PRoto rozmawia z Mitchellem Marksonem

Niedawno Polskę odwiedził Mitchell Markson - jeden z prezesów agencji Edelman. Nad Wisłę przyjechał z serią wykładów pt „What’s next”, poświęconych trendom i innowacjom. Specjalnie dla PRoto opowiada o przyszłości branży PR.

Redakcja: Czy jest Pan w stanie przewidzieć – posługując się tytułem serii spotkań prowadzonych przez Pana - Co nowego ( „What's next")  czeka branżę PR? Jakie trendy będą dominować w public relations?

Mitchell Markson*: Następnym krokiem będzie niewątpliwie większa interakcja z konsumentem – głównie przy zarządzaniu marką. Brand management rodem z XX wieku – tworzony przez zespoły marketingu, statyczny i oparty na badaniach – odchodzi w przeszłość. Coraz częściej konsumenci chcą, aby to właśnie oni sami mogli decydować o tym, jak wyglądać będą opakowania i jakie nowe innowacje wprowadzi dana firma.

Coraz częściej marki mają się również kojarzyć z ważnymi sprawami społecznymi, wybiegając jednak poza proste akcje charytatywne czy CSR. Z wyników badań, które prowadzimy w wielu krajach świata wynika wyraźnie, że konsumenci preferują marki, które „pomagają im pomagać”. Odpowiedzią na tego typu zapotrzebowanie może być na przykład Good Purpose – filozofia zaangażowania marki w sprawy społeczne zaproponowana przez Edelmana. Nasz program pozwala firmom na przygotowanie strategicznego programu Mutual Social Responsiblity. Jego istotą jest powiązanie marki z ważną dla grupy docelowej kwestią społeczną. W momencie podejmowania decyzji o zakupie konsument może mieć więc do wyboru trzy produkty, ale jedynie jeden z nich kojarzy z istotnym dla siebie problem. Kupując go, ma więc wrażenie, że nie tylko nabywa produkt, ale i czynnie angażuje się w ochronę środowiska, walkę z głodem, ubóstwem czy społecznymi stereotypami. Modelowym przykładem MSR jest kampania „Real Beauty” marki Dove. Strategiczna decyzja o powiązaniu marki z problemem samooceny kobiet poskutkowała zmianą całości strategii marketingowej.

Red.: Czym jest 3D Marketing&Communications model. Jakby Pan, jako jego twórca, to zdefiniował? W jaki sposób wspomniane narzędzie wykorzystuje się w public relations?

MM: PR w swojej klasycznej postaci ograniczał się głównie do media relations – do naszej dyspozycji były oczywiście inne narzędzia, ale miały one charakter pomocniczy. Dziś mamy do czynienia z prawie całkowitym odwróceniem tej sytuacji. Zmiana, jaka zaszła w świecie mediów zapoczątkowana została przez Internet. Coraz częściej mówi się o schyłku tego, co nazywaliśmy mediami masowymi. Nowe media, w tym zarówno sieć, jak i cyfrowa telewizja, umożliwiają odbiorcy dotarcie jedynie do tych najbardziej interesującej go informacji, a nawet tworzenie ich samemu. Tym samym, w przeszłość odchodzi czas, kiedy za pomocą newsa w prime time’ie czy artykułu na pierwszej stronie największego dziennika docierało się do największej grupy odbiorców. Dziś niektórzy z nich po prostu nie oglądają masowej telewizji i nie czytają gazet.

Model komunikacji 3D zapewnia dotarcie do konsumenta przy pomocy wielu różnorodnych kanałów. Opiera się na czterech filarach interakcji pomiędzy konsumentem a marką – doświadczaniu (experience), wiarygodności (credibility), relacjach (relatioships) oraz poparciu (advocacy).
Każdemu z tych elementów przyporządkowane są określone działania – tradycyjne media relations, reklama czy sponsoring są doskonałymi narzędziami budowania świadomości marki ( brand awarness). Coraz popularniejsze współkreowanie marki przez konsumentów (co-creation) oraz obecność na portalach społecznościowych służy budowaniu relacji. Marce pomaga też uzyskanie wsparcia ze strony osób wpływowych, zarówno ekspertów, jak i autorów blogów. Wiarygodność buduje zaangażowanie w zwalczanie ważnych społecznych problemów czy współpraca z organizacjami pozarządowymi.

Znaczna część firm i marek prowadzi co najmniej część wymienionych działań - nie łącząc ich jednak w jeden, wspólny program. Współpraca z dużą agencją, umożliwiająca zsumowanie tych wszystkich elementów – w modelu 3D – daje naszym klientom pewność, że konsument nie tylko zna ich markę, ale uważa ją za wiarygodną i obecną w jego codziennym życiu.

Red.: Czy uważa Pan, że obecny kryzys ekonomiczny w istotny sposób wpłynie na branżę PR? Jeśli tak, to w jaki sposób?

MM: Turbulencje rynków finansowych i ich konsekwencje dla przeciętnego konsumenta zachwiały jego wiarą w działania wielu instytucji finansów i biznesu, które dotąd będących synonimem solidności, stabilności i zaufania. W moim przekonaniu to właśnie zaufanie jest miarą jakości relacji miedzy firmą a jej otoczeniem, klientem i konsumentem. Reputacji nie da się odbudować nawet najbardziej kosztowną kampanią reklamową.

Zatem szczególnie w tych trudnych czasach wzrasta – w ramach strategicznych, zintegrowanych działań komunikacyjnych - potrzeba budowy i odbudowy relacji z kluczowymi interesariuszami.

Rozmawiała Aleksandra Łuczak

*Mitchell Markson - Prezes działu Consumer i Globalny Dyrektor Kreatywny. Odpowiada za rozwój autorskich narzędzi agencji Edelman takich jak Good Purpose, 3D Marketing&Communications czy Life Moments Mapping w USA, Europie oraz regionie Azji i pacyfiku. Poprzednio współpracował z agencjami Burson Marsteller oraz Ketchum. Absolwent wydziału literatury angielskiej Colgate University oraz School of Public Communications w Boston University.