Świadomy sponsoring spółek skarbu państwa

Sponsorzy, tacy jak KGHM czy PGE, oczekują coraz więcej od podmiotów, które finansują. Sport wychodzi im naprzeciw poprzez szeroki dostęp, stopień zaangażowania i nowe metody budowania marki i własnego wizerunku - wynika z raportu opublikowanego przez Krajową Izbę Sportu i Deloitte.

Sponsorowanie sportu staje się coraz bardziej popularnym i skutecznym sposobem promocji wizerunkowej i docierania do klientów – czytamy w przygotowanym przez KIS i Deloitte raporcie „Sponsoring – podstawowy instrument marketingu sportowego. Analiza rynku sponsoringu sportowego w Polsce z uwzględnieniem działalności spółek z udziałem Skarbu Państwa.” Wartość sponsoringu w Polsce w ciągu ostatnich 12 lat wzrosła ponad 12-krotnie (od ok. 200 mln zł w 2001 r. do ok. 2,5 mld zł obecnie), a dyscypliny sponsorowane przez spółki Skarbu Państwa zapewniają wysoki poziom dotarcia do klienta: piłka nożna – 80,9 proc., siatkówka – 62,1 proc., koszykówka – 40,7 proc., rajdy samochodowe – 36,7 proc., piłka ręczna – 35,2 proc., lekkoatletyka – 32,3 proc. i żużel – 30,5 proc.

Działania sponsoringowe realizowane przez spółki Skarbu Państwa, powinny być traktowane wyłącznie jako narzędzie, które służy wzrostowi wartości firmy przez zwiększenie sprzedaży i osiąganie rentowności, budowanie wizerunku marki, relacji z klientami, a także promowanie nowego produktu, jakości usług, itp. W przypadku finansowania klubów sportowych, w tym w szczególności klubów zorganizowanych w formie spółek akcyjnych, przeprowadzana powinna być wnikliwa analiza efektywności. Zarząd powinien dysponować i przedstawić profesjonalną analizę rynku mediowego, w tym analizę efektywności działalności sponsoringowej w kontekście kosztów dotarcia do odbiorców.

Sponsorowanie sportu pozwala również spółkom Skarbu Państwa na budowę wizerunku firm dbających o środowisko naturalne i dobre relacje ze społecznościami lokalnymi. To istotne przy inwestycjach przemysłowych (np. w energetyce czy eksploatacji złóż naturalnych), gdzie ocena ekologiczna często przesądza o powodzeniu danego projektu inwestycyjnego.

Sponsorowanie sportu ociepla wizerunek sponsora i gwarantuje mu bezcenny dostęp do kibiców przeliczany na miliony złotych. Przewagę sponsoringu sportowego nad tradycyjną reklamą potwierdzają dane rynkowe - w latach 2001-2011 średnia roczna stopa wzrostu wartości sponsoringu sportowego w Polsce wynosiła 30proc., osiągając na koniec 2011 roku poziom 2,7 mld zł. W roku 2012 poziom ten spadł do wartości ponad 2,5 mld zł, co w dużej mierze było efektem zmniejszonej liczby ekspozycji marek podczas trwania Igrzysk Olimpijskich w Londynie. Niemniej jednak poziomy z roku 2011 i 2012 stanowią kilkunastokrotność wydatków z początku XXI wieku – wynika z danych opublikowanych w Raporcie.

Warunkiem skutecznej i efektywnej realizacji projektów sponsoringowych jest nie tylko właściwy dobór przedmiotu sponsoringu, ale również wykorzystanie wiarygodnych metod ewaluacji uwzględniających wszystkie obszary zwrotu inwestycji sponsoringowych. Pozwalają one na porównanie wartości ekonomicznej swojego zaangażowania z zyskiem marketingowym uzyskanym w wyniku przeprowadzonych działań. (kg)