W PR bardzo ważna jest koncepcja

Zdaniem wielu ekspertów korporacyjny PR w Rosji znajduje się w zastoju w przeciwieństwie do PR politycznego, który rozwija się aktywnie. Nielicznymi wyjątkami są tu jedynie większe firmy i grupy oligarchiczne, wciągnięte w proces polityczny i z tego powodu „podciągające” poziom działań w zakresie PR do tego, jaki obowiązuje w tej dziedzinie w świecie polityki.

Do prawidłowego funkcjonowania firmy niezbędna jest umiejętność reagowania na społecznie znaczące wydarzenia, które jej dotyczą. Zrozumieli to już niemal wszyscy przedsiębiorcy, przy czym miało to miejsce dość dawno – ok. 5 lat temu. W ciągu tych 5 lat nie zmieniło się jednak podejście do metody działań PR. Wciąż dominuje podejście reakcyjne zamiast koncepcyjnego. W rzeczywistości punktem odniesienia do stworzenia korporacyjnego systemu relacji publicznych powinna być świadomość, że biznes (a w każdym razie ten legalny) pełni funkcję socjalną. Jest on powołany nie tylko w celu wzbogacania tych, którzy się nim zajmują, o ile zaspokoją różnorodne potrzeby społeczne. Zupełnie niedawno w telewizyjnym „Okrągłym stole” jeden z bardziej znanych biznesmenów starał się zakwestionować twierdzenie, które zarówno na Zachodzie jak i na Wschodzie wpajane jest jako aksjomat w ramach każdego kursu MBA, a które to głosi, że podstawowym zadaniem biznesu jest przynoszenie dochodu i bogacenie się. Wzbogacanie się jest podstawą działania bandytów, ale i niektórzy biznesmeni kierują się zasadami i etyką świata kryminalnego. Zadaniem legalnego biznesu jest służyć społeczeństwu. Bez rozumienia tego postulatu nie da się stworzyć żadnej spójnej koncepcji PR.

Punktem wyjścia właściwego PR jest uświadomienie sobie funkcji firmy w społeczeństwie. To jeden z ważniejszych aspektów korporacyjnej misji. Dlatego właściciele i menadżerowie wyższego szczebla powinni przeanalizować potrzeby, które zaspokaja firma, skonfrontować je ze społecznymi wartościami, kierunkami rozwoju społeczeństwa (kraju lub regionu) i z tego punktu wyjścia tworzyć koncepcję działań PR.

Politykę w obszarze PR powinni zdefiniować właśnie właściciele i menadżerowie wyższego szczebla, a nie specjaliści z działu PR lub zewnętrznej agencji PR. Profesjonaliści mogą pomóc w zakresie technik relacji społecznych, ale ideologia powinna zostać stworzona przez ludzi sprawujących funkcje decyzyjne. Nawiasem mówiąc, jeżeli ten warunek zostanie zachowany, to profesjonaliści PR nie będą mieli żadnych problemów z realizacją niezbędnych działań. Do aktywów firmy należy jej dobre imię, reputacja – z jednej strony w oczach całego społeczeństwa, z drugiej – klientów i kontrahentów firmy. Nad reputacją pracować należy systematycznie – temu celowi służą szczególne działania kierownictwa firmy. Działania te określa się mianem „kierowania reputacją”.

Kierowanie reputacją ma dwa aspekty: szeroki – dotyczący społecznego otoczenia firmy, bezpośrednio nie związanego z nią w ekonomicznej działalności i wąski - dotyczący kręgu partnerów firmy. Pierwszy kierunek wiele firm lekceważy skupiając się jedynie na tym drugim. Tym samym pokazując swojemu wąskiemu otoczeniu, że jest jednodniowe. Nie bierze się pod uwagę wkładu firmy w gospodarkę kraju i rozwój społeczeństwa. Uważa się, że o szerokim społecznym image należy myśleć dopiero wtedy, gdy firma zaczyna działać w odpowiednim zakresie i wyrasta do „politycznego” rozmiaru. W rzeczywistości do tego czasu może być już za późno. Jak wiadomo, wiele firm z nader „nieczystym” początkiem, które zostały dużymi oligarchicznymi strukturami, wkłada ogromne środki w swoje „wybialenie”, nie odnosząc na tym polu widocznych sukcesów. Takie „wybielanie”, w zasadzie, nie może przynieść rezultatów w bardziej lub mniej otwartym społeczeństwie.

Utrzymanie perspektywicznego rozwoju firmy jest jednym z najważniejszych zadań reputacyjnego kierowania PR. Z tego powodu firma powinna mieć plan działań strategicznych, w oparciu, o który buduje się plan społecznych stosunków oraz wypracowuje się warianty działań dla rozwoju i ochrony reputacji od różnego rodzaju niebezpieczeństw z uwzględnieniem wartości firmy. Stworzenie takiego planu należy do specjalistów w dziedzinie PR. Powinni oni przeanalizować, co sobą reprezentuje firma, jakie są jej obiektywnie mocne i słabe strony oraz zaproponować strategię wzmocnienia i zaakcentowania tych obiektywnie właściwych firmie zalet i kompensacji problemów, które istnieją w działalności organizacji. Plan taki powinien zawierać sugestie, jak nie krępując się, opowiadać o trudnościach, bo przecież właściwie nie ma nic idealnego. Eksperci uważają, że bardzo ważne jest by na początku wyjaśnić głębokie przyczyny jakiegoś negatywnego zdarzenia, by w dalszej perspektywie, w miarę rozwoju procesu, za każdym razem nie tłumaczyć się. Kierownictwo powinno udostępniać menadżerowi PR realistyczne prognozy rozwoju zdarzeń, aby był on gotów szybko i adekwatnie reagować na nie. To właśnie wiedza o tym, co się wydarzy pozwala formułować oczekiwania – jeden z ważniejszych środków działalności PR.

Menadżer PR powinien poznać charakter szefa - co on sobą reprezentuje, do jakiego typu ludzi należy. Taka praca oczywiście wymaga określonych psychologicznych kwalifikacji.

Tłumaczenie: Katarzyna Kłąb