Tomasz Alberski: istotne jest świadome i skuteczne wykorzystanie narzędzi komunikacyjnych do osiągania celów

PRoto.pl: Tomku, jesteś jurorem Effie m.in. w kategorii PR & Employer Branding. Na co zgłaszający projekty w tej kategorii powinni zwrócić szczególną uwagę? Co Twoim zdaniem cechuje dobre zgłoszenie do Effie?

Tomasz Alberski, założyciel i partner zarządzający K+ Group, juror Effie: Effie to konkurs o efektywności, więc w kategorii PR i EB, tak jak w pozostałych, będziemy szukać prac, opartych na trafnej diagnozie, mierzalnych efektach, spójnej strategii i przede wszystkim konsekwencji na etapie egzekucji. W dzisiejszych czasach nie liczy się już budżet kampanii, wielkość firmy czy kondycja branży, w której ta operuje. Istotne jest świadome i skuteczne wykorzystanie narzędzi komunikacyjnych do osiągania celów. Doświadczenie z ostatnich lat pokazuje, że zarówno duże, jak i małe brandy czy też te, poruszające się w malejących branżach mają równe szanse na przeprowadzenie efektywnej kampanii i zdobycie nagrody.

Szukamy prac, które niosą w sobie zmianę biznesową, społeczną czy kulturową. Myślę, że w tym roku, szczególnie właśnie w kategorii PR i EB, niezwykle ważny będzie kontekst. To, co się działo w 2022 na wielu poziomach od wojny w Ukrainie, rosnącej inflacji, rozwoju sztucznej inteligencji, aż po kryzys zaufania – do mediów, polityków i właściwie całego „świata zewnętrznego”. To przeformatowało ramy myślenia o komunikacji, wyznaczyło nowe i ambitne cele, a także otworzyło dyskusję jak rozumieć i definiować efektywność w kontekście nowych zjawisk i wyzwań.

PRoto.pl: Effie skupia się na efektywności. Czym jest efektywność w przypadku projektów PR-owych i employerbrandingowych?

T.A.: To pytanie ciągle powraca. Mierzenie efektywności działań PR od dłuższego czasu stanowiło jedno z najbardziej wymagających wyzwań branżowych. Liczne podejścia do pomiaru efektów to pochodna różnorodności i bogactwa PR-u i EB. Z jednej strony przyjęło się, że największe i najbardziej trwałe efekty działania PR i EB dają w długim okresie i ona są najbardziej pożądane. Szczególnie projekty w obszarze edukacji, budowy świadomości lub zmiany postawy wymagają odpowiedniego podejścia do mierzenia efektywności i narzędzi. Tutaj posiłkujemy się szczególnie badaniami ilościowymi, które pokazują zmiany procentowe w opiniach lub postawach określonych grup docelowych. Szczególnie w przypadku działań EB, budujących wizerunek pracodawcy weryfikowane są one zarówno cyklicznie, jak i w długim okresie, w oparciu o badania ilościowe i pogłębiające je badania jakościowe.

Rozwój internetu dał również specjalistom PR i EB nowe możliwości w obszarze definicji efektywności jak i sposobu ich mierzenia. Od pomiaru zasięgu prowadzonych działań, poziomu zaangażowania odbiorców, jak jej jakości i trwałości. Liczonych nie tylko liczbą followerów, polubieni, komentarzy, poleceń, wejść na stronę czy średniego czasu przebywania na niej. Ale też analizą sentymentu, czyli emocjonalnego wydźwięku wypowiedzi lub reakcji. Reasumując PR-owcy dysponują całych wachlarzem możliwości pomiaru efektywności. Dlatego muszą dobrze wyselekcjonować odpowiednią metodę, która zmierzy poziom realizacji celu i będzie dopasowany do danego projektu i kontekstu w jakim jest prowadzony.

PRoto.pl: Jakie czynniki mają wpływ na efektywność działań PR i EB?

T.A.: O dobrej analizie sytuacji wyjściowej, dobrym wnioskowaniu i osadzeniu na niej ciekawej strategii już wspominałem wyżej. Zatrzymam się jednak na etapie „zero”, czyli momencie, po którym dopiero możemy zacząć tę analizę i wyciągnąć wnioski, które dadzą nam podstawy do planowania. Mam na myśli badania – regularne badania rynku, monitorowanie mediów społecznościowych, analiza sentymentu do brandu, opinie klientów i analiza konkurencji – wszystkie te dane pozwalają nam na wskazanie mocnych i słabych stron, wyostrzenie celu i sensu działań, jakie będziemy podejmować. Po kampanii pozwolą nam też zmierzyć efekty. Na tym samym etapie kluczowa jest też analiza grupy docelowej, zrozumienie jej potrzeb i wartości. Należy ją potraktować bardzo poważnie – insight, strategia, dobór kanałów i przekazu muszą do niej pasować 1:1.

Sukces kampanii wymaga także umiejętnego wykorzystania i integracji różnych kanałów komunikacji w ramach ograniczeń budżetowych. Liczba dostępnych platform i narzędzi stale rośnie, warto więc maksymalnie wykorzystać ten potencjał. Im więcej punktów styku z odbiorcą wykorzystuje kampania, tym większe są szanse na jej powodzenie. I na koniec ważna jest też otwarta głowa, „szerokie” myślenie i wyczucie w dobieraniu aktywności i kanałów, które uwzględniają otocznie społeczne, kulturowe i sposób konsumpcji mediów oraz wszystkie potrzeby naszej grupy dotarcia.

PRoto.pl: Co dla Ciebie jako jurora jest szczególnym wyzwaniem podczas oceniania projektów PR i EB?

T.A.: Szczególnym wyzwaniem, ale jednocześnie generatorem dużej satysfakcji jest umiejętność połączenia tak wielu różnych perspektyw, jakie zderzamy ze sobą w gronie jurorów. Każdy z członków naszej grupy ma tak różne doświadczenia i specjalizacje, że można powiedzieć, że każdy projekt jest prześwietlony w modelu 360, z każdej możliwej strony. To bardzo ciekawe doświadczenie dla każdego, niezależnie od stażu pracy i zestawu dotychczasowych doświadczeń. Ujmujące jest to jak większość członków jury z którymi miałem okazję współpracować nie odpuszczają. Do końca dociekają w jakim kontekście i otoczeniu był prowadzony projekt i czy faktycznie należy uznać go za efektywny. Jury jest wymagające, ale zaangażowanie i wiedza zespołu oceniającego daje bogactwo perspektyw i wniosków.

PRoto.pl: Kategorie skoncentrowane na PR pojawiły się w Effie w 2019 roku i od tego czasu są stale obecne w konkursie. Jaki to sygnał dla PR-owców? Dlaczego warto zgłaszać projekty PR do Effie?

T.A.: Rynek PR cały czas rośnie i cały czas ma dobre prognozy. A te wynikają zarówno z zapotrzebowania na strategiczne doradztwo, tworzenie podwalin do budowania trwałych relacji z otoczeniem, ale też coraz silniejszej integracji PR z marketingiem. Marketerzy coraz odważniej szukają alternatywy dla reklamy, mają jeszcze silniejsze przekonanie, jak ważne w budowaniu relacji ze swoim odbiorcą jest świadomość, zaufanie i prawdziwa lojalność. A w tym PR jest bezkonkurencyjny. Coraz trudniej dziś znaleźć ciekawą i skuteczną kampanię, przynoszącą długofalowe efekty, oparte na dobrej i szczerej relacji z odbiorcą. Dlatego dodanie kategorii PR w tak ważnej inicjatywnie jaką jest Effie jest bardzo ważnym sygnałem, potwierdzeniem trendu, który trwa już od kilku lat i obu stronom – marketerom i prowcom – otwiera nowe drogi i kierunki działania.

PRoto.pl: Jakich trendów z obszaru komunikacji marketingowej spodziewasz się w tegorocznych zgłoszeniach?

T.A.: Dzisiejsza komunikacja marketingowa staje się coraz bardziej interaktywna i zaangażowana. Nie ogranicza się tylko do przekazywania informacji, ale też aktywnie angażuje odbiorców i tworzy autentyczne doświadczenia. W tym kontekście, tworzenie niepowtarzalnych narracji staje się kluczowym elementem, który pozwala wyróżnić się na rynku i przyciągnąć uwagę. Rola komunikacji marketingowej coraz częściej obejmuje edukację i angażowanie się w rozwiązywanie aktualnych wyzwań społecznych i ekologicznych. Marketerzy nie skupiają się już tylko na czystej sprzedaży. W tym roku niewątpliwie zobaczymy jeszcze więcej kampanii mocno osadzone w kontekście społecznym i środowiskowym. W ich ramach będzie komunikowana odpowiedzialność za środowisko, harmonijny rozwój społeczny, otwartość na różnorodność zachowań i akceptacja dla nich.  W przypadku projektów EB zakładam dużą koncentrację na tworzeniu elastycznego i przyjaznego miejsca pracy, diversity&inclusion, które dziś w końcu przekładają się na konkretne działania, zjawisko quiet quitting, wymagające czujnego spojrzenia na nastroje i potrzeby pracowników – zakładam, że chociaż w części prac znajdziemy próbę odpowiedzi na te wyzwania i podpowiedź dla HR i PR, jak robić to dobrze.

PRoto.pl jest patronem medialnym Effie 2023.

>>> Do 30 czerwca można zgłaszać projekty do konkursu!

Rozmawiała Małgorzata Baran