Wywiad o... o komunikacji w social media placówek medycznych z Eweliną Nazarko-Ludwiczak, dyrektorem działu Healthcare&Life w Headlines Porter Noveli

PRoto.pl: Klienci placówek medycznych często są obecni w sieci – tam rozmawiają o chorobach, lekarzach, klinikach etc. Co ważniejsze, wierzą w treści, które w internecie znajdą. Czy polskie firmy medyczne potrafią wykorzystać potencjał social media?

Ewelina Nazarko-Ludwiczak, dyrektor działu Healthcare&Life w Headlines Porter Noveli: Moim zdaniem powoli się to rozkręca. Z pewnością daleko nam jeszcze do innych państw, ale widać już, że coś się dzieje. Facebook jest modny, ale nie można zapominać, że komunikacja w internecie to także inne, często podstawowe narzędzia – np. właściwe pozycjonowanie strony www naszej placówki, czy firmy w internecie. W moim odczuciu działające w Polsce firmy farmaceutyczne w niewielkim stopniu wykorzystują potencjał social media.

Ze względu na naszą obecność w globalnej sieci Porter Novelli, mamy dostęp do casów z całego świata i przykłady świetnych działań związanych z danym lekiem czy schorzeniem. W Polsce rozwija się to bardzo wolno, z jednej strony z pewnością ma na to wpływ interpretacja obowiązującego u nas prawa, z drugiej zaś - obawa przed niepożądanymi protestami konkurencji. Pracując dla koncernów farmaceutycznych obserwujemy nieustanną walkę między konkurencyjnymi firmami o oprotestowywanie nawet standardowych działań. Taka forma funkcjonowania rynku dziwi nasze firmy partnerskie z innych państw.

PRoto.pl: Zdarza się, że firmy czy szpitale rezerwują sobie profile na Facebooku na zapas. Zdają sobie sprawę z korzyści płynących z social media, ale nie wiedzą jak się za to zabrać?

E.N.L: Analizując strony polskich szpitali czy sieci medycznych, bo firm jest bardzo mało – ma się niestety wrażenie, że są one traktowane jako strona internetowa placówki bis – czyli to, co wrzucamy na www, za kilka minut pojawia się na profilu. Nie widać na polskich profilach zjawiska obserwowanego np. w USA, czyli aktywności pacjentów – tych aktualnych i byłych, czy też ich rodzin – wokół danego szpitala na przykład. Sama także obserwuję martwe profile, porezerwowane „na zapas”, na których nic się nie dzieje. Profile, takie jak Medicover czy Zdrowie w stylu LUX MED są moim zdaniem najciekawiej prowadzone, ze zrozumieniem charakteru medium, jakim jest Facebook. A Facebook to przede wszystkim serwis społecznościowy, o charakterze lifestylowym i takie informacje powinny być tam umieszczane.

PRoto.pl: Polskie firmy farmaceutyczne i kliniki zaliczają również wpadki. Filmiki z przeprowadzonych operacji na Facebooku nie należą chyba do najlepszych decyzji… Jakich innych błędów warto się wystrzegać i o czym warto pamiętać, decydując się na komunikację w sieci?

E.N.L: Ja nie widzę tam miejsca dla informacji o konkretnych pacjentach czy umieszczanie filmików z operacji, ale oczywiście każdy kształtuje to w sposób dowolny. Nie wykorzystywany jest potencjał wiedzy, jaką mogą dostarczyć nasi fanowie – np. co u nas lubicie, co chcielibyście poprawić, jakich usług Wam brakuje. Ma się wrażenie, że część profili jest robiona, bo moda, bo wypada… Podstawowym pytaniem, na które powinniśmy sobie odpowiedzieć jest – po co chcemy być obecni w social media, co ma nam to dać. Następnym krokiem jest opracowanie polityki komunikacyjnej – o czym będziemy pisać itd. i strategii radzenia sobie z sytuacjami kryzsowymi. Takiego podejścia nie widzę, oprócz wymienionych wcześniej profili. Nie chodzi o to, żeby być na Facebooku, ale żeby czerpać wiedzę z możliwości tak licznych i szybkich interakcji z naszymi fanami.

PRoto.pl: Ciągle wiele tematów nie zostało wyeksponowanych w mediach społecznościowych. Które z nich mają szansę na sukces?

E.N.L: Moim zdaniem powoli w naszych social mediach będą się tworzyć grupy pacjentów chorujących na daną chorobę i będą pełniły rolę grup wsparcia. Takie grupy mogą być inicjowane także przez firmy działające w danym obszarze terapeutycznym, szpitale, stowarzyszenia i fundacje.

PRoto.pl: W porównaniu z Zachodem, wypadamy pod tym względem blado, czy może nie powinniśmy mieć kompleksów?

E.N.L: Nie lubię takich porównań – uważam, ze każdy kraj ma swoje uwarunkowania lokalne i kulturowe. Zawsze odradzam przenoszenie kampanii, które się „sprawdziły w naszym oddziale na Florydzie”. W moim odczuciu rolą PR-owca, agencji PR, jest rekomendowanie działań wpisujących się w „tu i teraz”, uwzględniających koloryt lokalny.

Z drugiej strony zawsze uważnie śledzę, co się dzieje w innych krajach, jak adaptują się nowatorskie narzędzia i rozwiązania. W Polsce jest często tak, że Ci, którzy odważą się zastosować coś nowego w komunikacji, na długo zyskują pozycję lidera – i to jest specyfika naszego rynku, w pewnym sensie bonus. Na przykład – firma, która pierwsza zastosuje augmented reality choćby na kongresach medycznych dla lekarzy, będzie długo pamiętana. W innych krajach, gdzie jest to już stosowane, nie wywołuje takiego poruszenia. My staramy się implementować narzędzia także metodą małych kroków – np. organizowaliśmy obecność naszego Klienta na kongresie urologicznym, i oprócz nowoczesnego designerskiego stoiska, zaproponowaliśmy przeprowadzenie ankiety na I-padach. Wypadło świetnie i spotkało się z dobrym przyjęciem przez środowisko medyczne.

PRoto.pl: Czy wynalazki typu aplikacje na telefon oraz „augmented reality” mają szansę na dobre przyjąć się na naszym rynku?

E.N.L: Zdrowotne aplikacje na telefon – np. dla cukrzyków, alergików czy osób z problemami kardiologicznymi, młodych mam z pewnością się przyjmą, bo jest to naturalny proces korzystania z rozwiązań, które ułatwiają życie. Jeśli diabetyk może prowadzić w telefonie kontrolę poziomu cukru, analizować posiłki i mieć gwarancję przypomnienia o zażyciu leku, to czemu miałby z tego nie korzystać, skoro telefon i tak mu towarzyszy. Czekam z niecierpliwością, który z koncernów mający takie rozwiązania w innych krajach zaadaptuje go i wprowadzi na nasz rynek. Augmented Reality – myślę, że to kwestia jednego, dwóch sezonów - i pojawi się na kongresach medycznych czy stoiskach promocji zdrowia. W medycynie i nauce jest już w Polsce wykorzystywane.

PRoto.pl: Jakie ciekawe inicjatywy zwróciły Pani uwagę w ostatnim czasie?

E.N.L: Staram się śledzić szeroko rozumiany obszar komunikacji o zdrowiu. Ostatnio zwróciłam uwagę na kampanię „Policzmy się” oraz akcję profilaktyczną związaną z rakiem piersi. Ta druga polegała na tym, że kobieta, kupując bieliznę, ma wrzuconą do torby z zakupem wrzutkę, która piszczy przy bramkach bezpieczeństwa podczas wychodzenia ze sklepu. W takiej sytuacji do klientki podbiega pracownica sklepu, by wyjąć i pokazać wrzutkę, na której jest informacja-pytanie – „kiedy robiłaś mammografię?”. Kampania policzmysie.pl to z kolei  możliwość nagrania swojej historii o walce z chorobą nowotworową – do dziś wypowiedziało się ponad 10 tyś. osób – to też przykład, jak daleko zaszliśmy od społeczeństwa, w którym rak to była milcząca choroba. Moim zdaniem to zasługa wielu kampanii społecznych poświęconych temu zagadnieniu i pozytywna rola mediów.

Ciekawa była kampania 1 % stowarzyszenia Unicorn, przebiegająca pod hasłem „Jest między nami chemia. Wesprzyj nas, abyśmy mogli wspierać”. Stowarzyszenie organizuje wsparcie psychologiczne, edukacyjne i rehabilitację dla osób chorych. Śledzę także proces przekształcania się szpitali w spółki w kontekście wyzwań komunikacyjnych – zarówno wewnętrznych, jak i zewnętrznych. Zaimponowało mi Centrum Onkologii z Bydgoszczy, które przygotowując się do leczenia pacjentów z innych państw, stworzyło call center
z pracownikami mówiącymi po angielsku. Ucieszyło mnie, że w ramach ogólnopolskiego Konkursu Liderów OSOZ pierwsze miejsce w kategorii działalność na rzecz pacjenta otrzymał szpital powiatowy z Kamiennej Góry za pierwszą na Dolnym Śląsku poradnię psychoonkologiczną. Zawsze, gdy spotykam się z dyrektorami mniejszych, poza warszawskich szpitali, namawiam ich do takich działań i projektów.

Podobała mi się także kampania sieci Medicover „Mamy serce do leczenia”, podkreślająca aspekt „ludzki”, angażujący. Kilka tygodni wcześniej pisałam artykuł na temat atrybutów podkreślanych przez placówki medyczne w komunikacji i wniosek był taki, że wszelkie możliwe kliniki i szpitale są sfokusowane na nowoczesność i sprzęt, uznałam te cechy za mocno wyeksploatowane na rynku świadczeń medycznych.

PRoto.pl: Pacjent w dzisiejszych czasach ma dużo większą władzę – jest wykształcony, coraz bardziej samodzielny i zaangażowany. Jak zmienia się wobec tego taktyka budowania relacji między firmą a odbiorcą?

E.N.L: Z jednej strony to prawda – większość z nas, gdy dzieje się coś ze zdrowiem naszym i naszej rodziny szuka pierwszej porady u dr Googla. Natrafiamy tam na mnóstwo informacji nie do końca prawdziwych, które powodują środowiska medycznego. Funkcjonują fora, na których pacjenci bardziej doświadczeni wprowadzają mniej doświadczonych w realia funkcjonowania systemu opieki zdrowotnej. Zdecydowanie - można znaleźć wiele niesprawdzonych i nieprawdziwych informacji w sieci, ale dlaczego jednak nie umierają one śmiercią naturalną? Moim zdaniem dzieje się tak dlatego, że w momentach trudnych i stresujących, jakimi są choroba nasza lub kogoś bliskiego, oprócz fachowości i profesjonalizmu bardzo potrzebujemy wsparcia. Internet oferuje właśnie poczucie bycia w grupie, krzepiącą świadomość, że dany problem dotyka nie tylko mnie. Daje też możliwość szybkiej komunikacji.

Tu widzę także pole do działania, zarówno dla szpitali, jak i firm farmaceutycznych – pacjenci dziś potrzebują i oczekują nie tylko skutecznej terapii, leku i nowoczesnego sprzętu, ale wsparcia, dodatkowej wiedzy, pokazania autentycznego zaangażowania. W naszym kraju spora część komunikacji firm farmaceutycznych to kolejne kampanie, tworzenie stron www, które są mało treściwe i skrojone pod dany lek, działają krótko. W innych krajach, gdzie obecne są firmy partnerskie Porter Novelli, obserwujemy trend podłączania się pod działające już stowarzyszenia pacjencie, organizowanie i wspieranie grup pacjenckich, pytanie pacjentów, czego oczekują i jak firma może im pomóc. Ogromną wagę przykłada się tam do dzielenia się wiedzą – np. koncerny organizują dla pacjentów warsztaty jak komunikować się w social media, jak pisać blogi etc.

 

Rozmawiała: Edyta Skubisz