.

....

Złote Spinacze. Jak sąsiad z sąsiadem

dodano: 
14.07.2016
komentarzy: 
0

Kampania „Pasaż Tesco. Poznaj bliskiego sąsiada” w ubiegłym roku została nagrodzona Złotym Spinaczem w kategorii Sektor Spożywczy. W naszym cyklu redakcyjnym dotyczącym konkursu będziemy przypominać najciekawsze projekty poprzedniej edycji i prezentować szczegóły tegorocznej. PRoto.pl jest patronem medialnym wydarzenia. Zachęcamy do przesyłania zgłoszeń do tegorocznej edycji konkursu!

PRoto.pl: Jakie były założenia kampanii „Pasaż Tesco. Poznaj bliskiego sąsiada”? Perspektywa lokalna wykorzystana w ogólnopolskiej akcji to dosyć nietypowy pomysł na budowanie wizerunku. Marki zazwyczaj projektują tego typu akcje w ujęciu globalnym.

Łukasz Kędzior, Kierownik ds. Marketingu Centrów Handlowych Tesco Polska: Program „Pasaż Tesco. Poznaj bliskiego sąsiada” stanowił odpowiedź na potrzeby Polaków, które zostały zadeklarowane w realizowanym przez nas badaniu i to właśnie jego wyniki stały się punktem wyjścia do stworzenia naszej kampanii. Okazało się, że blisko 80 proc. ankietowanych wita się i rozmawia z sąsiadami, jednak to, czego brakuje Polakom w takich kontaktach, to bardziej pozytywne relacje, większe zaufanie i większe zgranie jako grupa – mówiła o tym co druga osoba biorąca udział w badaniu. Tworząc „Poznaj bliskiego sąsiada” chcieliśmy wpłynąć na integrację środowisk lokalnych, wesprzeć najciekawsze inicjatywy społeczne, zachęcić ludzi do zaangażowania się w losy lokalnej społeczności, a także wpłynąć na budowanie trwałych relacji sąsiedzkich. Dlatego też otworzyliśmy przestrzeń 23 Pasaży Tesco na lokalne inicjatywy.
Dodatkowo filozofia Tesco Polska bazuje na byciu częścią lokalnej społeczności, a cechą charakterystyczną Pasaży Tesco jest właśnie ich lokalny charakter, który przejawia się nie tylko w równomiernym rozłożeniu obiektów na mapie Polski, lecz także w świadomych działaniach związanych z wynajmem powierzchni – lokalni najemcy stanowią w Pasażach Tesco blisko 40 proc. wszystkich dzierżawców. Zatem wszystkie realizowane przez nas działania w ramach kampanii „Poznaj bliskiego sąsiada” są spójne z celami i założeniami marki. Postanowiliśmy wykorzystać właśnie kontekst lokalno-społeczny, który pozwolił nam zbudować wizerunek Pasaży Tesco.

PRoto.pl: Jednym z celów kampanii było nawiązanie dialogu z lokalnymi społecznościami i integracja tych środowisk. Czy to założenie udało się zrealizować?

Ł.K.: Założenie to było jednym z kluczowych elementów naszej kampanii. Przez blisko rok gościliśmy w 23 Pasażach Tesco w 19 polskich miastach organizacje działające na rzecz lokalnej społeczności. Dzięki temu Polacy mieli możliwość poznania swoich „bliskich sąsiadów”.
Swoją działalność mogły prezentować: fundacje, stowarzyszenia, placówki edukacyjne, schroniska dla zwierząt, kluby seniora, domy kultury czy lokalni artyści. Udział w wydarzeniach był dla tych jednostek bezpłatny – mogły one liczyć na nasze wsparcie organizacyjne, finansowe oraz promocyjne. Każde z wydarzeń spotykało się z ogromnym zainteresowaniem ze strony klientów Pasaży Tesco, którzy z chęcią brali w nich udział. Wśród najciekawszych akcji warto wymienić: zbiórki krwi, akcje zbiórkowe schroniska dla zwierząt, pikniki organizacji pozarządowych, liczne warsztaty artystyczne, konsultacje zdrowotne czy akcje informacyjne. Ponadto zorganizowaliśmy program grantowy dla lokalnych organizacji – „Plebiscyt Sąsiedzki”, w ramach którego nagradzaliśmy najciekawsze projekty dla mieszkańców miast objętych akcją. To właśnie nasi klienci wybierali zwycięzców, a ich zaangażowanie w sprawy lokalnych społeczności niezwykle nas zaskoczyło.

PRoto.pl: Jak wyglądała kampania w liczbach?

Ł.K.: Efekty kampanii przeszły nasze najśmielsze oczekiwania – w ciągu 10 miesięcy zorganizowaliśmy aż 370 wydarzeń, zaangażowaliśmy 320 stowarzyszeń i fundacji z całej Polski, pozyskaliśmy 17 Patronatów Honorowych władz nad akcją, wygenerowaliśmy ponad 1200 publikacji w mediach, a nasze działania wpłynęły na wzrost footfall – Pasaże Tesco odwiedza średnio 5 mln klientów tygodniowo.

PRoto.pl: Ciekawym elementem kampanii było „Wielkie Głosowanie” w programie grantowym „Plebiscyt Sąsiedzki”, podczas którego klienci oddali ponad 25 000 głosów na lokalne organizacje społeczne. Zależało Wam na docenianiu partnerów akcji?

Ł.K.: W „Plebiscycie Sąsiedzkim” brały udział nie tylko organizacje, które prezentowały swoją działalność w Pasażach Tesco, lecz także inne jednostki z tych miast. Zależało nam na tym, by wesprzeć finansowo realizację projektów, które miały posłużyć dobru społeczności lokalnych. Do konkursu zgłosiło się ponad 100 organizacji, z czego my wybraliśmy 38 finalistów (po 2 projekty na miasto). Finaliści mieli okazję wziąć udział w „Wielkim Głosowaniu” i mogli zaprezentować projekty przed mieszkańcami swoich miejscowości. Nagrodziliśmy wiele ciekawych inicjatyw, np. przyjęcie gwiazdkowe dla dzieci z oddziałów szpitalnych, podczas których pojawią się psy-terapeuci, kursy wspinaczkowe dla osób niepełnosprawnych, warsztaty pierwszej pomocy dla uczniów szkół czy warsztaty profilaktyki zdrowotnej dla kobiet.  

PRoto.pl: Z którego wydarzenia w ramach kampanii jesteś najbardziej dumny?

Ł.K.: Chyba najbardziej jestem dumny właśnie z naszego programu grantowego „Plebiscyt Sąsiedzki” – cieszy mnie, że mogliśmy wesprzeć tak niezwykłe projekty realizowane przez lokalne organizacje społeczne. Fundacje i stowarzyszenia, szczególnie z niewielkich miast, często borykają się z problem, jakim jest brak dofinansowania do ich działalności. Często wiąże się to z licznymi, skomplikowanymi procedurami, dlatego chcieliśmy wyjść naprzeciw oczekiwaniom organizacji pożytku publicznego. Zgłoszone projekty były naprawdę fantastyczne, a wybór finalistów był niezwykle ciężki, nawet dla samych osób głosujących w Pasażach Tesco. Często finaliści wygrywali raptem kilkoma głosami.

PRoto.pl: Czy dzięki spotkaniom w Pasażach zaistniała realna zmiana będąca odpowiedzią na potrzeby lokalnej społeczności?

Ł.K.: Zdecydowanie tak – wiemy, że działania realizowane w ramach kampanii „Poznaj bliskiego sąsiada” miały silne oddziaływanie społeczne i odpowiedziały na potrzeby lokalnych społeczności. Dzięki akcjom z udziałem organizacji pożytku publicznego udało nam się wpłynąć na integrację środowisk lokalnych, co było jednym z kluczowych założeń naszego projektu. Za sprawą „Plebiscytu Sąsiedzkiego” wspomogliśmy finansowo najciekawsze projekty z regionu, a dzięki eventom „Wielkiego Głosowania” zachęciliśmy aż 25 tysięcy osób do angażowania się w losy lokalnej społeczności i wyboru najlepszego projektu dla najbliższej okolicy. Mamy poczucie, że dzięki kampanii mieliśmy wpływ na rozwój lokalnych społeczności, a Pasaże Tesco stały się bliskim sąsiadem Polaków.

PRoto.pl: W jaki sposób „Poznaj bliskiego sąsiada” pomogło zbudować wizerunek Pasaży Tesco? Jakie wartości marki chcieliście podkreślić?

Ł.K.: Dzięki naszej kampanii wykreowaliśmy wizerunek galerii i pasaży handlowych Tesco na miejsca otwarte na działania lokalnych społeczności i organizacji pożytku publicznego. Pokazaliśmy, że Pasaże Tesco to nie tylko dobrzy, lecz także i bliscy sąsiedzi – zarówno w aspekcie lokalizacyjnym, jak i emocjonalnym.

PRoto.pl: Czy warto zgłaszać tego typu projekty do konkursów branżowych? Co dał Wam udział w Złotych Spinaczach?

Ł.K.: Udział w takim konkursie jak Złote Spinacze, to nie tylko ogromna szansa, ale także wyzwanie. Szansa, ponieważ tworzony przez nas projekt oceniają eksperci z branży, a wyzwanie, ponieważ konkurencja jest ogromna. Już samo zakwalifikowanie się do finału było dla nas ogromnym wyróżnieniem, nie mówiąc już o zwycięstwie w kategorii Sektor Spożywczy. To nie pierwsza statuetka Złotego Spinacza zarówno dla agencji Garden of Words, która odpowiadała za kompleksową realizację projektu, jak i dla Tesco Polska. Po raz pierwszy został nagrodzony brand Pasaż Tesco, który dzięki prowadzonym działaniom zyskał większą rozpoznawalność.

Rozmawiała Joanna Jałowiec

Łukasz Kędzior. Kierownik ds. Marketingu Centrów Handlowych Tesco Polska

 

Joanna Jałowiec. Redaktor naczelna PRoto.pl. Od ponad 10 lat w mediach. Specjalizuje się w wywiadach. Zawodowo interesują ją media społecznościowe, CSR, nowe technologie, kryzysy wizerunkowe, tematy społeczne i zmiany w szeroko pojętej branży komunikacyjnej.

ZOBACZ TEŻ WYWIAD O KAMPANII GREENPEACE „ADOPTUJ PSZCZOŁĘ”
http://www.proto.pl/wywiady/pszczola-potrzebna-od-zaraz

X

Zamów newsletter

Akceptuję regulamin