Na influencer marketing firmy przeznaczają setki milionów złotych, choć rekomendacje twórców internetowych mają ograniczony wpływ na decyzje zakupowe większości odbiorców. Z badań PayBack wynika, że zaledwie 8 proc. użytkowników mediów społecznościowych w dużym lub bardzo dużym stopniu kieruje się opiniami influencerów, a 61 proc. przyznaje, że publikowane tam treści mają niewielkie znaczenie przy wyborze produktów lub nie wpływają na ich decyzje wcale. Jednocześnie coraz większą rolę w poszukiwaniu informacji i rekomendacji odgrywa sztuczna inteligencja – donosi rp.pl.
Zasięgi rosną, zaufanie słabnie
Z mediów społecznościowych korzysta 87 proc. Polaków, a firmy nadal zwiększają wydatki na promocję za ich pośrednictwem. Według szacunków IAB Polska w 2025 roku rynek influencer marketingu mógł być wart 320 mln zł, czyli o 1/3 więcej niż rok wcześniej. Jeszcze wyżej jego wartość ocenia Jarosław Roszkowski, analityk i współzałożyciel Influ360. W raporcie „Rynek w wysokiej rozdzielczości” oszacował ją na 958 mln zł – czytamy.
Mimo rosnących budżetów zaufanie do twórców internetowych słabnie. Odbiorcy coraz częściej zastanawiają się, czy polecany produkt rzeczywiście zasługuje na uwagę, czy też za pozytywną opinią stoi płatna współpraca. Jak zauważa Katarzyna Grzywaczewska z PayBack Polska, użytkownicy podchodzą do treści w sieci z większym dystansem i z rezerwą traktują zarówno negatywne oceny, jak i entuzjastyczne rekomendacje. Samo obejrzenie materiału nie musi już skłaniać ich do zakupu.
Na kryzys wiarygodności wpływają również kontrowersje związane z działalnością poszczególnych twórców. Szymon Nyczke, znany w sieci jako „Książulo”, po wprowadzeniu do sieci Żabka mrożonej pizzy pod własną marką Muala stracił w ciągu kilku dni ponad 19 tys. subskrybentów na YouTubie. Sytuacja ta zwróciła uwagę na napięcie między wizerunkiem twórcy jako niezależnego recenzenta a jego zaangażowaniem w sprzedaż własnych produktów.
Krytykę wywołała także wypowiedź Angeliki Trochonowicz, działającej w internecie pod pseudonimem „Andziaks”, która publicznie narzekała na wysokość podatków i składek zdrowotnych, argumentując, że nie korzysta z usług publicznych. Media zwróciły wówczas uwagę na rozliczenia jej spółki. W 2025 roku zapłaciła ona 26,1 tys. zł podatku dochodowego, podczas gdy rok wcześniej było to 572,2 tys. zł.
Kolejnym ciosem dla wizerunku branży była sprawa grupy GameChangers. UOKiK nałożył ponad 400 tys. zł kar na sześciu influencerów, którzy pod pozorem edukacji finansowej na platformie iGenius werbowali odbiorców do ukrytej piramidy finansowej. Jak wskazywał Tomasz Chróstny, prezes urzędu, zdjęcia z luksusowych podróży i relacje z ekskluzywnych wydarzeń miały uśpić czujność konsumentów. Obietnice osiągnięcia finansowej niezależności bez pracy i odpowiednich kwalifikacji określił jako iluzję.
Odbiorcy szukają ekspertów
Badania PayBack pokazują, że zaufanie do rekomendacji influencerów pozostaje ograniczone. Zaledwie 16 proc. respondentów wysoko lub bardzo wysoko ocenia ich wiarygodność, a 57 proc. w ogóle nie obserwuje internetowych twórców. Większym uznaniem cieszą się opinie zwykłych użytkowników, którzy dzielą się własnymi doświadczeniami i nie są związani umowami reklamowymi.
Jak wspomina źródło, nie oznacza to jednak, że media społecznościowe straciły znaczenie w procesie zakupowym. Aż 54 proc. badanych szuka tam informacji o markach i produktach, 41 proc. porównuje oferty, a 37 proc. sprawdza promocje i rabaty. Ponadto 46 proc. respondentów poznało za pośrednictwem tych platform produkt lub markę, o których wcześniej nie słyszało. Gdy publikacja wzbudzi ich zainteresowanie, 38 proc. szuka dodatkowych informacji, a 33 proc. odwiedza profil firmy.
Media społecznościowe pomagają więc konsumentom poznawać nowe produkty i porównywać dostępne oferty, ale nie przesądzają o zakupie. Odbiorcy chcą samodzielnie sprawdzić informacje i rozwiać wątpliwości przed podjęciem decyzji. Dlatego coraz większe znaczenie mają treści, które oferują coś więcej niż tylko reklamę – zauważa źródło.
Dobrym przykładem jest edukacja finansowa. Z badań Human Signs wynika, że 61 proc. osób obserwujących twórców poruszających tę tematykę robi to przede wszystkim po to, aby zdobywać wiedzę. Przystępny język i przykłady z codziennego życia ułatwiają zrozumienie skomplikowanych zagadnień. Ma to szczególne znaczenie w przypadku pokolenia Z, do którego instytucjom finansowym nie zawsze łatwo dotrzeć za pomocą specjalistycznego języka.
Dr hab. Jacek Wasilewski, medioznawca z Uniwersytetu Warszawskiego, podkreśla, że „sukcesy niezależnych edukatorów finansowych w Polsce są dowodem, że język nieformalny, narracja pierwszoosobowa i odwołanie do konkretnych, codziennych decyzji nie obniżają zaufania do treści finansowych”. „Wręcz przeciwnie, obniżają próg wejścia w temat, który znaczna część Polaków postrzega jako trudny lub obarczony wstydem” – dodaje ekspert, cytowany przez źródło.
Potwierdzają to badania PayBack, w których 55 proc. respondentów wskazało wiedzę i doświadczenie twórcy jako czynniki budujące zaufanie do jego rekomendacji. Dla co 4 badanego ważne jest również, aby na profilu nie pojawiało się zbyt wiele treści sponsorowanych.
Utrzymanie wiarygodności wymaga zatem nie tylko dużych zasięgów, lecz także merytorycznego podejścia i umiejętnego łączenia treści komercyjnych z pozostałymi publikacjami. Twórcy, którzy potrafią dzielić się wiedzą, wyjaśniać trudne zagadnienia i dostarczać odbiorcom praktycznych informacji, mają szansę wyróżnić się na tle konkurencji – zaznacza źródło.
Sztuczna inteligencja nowym rywalem twórców
Coraz większą rolę w zdobywaniu informacji i podejmowaniu decyzji zakupowych odgrywa sztuczna inteligencja. Według danych GUS w ciągu trzech miesięcy poprzedzających badanie korzystało z niej niemal 40 proc. Polaków w wieku od 16 do 74 lat, o ponad 17 pkt proc. więcej niż rok wcześniej. Algorytmy stają się więc kolejnym źródłem wiedzy dla konsumentów, którzy nie muszą już polegać wyłącznie na opiniach internetowych twórców.
Nie oznacza to jednak, że technologia może w pełni zastąpić ludzkie doświadczenie. Sebastian Kopiej, prezes agencji Commplace, podkreśla, że AI potrafi atrakcyjnie zaprezentować produkt i opisać jego właściwości, ale nie może opowiedzieć o własnych wrażeniach z jego użytkowania. W przypadku żywności czy kosmetyków osobiste doświadczenia nadal mają istotny wpływ na wiarygodność rekomendacji. Dlatego, choć sztuczna inteligencja może wspierać działania marketingowe, nie zastąpi człowieka, który zna produkt i bierze odpowiedzialność za swoją opinię.
Podobne zasady powinny obowiązywać przy tworzeniu treści eksperckich. Magdalena Szymańska, dyrektorka działu Finance & FinTech w Human Signs, zaznacza, że AI może pomóc w zbieraniu informacji i przygotowaniu materiałów, ale nie powinna zastępować specjalistycznej wiedzy ani weryfikacji faktów. Ostateczna ocena treści i odpowiedzialność za jej poprawność muszą należeć do człowieka – czytamy.
Tymczasem sami twórcy internetowi chętnie sięgają po nowe technologie. Z raportu „Future Creator Economy Report” wynika, że ze sztucznej inteligencji regularnie korzysta 91 proc. influencerów na świecie. W Polsce, jak pokazuje badanie „Ekonomia Twórców 2026”, robi to 43–44 proc. twórców, używając AI m.in. do szukania pomysłów, edycji materiałów i pisania tekstów.
Powszechność tych narzędzi nie oznacza jednak, że odbiorcy akceptują każdą formę ich wykorzystania. Z analizy „The Real Impact of AI on Creator Economy” wynika, że odsetek konsumentów deklarujących preferowanie treści generowanych przez sztuczną inteligencję spadł z 60 proc. w 2023 roku do 26 proc. w 2025 roku Krzysztof Bartnik, prezes Imker, zwraca uwagę, że materiały tworzone automatycznie coraz częściej irytują użytkowników. Jeśli zamiast osobistego przekazu otrzymują treści pozbawione ludzkiego charakteru, mogą stracić zainteresowanie autorem, a odbudowanie tej relacji nie jest łatwe – czytamy.
Konkurencję dla tradycyjnych influencerów stanowią również wirtualne postacie tworzone komputerowo. Według prognoz Grand View Research globalny rynek takich awatarów może wzrosnąć z 14,5 mld dol. do ponad 110 mld dol. w 2033 roku. Analitycy Gartnera przewidują natomiast, że marki będą coraz chętniej angażować cyfrowych ambasadorów, co może ograniczyć bezpośrednie koszty produkcji kampanii o 30–50 proc. w porównaniu ze współpracą z tradycyjnymi gwiazdami internetu.
Przykładem komercyjnego sukcesu wirtualnych influencerów jest Lil Miquela, postać stworzona przez start-up Brud. Jej profil na Instagramie obserwuje 2,3 mln osób, a wśród marek, z którymi współpracowała, są Prada, Calvin Klein i BMW. Szacuje się, że za jeden sponsorowany wpis otrzymuje od 8 do 10 tys. dol.
Rozwój sztucznej inteligencji i cyfrowych ambasadorów stawia przed influencerami nowe wyzwania, ale nie oznacza, że ich rola musi zniknąć. W świecie, w którym treści można generować na masową skalę, przewagę mogą zdobyć twórcy oferujący coś więcej niż atrakcyjną publikację: rzetelną wiedzę, autentyczne doświadczenia i wiarygodność, na którą pracuje się latami – podkreśla źródło. (ao)
Źródło: rp.pl, Kryzys zaufania do influencerów. To może być koniec ery internetowych idoli, Michał Duszczyk, 28.10.2026
