Włoski urząd do spraw konkurencji i ochrony konsumentów (AGCM) rozpoczął postępowanie przeciwko markom Sephora i Benefit Cosmetics. Sprawa dotyczy podejrzeń o nieuczciwe i nieetyczne praktyki marketingowe kierowane do dzieci, mogące podsycać niezdrową obsesję na punkcie pielęgnacji skóry, nazywaną „cosmetikoreksją” – opisuje ft.com.
Jak czytamy, postępowanie dotyczące marek należących do LVMH to pierwsza tego rodzaju sprawa w Europie. Działania regulatora stanowią wyraźny sygnał ostrzegawczy dla strategii komunikacyjnych całej branży beauty.
Kontrowersyjne strategie promocyjne
W centrum uwagi AGCM znalazły się kampanie w mediach społecznościowych, które miały zachęcać nawet dziesięcioletnie dziewczynki do zakupu zaawansowanych kosmetyków, takich jak kremy przeciwstarzeniowe, maski czy sera. Urząd zarzuca markom stosowanie ukrytych działań marketingowych przez angażowanie do współpracy bardzo młodych mikroinfluencerów, których zadaniem było promowanie skomplikowanych rutyn pielęgnacyjnych wśród rówieśników – czytamy.
W ocenie urzędu wspomniane firmy celowo nie informowały w przejrzysty sposób o tym, że reklamowane produkty nie są przeznaczone dla osób niepełnoletnich. Kampanie miały być projektowane w taki sposób, aby wywoływać presję rówieśniczą i stymulować impulsywne zakupy u najbardziej podatnej grupy odbiorców – dowiadujemy się.
Zjawisko „cosmeticoreksji” a odpowiedzialność marek
Zdecydowane kroki włoskiego urzędu to odpowiedź na rosnący i niebezpieczny trend nazwany „cosmeticoreksją” – czytamy dalej. Pod tym sformułowaniem kryje się nadmierna obsesja najmłodszych na punkcie pielęgnacji skóry. Zjawisko to jest silnie napędzane przez platformy takie jak TikTok czy Instagram, gdzie ogromne zasięgi generują formaty wideo typu „Get Ready with Me”. Od jakiegoś czasu funkcjonuje też termin „Sephora kids”, oznaczający silne przywiązanie dzieci w wieku przedszkolnym do luksusowych kosmetyków.
Regulator wyraźnie podkreśla, że nieświadome i częste stosowanie silnych, specjalistycznych kosmetyków przez dzieci może mieć szkodliwy wpływ na ich zdrowie. Ciężar odpowiedzialności za to zjawisko AGCM przenosi na agresywne strategie reklamowe marek kosmetycznych.
Reakcja LVMH i możliwe konsekwencje
Włoskie służby, w tym specjalna jednostka Guardia di Finanza, przeprowadziły już kontrole w lokalnych biurach spółek powiązanych z LVMH – czytamy dalej. Koncern wydał oficjalne oświadczenie, w którym zadeklarował pełną współpracę z organami ścigania i zapewnił o rygorystycznym przestrzeganiu włoskich przepisów.
Jeśli postępowanie AGCM wykaże stosowanie nieuczciwych praktyk rynkowych, na Sephora i Benefit mogą zostać nałożone wysokie kary finansowe oraz bezwzględny nakaz zmiany dotychczasowych strategii komunikacji marketingowej. (mb)
>>> Chcecie dowiedzieć się, jak skutecznie docierać do różnych pokoleń? Zapraszamy na kolejną edycję Dialogu PRoto x IMM. Podczas wydarzenia opowiemy o tym, czym różnią się poszczególne generacje i jak trafnie się z nimi komunikować. Rejestrujcie się na stronie.
Źródło: ft.com, Italy probes LVMH-owned Sephora over ‘insidious’ skincare marketing to young girls, Amy Kazmin, 27.03.2026
