Rossmann, Sephora oraz Douglas to najbardziej medialne marki z branży drogeryjnej w maju 2026 roku – wynika z analizy Instytutu Monitorowania Mediów. Choć wszystkie trzy marki osiągnęły najwyższe wyniki medialności, każda z nich budowała swoją widoczność w odmienny sposób – Rossmann dzięki aktywności użytkowników mediów społecznościowych, Sephora przez silne kanały własne, a Douglas za sprawą publikacji redakcyjnych w mediach lifestylowych. Analiza wydatków reklamowych w prasie i RTV pokazuje, że na reklamę kierowaną do szerokiej grupy odbiorców stawia Rossmann, który przeznaczył na taką promocję więcej środków niż pozostałe marki z pierwszej piątki łącznie.
TOP 3 najbardziej medialne marki drogeryjne maja
Analitycy IMM dostrzegli, że każda marka z medialnego podium prezentuje inne podejście do budowania swojej ekspozycji w mediach. W maju Rossmann, będący niekwestionowanym liderem branży, swoje zasięgi budował głównie w segmencie Interactive, a więc przez wzmiankowanie marki przez użytkowników mediów społecznościowych. Duży wpływ na ten wynik miała kolejna edycja Rossmann Run. Marka była także często wymieniana na forach tematycznych (np. na wizaz.pl) oraz profilach agregujących promocje, takich jak Pepper. Rossmanna na tle innych drogerii wyróżnia szeroki asortyment produktów spożywczych, co sprawia, że marka regularnie pojawia się na profilach z poradami na szybkie i tanie obiady oraz na kanałach promujących diety i zdrowe odżywianie.
Wyróżnikiem marki Sephora są przede wszystkim zasięgowe kanały własne (Domestic). Komunikacja skupiona jest wokół profilu na Facebooku, gdzie marka zgromadziła imponujące grono fanów – ponad pół miliona – ustępując w tym aspekcie jedynie Rossmannowi. Profil Sephory prowadzony jest jednak z większą regularnością i częstotliwością – nowe posty pojawiają się nawet co kilka godzin. Publikowane są na nim liczne promocje oraz informacje o nowościach produktowych, co przekłada się na regularne zaangażowanie użytkowników. W obszarze materiałów pozyskanych (Earned), podobnie jak w reklamach (Advertising), marka mocno zaznacza swoją obecność w prasie lifestylowej („Vogue”, „Elle”) oraz na portalach tematycznych (kobieta.onet.pl, glamour.pl). Sephora postrzegana jest też powszechnie jako marka premium, co przekłada się na liczne wzmianki w publikacjach traktujących o luksusie lub konsumpcyjnym stylu życia.
Douglas jest marką, w przypadku której największą medialność budowały publikacje pozyskane (Earned). Tu również dominują media lifestylowe, choć – w przeciwieństwie do Sephory – są to tytuły bardziej egalitarne, takie jak „Viva!”, „Pani” czy „Twój Styl”, gdzie ukazują się materiały poradnikowe oraz porównania produktowe. Na portalach tematycznych publikowane są również liczne informacje o promocjach, a w dużych serwisach internetowych można przeczytać o nowych inicjatywach marki, takich jak Szkoła Pielęgnacji.
Reklamy drogerii głównie w telewizji
W badanym przez IMM miesiącu branża drogeryjna reklamowała się głównie w telewizji. Łącznie we wszystkich analizowanych mediach wyemitowano 25,9 tys. reklam całej branży, a ich wartość wyniosła 58,7 mln zł. Największe nakłady trafiły do stacji ogólnodostępnych: TVN i Polsatu (po ponad 10 mln zł) oraz TVP2 (ponad 6 mln zł). TOP trzy marki drogeryjne, wydające najwięcej na reklamę w mediach tradycyjnych, dywersyfikują swoje nakłady na telewizję, radio i prasę.
Liderem wydatków reklamowych w branży jest Rossmann, który wydał na promocję więcej niż wszystkie pozostałe marki z TOP 5 łącznie. Intensywnie reklamował startujący 23 maja Rossmann Run – m.in. przez ponad 3 tys. spotów w regionalnych stacjach Radia ESKA i RMF MAXX, co zostało wsparte przez prawie 2,5 tys. emisji w tematycznych kanałach telewizyjnych (m.in. HGTV, Kino Polska). Najczęściej wyświetlanym spotem telewizyjnym (ponad 2,8 tys. emisji) była jednak reklama „15 minut dla siebie”, w której występuje aktorka i ambasadorka marki Maja Ostaszewska.
Drogeria Hebe promowała konkretne kategorie produktowe. Najwięcej reklam ukazało się w telewizji (ponad 5,9 tys. emisji, w tym 4,1 tys. emisji spotu dotyczącego nowego tuszu do rzęs Panorama). Douglas przeznaczył największe środki na reklamę prasową. Marka była eksponowana w prestiżowych magazynach lifestylowych („Vogue”, „Glamour”, „Elle”).
„W branży drogeryjnej coraz większe znaczenie ma umiejętność budowania własnej społeczności wokół marki. W badanym miesiącu to Rossmann zyskał silną widoczność dzięki dużej aktywności użytkowników w mediach społecznościowych, a także dużemu budżetowi reklamowemu. Warto zwrócić uwagę, że najlepiej radzą sobie marki, które potrafią wyjść poza podstawową komunikację promocyjną. Kampanie takie jak Rossmann Run czy projekty edukacyjne Douglasa sprawiają, że marka staje się częścią codziennych rozmów użytkowników, a nie tylko miejscem zakupu kosmetyków. To właśnie ten efekt przekłada się na wysoką liczbę organicznych wzmianek i pozwala budować widoczność w mediach również poza okresem intensywnych kampanii reklamowych. Jednocześnie nie można zapominać o odpowiednim zaplanowaniu miksu medialnego – kontrolowany przez markę przekaz reklamowy, informujący o nowościach oraz promocjach, cały czas ma znaczenie, szczególnie w docieraniu do nowych grup klientów”
– zauważa Tomasz Lubieniecki, kierownik działu raportów medialnych w IMM.
Metodologia:
Badaniem zostało objętych 10 najbardziej medialnych marek z branży drogeryjnej: DM, Douglas, Drogerie Jawa, Drogerie Natura, eZebra.pl, Hebe, Notino, Rossmann, Sephora oraz Super-Pharm.
Podstawą badania IMMrank® jest autorski model analityczny IDEAS, który mierzy widoczność marki w pięciu wymiarach:
Interactive – publiczne posty i komentarze w social mediach, w których występuje badana marka;
Domestic – kanały własne marki;
Earned – publikacje dziennikarskie w prasie, radiu, telewizji i portalach internetowych, w których wzmiankowana jest marka;
Advertising – reklamy marki w prasie, radiu i telewizji;
Sponsoring – materiały powstałe w ramach współprac sponsorskich i partnerskich, w których eksponowana jest marka.
Medialność jest sumą wskaźników medialności poszczególnych składowych modelu IDEAS wyrażoną w punktach.
Wartość ekspozycji to suma wartości przekazów wzmiankujących markę i reklam w mediach klasycznych, obliczana na podstawie oficjalnych cenników nadawców,wydawców oraz platform społecznościowych bez uwzględniania indywidualnych rabatów, pakietowania i aukcji.
Więcej informacji o badaniu oraz wyniki dla 50 branż oraz ponad 1200 marek są dostępne na stronie: immrank.com.
