Polskie przedsiębiorstwa nadal mają wiele do zrobienia w zakresie przygotowania do kryzysów reputacyjnych. Badanie „Personal branding liderów biznesu”, zrealizowane przez UCE Research na zlecenie Impact Relations, pokazuje, jak najwyższa kadra zarządzająca ocenia swoją gotowość do reagowania w takich sytuacjach. Analizuje także sposób planowania komunikacji oraz wsparcie, z którego korzystają liderzy w budowaniu swojego wizerunku.
Niewystarczające przygotowanie do kryzysów
Ponad co piąty lider biznesu w Polsce przyznaje, że jest słabo przygotowany lub w ogóle nieprzygotowany na osobisty albo firmowy kryzys wizerunkowy. Taką odpowiedź wskazało 21,6 proc. uczestników badania. Z kolei tylko 27,9 proc. respondentów ocenia swoją gotowość jako bardzo dobrą.
Wzrost aktywności prezesów, właścicieli i założycieli firm w przestrzeni publicznej nie zawsze idzie w parze z odpowiednim przygotowaniem organizacji na sytuacje kryzysowe. Liderzy są coraz bardziej widoczni, jednak wiele firm nadal nie ma jasno określonych zasad działania w przypadku zagrożenia reputacji.
>>> Silna marka osobista lidera może zwiększyć rozpoznawalność firmy i wzmacniać zaufanie klientów. Jak rozwijać ją w sposób, który wspiera organizację, ale nie uzależnia od prezesa całej komunikacji? Tego dowiecie się podczas wystąpienia Bartka Ziemiańskiego, Head of Social Selling & LinkedIn Strategy w PR Calling, „CEO jako lokomotywa marki. Co jeśli odjedzie?” podczas Kongresu Wiedzy PRoto x IMM „Marketing B2B – From Boring to Better”.
Brzmi interesująco? Więcej informacji o wydarzeniu znajdziecie na stronie.
Komunikacja bez strategii
Sposób planowania komunikacji pokazuje, że wyzwania związane z przygotowaniem do sytuacji kryzysowych dotyczą nie tylko samych liderów, lecz także organizacji, w których działają. Jedynie 22,4 proc. badanych deklaruje, że prowadzi komunikację w oparciu o strategię i content plan. Z kolei 62,6 proc. respondentów komunikuje się ad hoc lub planuje swoje aktywności tylko częściowo.
Taki sposób funkcjonowania zwiększa ryzyko improwizacji w trudnych sytuacjach. Sama strategia komunikacji nie zastępuje planu zarządzania kryzysowego, ale pozwala wcześniej podzielić odpowiedzialność i ustalić ścieżki decyzyjne.
W przypadku kryzysu firma musi szybko i spójnie komunikować się z pracownikami, klientami oraz mediami. Jeśli odpowiednie zasady nie zostaną opracowane wcześniej, pierwsze godziny mogą zostać poświęcone na wewnętrzne porządkowanie działań zamiast na skuteczne reagowanie i ograniczanie skutków problemu.
Każda wypowiedź ma znaczenie
Komunikacja liderów ma coraz większe znaczenie także dla innych przedstawicieli biznesu. Z badania wynika, że 76,3 proc. respondentów regularnie lub okazjonalnie śledzi treści publikowane przez innych menedżerów. Dla 32,7 proc. badanych są one ważnym źródłem wiedzy i inspiracji, a 43,6 proc. sięga po nie, gdy pojawia się interesujący ich temat.
Wyniki badania pokazują, że wypowiedzi CEO, właścicieli i founderów są dalej cytowane, interpretowane i powielane w środowisku biznesowym. Oznacza to, że ich sposób komunikowania się ma znaczenie nie tylko dla ich własnych organizacji, lecz także dla szerszego otoczenia biznesowego.
Rosnąca rola sztucznej inteligencji dodatkowo zmienia proces tworzenia i rozpowszechniania informacji. Rozwój narzędzi AI przyspiesza przygotowywanie oraz redagowanie treści, dlatego weryfikacja faktów przed publikacją powinna być stałym elementem odpowiedzialnej komunikacji i sposobem ograniczania ryzyka reputacyjnego.
Najmniejsze firmy najbardziej narażone
Największe wyzwania związane z komunikacją liderów dotyczą mniejszych firm, w których często brakuje wyspecjalizowanych zespołów zajmujących się tym obszarem. W przedsiębiorstwach zatrudniających do 10 osób aż 63 proc. menedżerów samodzielnie tworzy i publikuje wszystkie treści. Ze stałego wsparcia zewnętrznych agencji korzysta w tej grupie zaledwie 3 proc. badanych.
„W segmencie mikro- i małych firm jedna osoba standardowo łączy odpowiedzialność za sprzedaż, operacje, zarządzanie ludźmi i budowanie wizerunku. Gdy wybucha kryzys, taki lider musi reagować równie profesjonalnie jak międzynarodowa korporacja, dysponując ułamkiem jej zasobów” – komentuje Marta Tyszer.
Jak podkreśla ekspertka, podstawowa odporność kryzysowa nie wymaga rozbudowanych procedur ani dużych budżetów. Ważne jest przede wszystkim określenie najważniejszych ryzyk, wskazanie osoby odpowiedzialnej za decyzje, ustalenie zasad kontaktu z pracownikami, klientami i mediami oraz określenie źródeł wsparcia, po które firma może sięgnąć w razie potrzeby. (ao)
O badaniu:
Badanie „Personal branding liderów biznesu” zostało przeprowadzone przez UCE Research na zlecenie Impact Relations w dniach 22–25 sierpnia 2025 roku. Zastosowano metodę CAWI. Badanie objęło próbę 505 przedstawicieli najwyższej kadry zarządzającej w Polsce, w tym prezesów, właścicieli firm, founderów, członków zarządów i dyrektorów.
