Sztuczna inteligencja stała się kluczowym narzędziem wspierającym analizę danych oraz tworzenie treści w branży PR, a agencje cechuje chęć wykorzystywania AI w procesach i usługach o bardziej strategicznym charakterze. Jednocześnie firmy PR kładą ogromny nacisk na bezpieczeństwo – wynika z badania przeprowadzonego przez Związek Firm Public Relations.
Research i analizy jako główne zastosowanie sztucznej inteligencji w PR wskazało 90 proc. zarządów agencji PR i 83 proc. ich pracowników, którzy wzięli udział w badaniu. Na drugim miejscu najczęściej wymienianych zastosowań AI znalazło się tworzenie treści.
Jak wynika z badania, większość członków zarządów agencji PR zrzeszonych w ZFPR widzi potrzebę tworzenia procesów i automatyzacji z wykorzystaniem AI, a także rozwijania kompetencji technicznych. Połowa dostrzega możliwość strategicznego wykorzystania AI w usługach dla klientów.
„Okazuje się, że branża PR wyraźnie wychodzi z tradycyjnej bańki i aktywnie szuka nowych możliwości wynikających z zastosowania AI. Niemal 2/3 zarządów agencji PR pyta dzisiaj o kompetencje procesowe i techniczne, które mają pomóc w automatyzacji pracy i kreowaniu nowych produktów. To pokazuje dojrzałe patrzenie na AI jako źródło pomysłów, tworzenia nowej wartości, a nie tylko tanich oszczędności. 67 proc. zarządów agencji PR w »świecie algorytmów« dostrzega swoją strategiczną rolę” – mówił w rozmowie z PRoto.pl Łukasz Malczewski, partner zarządzający Dfusion communication, przewodniczący grupy roboczej ds. AI przy ZFPR.
>>> Czytaj więcej: AI to temat zbyt ważny, by zostawiać go jedynie w rękach informatyków. PR musi mieć miejsce w tej dyskusji
Obszary zastosowania sztucznej inteligencji według badania to:
- Zaawansowane usługi strategiczne dla klientów: GEO, narzędzia narrative intelligence, mapowanie i śledzenie zagrożeń kryzysowych.
- Research i analizy
- Tworzenie treści
- Automatyzacja i projektowanie procesów
- Projekty transformacyjne i relacje
- Zarządzanie bezpieczeństwem i ryzykiem
- Rozwój kompetencji pracowników
Strategiczne podejście obejmuje również zmianę profilu poszukiwanych pracowników – 62 proc. członków zarządów agencji deklaruje, że znajomość narzędzi AI będzie istotna przy procesach rekrutacyjnych.
95 proc. zarządzających agencjami ma pozytywne nastawienie do AI. Badanie pokazało także, że większość zarządów dostrzega potrzebę projektowania procesów i automatyzacji zadań z wykorzystaniem sztucznej inteligencji. Przekłada się to na realny wzrost efektywności pracy, który deklaruje 95 proc. pracowników – dowiadujemy się. W zakresie tworzenia treści, które jest drugim pod względem popularności zastosowaniem AI w branży, jest jednak inaczej – jedynie co trzeci badany pracownik zauważa poprawę jakości treści. 67 proc. pracowników ma niskie lub bardzo niskie zaufanie do rezultatów AI. Wysoki stopień sceptycyzmu pracowników względem jakości generowanych materiałów podkreśla wagę krytycznego myślenia – czytamy w badaniu.
Bezpieczeństwo jest najistotniejszym obszarem w kontekście odpowiedzialnego wdrażania AI dla 76 proc. zarządów agencji PR oraz 74 proc. pracowników.
71 proc. profesjonalistów obawia się takich zagrożeń jak dezinformacja czy halucynacje AI, a 43 proc. ma obawy przed manipulacjami typu deepfake’ami. Agencje stawiają więc jako nadrzędną rolę człowieka w nadzorowaniu technologii.
Wśród klientów agencji, których także zapytano o wpływ AI na branżę PR, 81 proc. uważa, że wykorzystywanie AI powinno być standardem w public relations. Podkreślają oni jednak, że AI nie jest jedynym narzędziem podnoszenia efektywności i jakości pracy – dowiadujemy się. Co więcej, niewiele ponad połowa (52 proc.) wprowadziła regulacje dotyczące AI.
Wyniki badania zaprezentowano podczas konferencji Warsaw PR Summit, która odbyła się 16 czerwca 2026 roku.
(mb)
O badaniu
W badaniu, które zaprojektowała grupa robocza ds. AI przy Związku Firm Public Relations, wzięli udział przedstawiciele zarządów agencji PR stowarzyszonych w ZFPR, ich pracownicy oraz praktycy PR z firm i instytucji publicznych. Analiza dotyczyła opinii na temat zastosowań AI w zadaniach PR, poziomu dojrzałości agencji i praktyków, postrzeganych korzyści i ryzyk oraz potrzeb w zakresie dalszego rozwoju sztucznej inteligencji w praktyce komunikacji. Badanie zostało przeprowadzone metodą CAWI przez Ogólnopolski Panel Badawczy Ariadna na próbie 203 osób, w tym 140 pracowników agencji PR, 42 członków zarządów agencji PR oraz 21 przedstawicieli klientów tych agencji.
