PRoto.pl: W ramach Związku Firm Public Relations przeprowadziliście badanie na temat wpływu AI na PR wśród agencji i ich klientów. Ich prezentacja odbędzie się na Warsaw PR Summit już 16 czerwca. Zanim jednak konferencja – czy możesz uchylić rąbka tajemnicy co do wyników? Co najbardziej Cię zaskoczyło?
Łukasz Malczewski, partner zarządzający z Dfusion communication, prelegent Warsaw PR Summit: Tak, i co istotne, przyjęliśmy trzy perspektywy: ekspertów PR w firmach, pracowników agencji PR oraz ich zarządów. Okazuje się, że branża PR wyraźnie wychodzi z tradycyjnej bańki i aktywnie szuka nowych możliwości wynikających z zastosowania AI. Niemal 2/3 zarządów agencji PR pyta dzisiaj o kompetencje procesowe i techniczne, które mają pomóc w automatyzacji pracy i kreowaniu nowych produktów. To pokazuje dojrzałe patrzenie na AI jako źródło pomysłów, tworzenia nowej wartości, a nie tylko tanich oszczędności. 67 proc. zarządów agencji PR w „świecie algorytmów” dostrzega swoją strategiczną rolę.
Moją uwagę zwróciła szczególna dbałość o kwestię bezpieczeństwa w kontekście szerzącej się dezinformacji i niekontrolowanego wykorzystania AI. To istotne, by patrzeć na transformację AI w sposób kompleksowy, nie tylko od strony zastosowania narzędzi, ale wpływu na media, społeczeństwo, pracę i współpracę. Tym, co niestety zaskakuje, jest fakt, że troska o bezpieczeństwo jest zdecydowanie mniejsza na stanowiskach juniorskich. Okazuje się, że nie wolno nam zapominać o sprawach fundamentalnych i cały czas należy dbać o wartości, które wydają się „wgrane” na stałe w naszą profesję.
Szerzej opowiem o tym już 16 czerwca podczas Warsaw PR Summit w Warszawie. Serdecznie zapraszam do udziału.
PRoto.pl: Jak dzisiaj wygląda realne nastawienie branży PR do AI? Przeszliśmy już z fazy bezkrytycznego zachwytu do pragmatyki?
Ł.M.: Jest pozytywne, ale to nie oznacza bezkrytycznego zachwytu. Naturalne jest sięganie po AI jako narzędzie poprawy produktywności, co już się dzieje. Myślimy jednak w dojrzały sposób o tym, jak AI może pomóc w podniesieniu jakości komunikacji, jak zastosować analitykę do lepszego wnioskowania i dostosowania do zmian rynkowych, jak budować nowe produkty i rozwiązania w obszarze ochrony reputacji, komunikacji kryzysowej, narrative intelligence czy mapowania wpływu otoczenia na markę. Dzisiaj musimy udowodnić, że dzięki AI jesteśmy nie tylko szybsi, ale i zapewniamy lepsze doradztwo w podejmowaniu strategicznych decyzji opartych nie tylko na danych, ale i zrozumieniu i wyczuciu otoczenia. Sztuczna inteligencja może być również pomocna w tym zakresie. Przed nami jeszcze cała masa wyzwań: zbudowanie nowej oferty pod wpływem ewolucji mediów. Wprowadzenie AI w procesy pracy z dbałością o zgodność z faktami, standardem jakości i przepisami. Przekonanie zespołu do dojrzałego korzystania z narzędzi, z uwzględnieniem zasad bezpieczeństwa, tożsamości marki i oczekiwań odbiorców. Wyjście poza bańkę PR-ową i otwarcie na współpracę z ekspertami technologicznymi, którzy pomogą nam rozwijać nowe produkty i usługi z wykorzystaniem AI. Wyzwania można mnożyć.
PRoto.pl: Czy wciąż w wielu miejscach dominuje lęk przed utratą pracy i na ile jest on uzasadniony?
Ł.M.: 10 lat temu naukowcy przewidywali, że AI w ciągu 2-3 lat wyeliminuje radiologów. Z tego co wiem, mają się całkiem nieźle. Po prostu pracują inaczej. Podobnie jest w naszej profesji. Ograniczanie roli PR do tworzenia „darmowych treści” jest nie tylko nierozsądne, lecz także niebezpieczne. Ściganie się z AI na liczbę wygenerowanych linijek tekstu nie ma sensu. W zalewie treści naszą rolą jest rozumienie kontekstu, rzetelne i krytyczne „czytanie” otoczenia, wskazywanie strategicznych kierunków, przekonywanie i motywowanie decydentów, znalezienie wyróżnika, dbanie o czystość i przejrzystość komunikacji. Zwłaszcza, że odbiorcy są rozproszeni przez wielość komunikatów, dezinformacji i szumu rozprzestrzeniającego się w licznych kanałach komunikacji, gdzie algorytmy kierują ich uwagą. Tą komunikacyjną inżynierią musi ktoś zarządzać. Roboty będzie jeszcze więcej niż nam się wydaje. By ją wykonać, przydadzą się również cyfrowe ręce AI.
PRoto.pl: Jedno z wystąpień na Warsaw PR Summit nosi tytuł „Algorytmy kochają dobry PR”. Co to znaczy? Jak w praktyce przekonać sztuczną inteligencję, że to właśnie nasza marka zasługuje na miano lidera i powinna pojawiać się w odpowiedziach generowanych przez AI?
Ł.M.: Odpowiem przewrotnie. Przysłuchiwałem się dyskusjom specjalistów performance marketingu podczas najnowszej edycji Infoshare i wyczułem ich bezradność wobec dyktatu algorytmów i platform reklamowych. Przecierałem oczy ze zdumienia, gdy okazywało się, że w świecie algorytmów to relacje stają się języczkiem u wagi. Jako PR-owcy jesteśmy straszeni algorytmami, które decydują o utrzymaniu uwagi odbiorcy. Jesteśmy przekonani, że „hackowanie” algorytmu staje się dzisiaj naszym celem. A tu okazuje się, że dzisiaj mówimy o budowaniu długookresowej tożsamości marki, dostosowaniu do trendów i postaw, tworzeniu brand communities opartych na autentyczności i zrozumieniu. Tym co się zmienia są formaty i narzędzia komunikacji, ale prawda Jacka Trouta sprzed lat „wyróżnij się lub zgiń” jest wciąż obowiązująca. Warto również podkreślić, że same LLM-y przedstawiają wyniki zapytań w oparciu o tzw. earned media, wiarygodne źródła treści płynące z prestiżowych i zweryfikowanych źródeł. I tu dochodzimy do tematu GEO.
PRoto.pl: Właśnie. Niemal wszędzie mówi się teraz o GEO (Generative Engine Optimization) jako o nowym SEO. Czym z perspektywy praktyka PR różni się pozycjonowanie marki w tradycyjnej wyszukiwarce od budowania jej widoczności w modelach językowych? Jakie stare nawyki trzeba porzucić?
Ł.M.: Z perspektywy praktyka PR-u GEO nie jest rewolucją technologiczną. To raczej powrót do fundamentów naszej pracy w nowym medium i z nowymi narzędziami. SEO przez dwie dekady uczyło nas myślenia kategoriami fraz i linków. Modele AI kierują nas do pytań, na które PR-owcy odpowiadają od zawsze: „kim” jest marka, kto o niej mówi i czy uznane źródła traktują ją poważnie.
Modele językowe tworzą odpowiedzi, na podstawie autorytetu źródeł: czy o marce piszą media „Tier 1”, ekspert firmowy ma głos w branżowych publikacjach, a historia o firmie jest spójna na jej stronie, w wywiadach i w raportach analityków. Każdy z tych sygnałów to klasyczny dorobek PR-u: media relations, thought leadership, wypowiedzi eksperckie czy zarządzanie narracją. W świecie AI wygrywają marki, o których piszą wiarygodne źródła w sposób spójny, a nie te z najlepiej zoptymalizowaną stroną.
Pojawienie się GEO to moment, w którym warto przemyśleć metryki PR-u. Wysokiej jakości obiektywny tekst w renomowanym medium pracuje już nie tylko na rozpoznawalność i wiarygodność u odbiorcy, ale też na obecność marki w modelu AI, który zacytuje ją tysiącom decydentów. Jedna publikacja w „Forbesie”, „Rzeczpospolitej” czy „Pulsie Biznesu” potrafi miesiącami wracać w odpowiedziach Perplexity.
PR przestaje być „miękką” dyscypliną wspierającą wizerunek i staje się elementem widoczności marki w AI. Zyskuje przy okazji nowe, policzalne metryki, takie jak Answer Share of Voice czy citation rate. A za nimi stoi też konkretna stawka biznesowa, np. obecność marki w grupach zakupowych B2B, które dziś w pierwszej kolejności pytają AI.
PRoto.pl: Gdybyś miał sformułować jedną, najważniejszą radę dla dyrektorów marketingu i PR na drugą połowę tego roku w kontekście AI – jak by ona brzmiała?
Ł.M.: AI to temat zbyt ważny, by zostawiać go jedynie w rękach informatyków. To temat, który możemy rozpatrywać nie tylko z punktu widzenia produktywności pracy i narzędzi, ale przede wszystkim wielkiej transformacji, która zachodzi w mediach, gospodarce, organizacjach, zespołach i w relacjach społecznych. Tę zmianę należy skutecznie zakomunikować, biorąc pod uwagę efektywność biznesu, dobrostan pracowników, nacisk społeczny, relacje z kontrahentami, dbałość o kwestię bezpieczeństwa, etyki i prawa. PR i komunikacja muszą mieć obowiązkowe miejsce w tej dyskusji.
By nasz głos był słyszany i miał wpływ, musimy rozwijać nie tylko nasze umiejętności narzędziowe i pozyskiwać wiedzę o AI, ale wykazać odpowiednie cechy przywódcze. Mam tu na myśli inicjatywę w zakresie modelowania środowiska pracy i relacji zewnętrznych i wewnętrznych oraz dostosowanie go do zmieniającego się otoczenia społecznego, medialnego, prawnego. Złożoność obecnego środowiska wpływającego na wizerunek organizacji jest tak duża, że bez odpowiedniego zarządzania komunikacją trudno jest nie tylko dbać o właściwą reputację, lecz także skutecznie prowadzić biznes. I to jest właśnie rola, którą powinien przejąć PR jako strategiczny doradca w obszarze komunikacji.
Rozmawiała Małgorzata Baran
