Aż 96 proc. reklamodawców planuje utrzymać lub zwiększyć wydatki na reklamę audio, a 86 proc. uznaje ją za ważny element swojej strategii mediowej. To wyraźny sygnał rosnącego znaczenia tego kanału – wynika z raportu Sound Check Europe 2026, przygotowanego przez Bauer Media Audio we współpracy z Elevate Consultancy. Badanie pokazuje, że reklama audio na stałe wpisuje się w działania marketingowe reklamodawców dzięki zaufaniu odbiorców, wysokiej zdolności przyciągania ich uwagi oraz możliwości oceny skuteczności kampanii.
Autorzy raportu zauważają, że reklama audio jest wysoko oceniana pod względem skuteczności, jednak dotąd nie zawsze przekładało się to na poziom inwestycji. Obecnie ta różnica się zmniejsza – reklamodawcy coraz częściej zwiększają bowiem budżety, kierując się wynikami i danymi o efektywności kampanii.
Podcasty rosną w siłę
Najmocniejszą pozycję nadal buduje cyfrowe audio. Dla 70 proc. reklamodawców jest ono bezpiecznym środowiskiem dla marek, a 66 proc. wskazuje na jego atuty: szeroki zasięg połączony z precyzyjnym targetowaniem oraz elastycznością typową dla kanałów cyfrowych.
Coraz lepsze wyniki notują także podcasty. Według badania 82 proc. reklamodawców uważa, że docierają one do szczególnie zaangażowanych odbiorców. Jednocześnie 47 proc. respondentów planuje zwiększyć inwestycje w ten format.
Mimo rosnącego zainteresowania podcasty nadal są postrzegane jako kanał niewykorzystywany w pełni w działaniach reklamowych. Zdaniem autorów raportu oznacza to, że rynek wciąż ma istotny potencjał dalszego wzrostu.
Dane decydują o budżetach
Badanie pokazuje, że dalszy wzrost wydatków będzie zależał od lepszego mierzenia skuteczności kampanii. Obecnie tylko 13 proc. reklamodawców deklaruje pełne zaufanie do narzędzi służących jej ocenie.
Jednocześnie 73 proc. respondentów wskazuje, że bardziej wiarygodne dane o skuteczności kampanii skłoniłyby ich do zwiększenia inwestycji. Wyniki sugerują więc, że rozwój narzędzi pomiaru i analityki będzie ważnym czynnikiem dalszego wzrostu rynku.
Autorzy raportu przypominają również, że audio odpowiada za około 1/5 konsumpcji mediów w Europie, a przyciąga zaledwie około 5 proc. wydatków reklamowych. Mimo tej różnicy kanał ten konsekwentnie zapewnia ponadprzeciętny zwrot z inwestycji (ROI) i wzmacnia skuteczność szerszych kampanii marketingowych.
AI wchodzi do reklamy audio
Raport wskazuje również na rosnące wykorzystanie sztucznej inteligencji przez reklamodawców w obszarze audio. Cenią oni AI przede wszystkim za szybkość działania, możliwość skalowania oraz usprawnienie procesów.
Jednocześnie wdrażaniu tej technologii nadal towarzyszą obawy. Najczęściej dotyczą one bezpieczeństwa marki, zaufania oraz wpływu sztucznej inteligencji na ludzką kreatywność. Dla 38 proc. respondentów to właśnie brak zaufania stanowi największą barierę.
Zdaniem autorów raportu audio staje się coraz silniejszym elementem europejskiego rynku mediów. Łączy szeroki zasięg, zaufanie odbiorców, wysoką uwagę oraz potwierdzoną skuteczność biznesową, a jednocześnie wciąż ma przestrzeń do dalszego wzrostu inwestycji. (ao)
O badaniu:
Raport Sound Check Europe 2026 został przygotowany przez Bauer Media Audio we współpracy z Elevate Consultancy. Badanie oparto na odpowiedziach ponad 1000 decydentów wyższego szczebla z agencji reklamowych i firm reklamujących się. Respondenci pochodzili z dziewięciu europejskich rynków.
