Insta beauty kontra tradycja – czyli jak robić PR kosmetykom

Branża beauty od wielu lat wzbudza zainteresowanie konsumentów, którzy wciąż spragnieni są kolejnych nowych produktów i kosmetycznych rozwiązań. Jednak na przestrzeni lat oczekiwania klientów zmieniały się, a co za tym idzie – firmy musiały zmodyfikować swoją komunikację. Marki dopasowały się m.in. do zwiększającej się popularności „beauty guru’s” na YouTubie oraz influencerów w pozostałych mediach społecznościowych. Jak wynika z raportu grupy LTTM „Influencer marketing na YouTube 2019”*, jeden film na kanałach poruszających tematykę beauty osiąga średnio ponad 49,5 tys. wyświetleń, a generalnie wideo z tej kategorii w 96,5 proc. oceniane są pozytywnie przez widzów.

Nic więc dziwnego, że obecnie współprace marek kosmetycznych z internetowymi twórcami oraz wysyłanie im paczek PR-owych stały się codziennością. Decyzja o skorzystaniu z tego kanału komunikacji niesie za sobą także potrzebę dopasowania się do socialmediowych społeczności – jak więc to robić, aby odnieść sukces?

Po co branży influencerzy

Zdaje się, że w dzisiejszych czasach influencerzy promują już wszystko – od jedzenia aż po broń. Choć czasem współprace te wyglądają sztucznie, to trudno jest już wyobrazić sobie media społecznościowe bez porad i recenzji internetowych twórców. Tyczy się to m.in. tematu kosmetyków, których na rynku pojawia się z roku na rok coraz więcej – sprawia to, że konsumenci nie mają możliwości przetestowania każdej nowości. W tego typu sytuacjach działalność beauty influencerów wydaje się przydatna dla osób zainteresowanych tematem.

Jak tłumaczy Emilia Poszwa, właścicielka agencji Platinium Cast, specjalizującej się w obsłudze marek z branży kosmetycznej, obecnie konsumenci stają się coraz bardziej odporni na reklamy i komunikaty płynące bezpośrednio od marek – przy wyborze opierają się na rekomendacjach. Są to jednak profity, jakie otrzymują konsumenci i użytkownicy social mediów. Co z kolei mają z tego marki z branży beauty? „W przypadku kosmetyków ważne jest, aby odbiorca mógł poznać dokładne działanie i zobaczyć rzeczywiste efekty – tu zatem świetnie sprawdza się influencer, który testuje kosmetyki i zyskuje na temat ich działania wiedzę, która czyni z niego swoistego eksperta. Nie jest ponadto ekspertem zaprezentowanym w reklamie – tego typu fikcyjna persona nie budzi już zaufania – ale osobą z krwi i kości, która zbudowała wobec siebie zaangażowaną społeczność, zyskując jej zaufanie” – mówi Poszwa.

Joanna Łodygowska, szefowa działu komunikacji w firmie Dr Irena Eris, wyjaśnia, że współpraca z influencerami stała się naturalną konsekwencją rozwoju strategii marketingowej marek ze względu na coraz większy wpływ, jaki twórcy mają na odbiorców zarówno z młodszej grupy wiekowej, jak i tych w wieku średnim. Zdaniem Łodygowskiej, tego typu współpraca daje możliwość nieszablonowego budowania relacji z rynkiem i konsumentami.

Obecnie konsumenci często decydują się na zakup danego produktu, jeśli posiada on rekomendację zaufanego influencera. Wokół twórców powstają więc zaangażowane grupy odbiorców – fakt ten mogą z sukcesem wykorzystać marki. Jak wskazuje Małgorzata Dzięcielewska, dyrektor ds. marketingu w Sephora Polska, w ten sposób firmy mogą dotrzeć z ofertą do osób, dla których Instagram, TikTok, Facebook czy YouTube są naturalnym środowiskiem do poszukiwania informacji o nowościach kosmetycznych, trendach w pielęgnacji lub makijażu czy informacji o tym, jak najlepiej tych produktów używać. „Są to przede wszystkim młode osoby, mocno zaangażowane w kategorię beauty. Jednocześnie jest to grupa klientów, która w ostatnich latach stoi za spektakularnym wzrostem samej kategorii, przede wszystkim makijażu, bardzo ważna z biznesowego punktu widzenia. To z myślą o tych klientach wprowadzamy do oferty marki, które ze świata social mediów się wywodzą i na tym środowisku oparły swój sukces – jak Huda Beauty (stworzona przez influencerkę Hudę Kattan), Anastasia Beverly Hills czy debiutująca w Polsce marka Tarte” – komentuje Dzięcielewska.

Aleksandra Zwierzchowska z działu marketingu Mokosh Cosmetics, zwraca też uwagę, że prowadzenie kampanii marketingowych, które w znacznym stopniu opierają się na reklamie w postach i Stories influencerów, jest „niezwykle pomocne i znacznie wpływa na liczbę sprzedanych produktów”. Ekspertka zaznacza jednak, że sukces można odnieść tylko wtedy, gdy dobierze się odpowiednią grupę odbiorców. „Warto zrozumieć, że zasięg to nie wszystko” – mówi.

Jak więc dobierać grupę odbiorców, aby przekaz był skuteczny? Sprawę pomaga wyjaśnić Emilia Poszwa. Zdaniem ekspertki pierwszym kryterium jest zaangażowana społeczność, która ma poczucie, że może ufać influencerowi. Drugim jest dobór osób z każdego poziomu piramidy, zbudowanej na podstawie liczby followersów – wyróżnia się tu kategorie nano, miko, makro, top i celebrytów. „Każda z tych kategorii spełnia inne zadania – buduje zaangażowanie, świadomość, aspiracyjność, zaufanie bądź edukuje. Wielu z influencerów aktywnie angażuje się w budowanie więzi z fanami – odpowiadają na komentarze, udostępniają posty czy czasami zwyczajnie rozmawiają za pośrednictwem mediów społecznościowych, przez co są postrzegani jako znajomi, co zdecydowanie wpływa na poziom zaufania i świadomości odbiorcy w kwestii produktów, które dany influencer promuje” – podsumowuje właścicielka Platinium Cast.

Joanna Łodygowska dodaje, że należy także wziąć pod uwagę kwestię różnorodności grup docelowych. „Badania pokazują, że dla wielu zamożnych konsumentek z pokolenia baby boomers to drukowane magazyny są wciąż naturalnym otoczeniem marek luksusowych. Z kolei pokolenie Z komunikuje się głownie za pomocą TikToka” – wymienia ekspertka.

Do promocji produktów kosmetycznych często angażowani są także aktorzy, piosenkarze czy celebryci. Ekspertki zgodnie zwracają jednak uwagę, że w dzisiejszych czasach zaciera się granica między influencerem a celebrytą czy artystą. Zdaniem Aleksandry Zwierzchowskiej, pomimo tego rozmycia, twórcy internetowi cieszą się większą popularnością niż „tradycyjni” artyści. Z czego to wynika? „Przewagą influencerów nad celebrytami mediów tradycyjnych jest łatwiejszy dostęp w komunikacji oraz dyskusji nad ewentualną reklamą marki. Znaczną podporą w takiej sytuacji jest kontakt przez ich konta na Instagramie, które cieszą się coraz większą popularnością wśród różnych grup wiekowych” – tłumaczy przedstawicielka marki Mokosh.

Małgorzata Dzięcielewska zauważa z kolei, że dzięki powszechnej rozpoznawalności celebryci częściej pojawią się w mediach tradycyjnych, które narzucają im pewne ramy wizerunkowe. „Oczywiście granice pomiędzy influencerami i celebrytami często zacierają się, bo zdecydowana większość znanych osób ma już swoje konto na Instagramie, ale to nie miejsce, które uczyniło ich sławnymi” – mówi przedstawicielka Sephory. Ekspertka wyjaśnia, że z tego powodu gwiazdom trudno jest tworzyć wiarygodne przekazy, których internauci nie odbiorą jako nachalnego lokowania produktu – dlatego też z tą grupą tworzy się raczej spoty reklamowe.

Czy da się więc obecnie promować kosmetyki bez współprac z influencerami? Zdaniem Marty Łuckiej-Lach, Managera ds. marketingu i PR w Golden Rose, choć wszystko jest możliwe, to byłoby to bardzo trudne. „Dla nas influencer marketing jest niezwykle istotny. Nasi rodzimi twórcy są niezwykle utalentowani i profesjonalni, w związku z czym tworzone komunikaty są wartościowe dla odbiorców. Oczywiście dzieje się tak przy założeniu, że skrupulatnie dobieramy osoby, z którymi chcemy podjąć współpracę” – komentuje specjalistka.

Co obecnie rządzi w branży

Jak wynika z obserwacji Sephory, obecnie na całym świecie duża część wydatków mediowych przesuwa się w kierunku kanału digital – głównie kosztem kurczącego się rynku prasowego. „Jest to naturalne następstwo zmian w naszym sposobie i tempie życia, w tym jak i gdzie dziś konsumujemy treści, gdzie szukamy inspiracji i informacji o produktach” – wyjaśnia Małgorzata Dzięcielewska. Ekspertka wskazuje, że w ostatnich latach nastąpił również rozwój biznesu w kierunku omnichannel, czego następstwem była rosnąca rola komunikacji z klientami w internecie oraz rosnący trend digitalizacji handlu. Sposób wymiany informacji między Sephorą a konsumentami na stałe zmieniło także uruchomienie perfumerii internetowej.

Jak na zmiany reagują pozostałe marki z branży? Joanna Łodygowska przekazuje, że z każdym rokiem Dr Irena Eris poszerza liczbę swoich kanałów komunikacji. Specjalistka zauważa także, że wydłuża się czas spędzany w sieci, a udział internetu rośnie, „zmniejszając dystans do będącej przez wiele lat numerem jeden telewizji”.

Golden Rose korzysta obecnie przede wszystkim z social mediów. Marta Łucka-Lach wskazuje, że dla usprawnienia komunikacji z konsumentami w mediach społecznościowych m.in. uruchomiono chatbota, ponieważ zdaniem marki szybka odpowiedź na Facebooku często przeważa o podjęciu decyzji zakupowej.

Z wypowiedzi ekspertek wynika, że komunikacja w branży coraz bardziej skupia się na social mediach. Platform społecznościowych pojawia się jednak coraz więcej – czy warto korzystać z każdej z nich? „Początkowo założyliśmy, że warto pokazywać się wszędzie, ale po badaniu naszych odbiorców okazało się, że to zbyteczny wysiłek” – przekazuje Aleksandra Zwierzchowska. Przedstawicielka Mokosh widzi za to znaczną przewagę Instagrama nad innymi środkami komunikacji wykorzystywanymi w celu promocji kosmetyków. „Dzięki temu kanałowi potencjalni odbiorcy zostają poinformowani o istnieniu produktu nie tylko przez samą treść tekstową, lecz także grafikę czy wideo. To bardzo elastyczny kanał, którego potencjału nie warto ignorować. Zachęcam do testów porównawczych np. live na Instagramie vs. live na Facebooku. Warto badać, obserwować i wyciągać wnioski” – komentuje.

Jak dobrać odpowiedni kanał komunikacji

Pomimo dużego zainteresowania współpracami z internetowymi twórcami, marki nadal nie zrezygnowały z promowania swoich produktów czy usług w mediach tradycyjnych. W telewizji i radiu pojawiają się spoty reklamowe i lokowania produktów, a w prasie często oglądać można strony zadrukowane informacjami o kosmetykach. Od czego więc zależy decyzja o skorzystaniu z danego kanału komunikacji?

„Wybór kanałów naszej komunikacji każdorazowo podyktowany jest specyfiką celu komunikacyjnego, który chcemy osiągnąć, produktu, usługi, którą w danym momencie promujemy, i odbiorcy, do którego ten przekaz jest kierowany. Oferta Sephory jest bardzo zróżnicowana, podobnie jak profil klienta – odwiedzające nas osoby, to zarówno młode osoby wkraczające do świata piękna, jak i dojrzali konsumenci mający zupełnie inne potrzeby i oczekiwania” – mówi Małgorzata Dzięcielewska.

Dla przykładu ekspertka wskazała okres okołoświąteczny, kiedy to firma chce dotrzeć do szerokiego audytorium. Wtedy Sephora stawia na media mix – jest obecna w portalach internetowych, mediach społecznościowych, wysokozasięgowych stacjach telewizyjnych, radiu, prasie oraz nośnikach zewnętrznych, np. w galeriach handlowych. Z kolei w przypadku wprowadzania do perfumerii marek influencerek, takich jak wspomniane już Huda Beauty czy Anastasia Beverly Hills, które kierowane są przede wszystkim do młodych konsumentek, firma decyduje się na komunikację w social mediach – zazwyczaj wspieraną działaniami eventowymi nastawionymi na budowanie doświadczenia z marką i obecność blisko miejsca sprzedaży. „Mocno korzystamy również z siły komunikacji bezpośredniej z naszymi klientami, czyli komunikacji przez klub lojalnościowy i panel e-commerce, które w prosty i efektywny kosztowo sposób pozwalają nam dotrzeć z przekazem do bardzo dobrze sprofilowanej grupy pod dane cele biznesowe” – dodaje Dzięcielewska.

Emilia Poszwa wyjaśnia, że przy doborze kanału komunikacji Platinium Cast każdorazowo zwraca uwagę na cele kampanii i najważniejsze komunikaty, jakie powinna nieść za sobą, „ponieważ kanały różnią się od siebie sposobem konsumpcji treści”. „Kluczowe jest dla nas także to, na jakich kanałach jest obecna grupa docelowa kampanii czy produktu. Jeśli zdecydujemy się na działania w obszarze influencer marketingu, to szczegółowo analizujemy wiele zmiennych. Bierzemy pod uwagę zasięg influencera, poziom zaangażowania społeczności i oczywiście target grupę, ale również estetykę profilu, dopasowanie influencera do marki i związaną z tym autentyczność przekazu” – opisuje właścicielka agencji.

Aleksandra Zwierzchowska sugeruje, że warto mieć świadomość kosztową i zastanowić się, czy przykładowe siedem spotów telewizyjnych będzie faktycznie bardziej opłacalne niż siedem reklam w social mediach z odpowiednio dobraną grupą docelową. Dlatego też przedstawicielka marki radzi inwestować w swój rozwój niż marnowanie czasu i środków finansowych na przypadkowe działania.

Z kolei Joanna Łodygowska przekazuje, że choć mobile się umacnia, a wśród formatów zyskuje wideo, to Dr Irena Eris jest aktywna zarówno mediach społecznościowych, jak i w tradycyjnych kanałach komunikacji. „Jesteśmy obecni zarówno w prasie drukowanej – w tym przypadku współpracujemy z luksusowymi magazynami drukowanymi (oraz ich wirtualnymi emanacjami), które wciąż bardzo dobrze budują wizerunek marek selektywnych – jak i z redakcjami portali internetowych oraz z wybranymi influencerami, którzy dzisiaj przejmują rolę »współczesnych wydawców«. Tu stawiamy zdecydowanie na selektywność i eksperckość” – mówi przedstawicielka marki.

Za to Golden Rose od dłuższego czasu stawia przede wszystkim na media społecznościowe. „To tutaj w większości znajduje się nasza grupa docelowa. Social media dają nam również możliwość dywersyfikacji form przekazu. Możemy zdecydować się na krótkie, zabawne filmy na TikToku, piękne, inspirujące zdjęcia na Instagramie czy dłuższe filmy na Facebooku. Cały czas mierzymy efektywność i sprawdzamy, co najlepiej konwertuje. Internet, a szczególnie social media, zmieniają się bardzo dynamicznie” – wyjaśnia Marta Łucka-Lach. Specjalistka zaznacza jednak, że gdy firma decyduje się na komunikację w mediach tradycyjnych, to kanał dobiera w zależności od celu kampanii i danych, jakie posiada z przeprowadzanych w przeszłości akcji. „Przykładowo, promocję konkretnego punktu sprzedaży możemy przeprowadzić za pomocą posta geotargetowanego na Facebooku, ale również na lokalnych portalach czy w gazetach” – opisuje Łucka-Lach.

Warto zaznaczyć, że każdy z kanałów komunikacji posiada inne funkcje, odgrywa nieco inną rolę, pozwala osiągnąć inne cele i dociera do zróżnicowanych grup docelowych. „Z kolei żaden z nich nie zapewni pokrycia wszystkich założeń – dzięki telewizji można osiągnąć duże zasięgi, jednak oferuje ona tylko bierny przekaz, który uniemożliwia interakcję z odbiorcą, podobnie prasa – nie możemy sterować zaangażowaniem konsumenta. Jednak już działania w mediach społecznościowych i influencer marketing to ogromny potencjał interakcji, elastycznego dostosowania przekazu, prowadzenia dialogu i nawiązywania relacji, a nawet więzi z odbiorcami, ale naznaczony potencjalnym ryzykiem czy kryzysem, który nie zawsze jest możliwy do kontrolowania przez markę” – wymienia Emilia Poszwa.

Właścicielka Platinium Cast z doświadczenia agencji podpowiada, że w wielu przypadkach najlepszą rekomendacją jest prowadzenie kampanii omnichannelowej, która „przez realizację na wielu obszarach, może osiągnąć najlepsze rezultaty, przy najkorzystniejszym neutralizowaniu się plusów i minusów pojedynczych mediów”.

Branża beauty w ogromnym stopniu skłania się ku ogólnoświatowemu trendowi przechodzenia do internetu. Jest to jednak rynek, który nie może pozwolić sobie na całkowitą rezygnację z mediów tradycyjnych ze względu na zróżnicowane grupy konsumentów – z kosmetyków korzystają zarówno pokolenie Z (w większości skupione na social mediach), millenialsi (korzystający z różnego rodzaju mediów), jak i baby boomersi (którzy często nadal są konsumentami prasy). Komunikacja każdego produktu musi być więc indywidualnie dopasowana do oczekiwań klientów i otoczenia marki. Sytuacja zmienia się jednak dynamicznie, pozostaje więc pytanie, czy za parę kolejnych lat branża nie będzie musiała zmierzyć się z komunikacyjną rewolucją.

Angelika Kalinowska

* „Influencer marketing na YouTube 2019”, Grupa LTTM, 03.01.2019