Miasta nie ma na mapie Polski. A w 2024 roku mieszkało w nim 2,5 miliona ludzi – tyle osób żyło w skrajnym ubóstwie. Biedańsk, stworzony przez Szlachetną Paczkę i agencję Hand Made na potrzeby Raportu o biedzie 2024, miał zamienić trudną do wyobrażenia skalę biedy w miejsce, które można zobaczyć i zrozumieć. Odważna metafora przełamała schemat tworzenia raportów i mówienia o ubóstwie, dała mediom gotowy język do opowiadania o problemie i prowadziła odbiorców od konfrontacji z trudną rzeczywistością do działania. Efekt? 23 mln zasięgu w 506 publikacjach przy zerowych nakładach na PR oraz 17 020 rodzin, które otrzymały pomoc w ramach Szlachetnej Paczki.
Raport o biedzie od lat jest najważniejszą publikacją społeczną Szlachetnej Paczki i jednym z kluczowych elementów listopadowo-grudniowej kampanii.
Pełni podwójną funkcję: buduje świadomość skali i mechanizmów biedy, a następnie prowadzi odbiorców od zainteresowania tematem do działania – wyboru rodziny z bazy Paczki i przygotowania dopasowanej pomocy lub wsparcia działań organizacji wpłatą. Dzięki rzetelnym danym i analizie zjawiska umacnia także pozycję Szlachetnej Paczki jako organizacji, która zna i rozumie mechanizmy ubóstwa w Polsce.
W 2024 roku twórcy raportu sięgnęli po nową koncepcję: Biedańsk – fikcyjne miasto prawdziwych ludzi, którą wykreowała agencja Hand Made we współpracy ze Szlachetną Paczką.
Biedańsk przełamał schemat
Po latach tworzenia raportu w podobnej formule twórcy stanęli przed wyzwaniem: jak sprawić, żeby kolejna publikacja o ubóstwie nie była tylko raportem?
„Od lat spotykamy się z trudnościami w opowiadaniu o problemie ubóstwa. Dla wielu odbiorców prezentowane przez nas liczby są abstrakcyjne. 2,5 mln ludzi w Polsce żyje w skrajnym ubóstwie, zasięg ubóstwa skrajnego wzrósł z 4,6 proc. do 6,6 proc. w 2024 roku. To, ile to jest? Co to znaczy? To dużo czy mało? Zastanowiliśmy się: jak opowiadać o problemie, którego skala jest ogromna, ale którego nadal wielu z nas nie potrafi dostrzec?” – opowiada Magdalena Łukasik, menedżerka ds. badań i analiz w Stowarzyszeniu WIOSNA, współautorka Raportu o biedzie.
Dodatkowo rynek cierpiał na przesyt raportów i analiz – większość z nich ma podobny ton i wykresy, a odbiorcy coraz częściej mają poczucie, że nie wnoszą one realnej wartości. Aby przyciągnąć uwagę czytelników, publikacja musi nie tylko prezentować dane, ale mieć wyraźny punkt widzenia i emocjonalny ciężar.
Potrzebna była forma, która wywoła publiczną dyskusję i pozwoli dotrzeć z tematem do znacznie szerszego grona odbiorców. Taka, która nie tylko pokaże dane, ale sprawi, że odbiorcy zobaczą skalę problemu. Biedańsk przełamał schemat. Połączył rzetelność danych z emocjonalną metaforą.
Jak pokazać skalę biedy, której nie widać?
Bieda w Polsce często pozostaje niewidoczna. Na co dzień trudno ją dostrzec, zwłaszcza gdy wokół widać rozwój i rosnący poziom życia. Łatwo wtedy pomyśleć, że problem ubóstwa właściwie nas nie dotyczy. Tymczasem obok tej rzeczywistości żyją ludzie, którzy nie mogli ruszyć dalej razem z resztą społeczeństwa. Zostali z tyłu. Kim są? Gdzie żyją? Co się z nimi dzieje?
Tymczasem skala zjawiska jest ogromna. W 2024 roku skrajne ubóstwo dotyczyło 2,5 miliona osób – więcej niż wynosi liczba mieszkańców Warszawy. Twórcy raportu postawili więc pytanie: co by było, gdyby tych wszystkich ludzi zebrać w jednym miejscu? Odpowiedź była prosta: powstałoby ogromne miasto.
Tak narodził się Biedańsk – fikcyjne miasto prawdziwych ludzi. To mocna metafora, która pozwoliła wyjść poza język statystyk i pokazać skalę ubóstwa w sposób, którego sama liczba 2,5 miliona nie jest w stanie oddać.
„Liczby robią wrażenie, ale jeszcze większe wrażenie robią historie na nich oparte. Biedańsk natychmiast dał nam strukturę do opowiadania o polskim ubóstwie. Wystarczyło wypowiedzieć głośno tę nazwę, żeby kolejne osoby dokładały swoje pomysły. Tak nośna idea jest bardzo cenna” – mówi Dominik Koza, autor idei Biedańska z agencji reklamowej Hand Made.
Stworzono format, który nie konkuruje o uwagę na poziomie danych, lecz na poziomie wyobraźni.
Wyzwanie: kraj zmęczony pomaganiem
Kontekst 2024 roku dodatkowo podnosił poprzeczkę. To był rok obciążony powodzią, inflacją, niepewną sytuacją gospodarczą i ucieczką w oszczędzanie. W zalewie akcji i zbiórek ludzie potrzebowali wyróżniającego się, mobilizującego komunikatu, żeby zdecydować się na niesienie pomocy. Biedańsk okazał się strzałem w dziesiątkę.
Biedańsk dostał własne ulice, szpital i landing page
Miasto biedy nie pozostało wyłącznie metaforą. Stworzono symbole biedy – metaforyczne miejsca i instytucje, które w obrazowy sposób pokazują skutki ubóstwa.
Każdy z nich reprezentuje inne zjawisko społeczne – Szpital Publiczny im. Dobrych Chęci, w którym można liczyć tylko na słowo wsparcia, Muzeum Niezrealizowanych Recept pełne historii o wyborze między lekami a jedzeniem, Market Krótki Termin z żywnością po dacie ważności czy młodzieżowa drużyna Nadzieja Biedańsk grająca w zdartych trampkach. Dzięki nim statystyki zamieniły się w emocjonalne, zrozumiałe obrazy codzienności, a Szlachetna Paczka zyskała konteksty komunikacyjne pod różne kanały i typy mediów.
Biedańsk otrzymał także własne miejsce w sieci. Specjalny landing page pozwalał przejść od poznania problemu do konkretnego działania – wyboru rodziny z bazy Szlachetnej Paczki lub wpłaty na działanie programu. Miasto pojawiło się również na Instagramie, a raport zyskał formę audiobooka przygotowanego dla Onet Audio i nagranego przez aktorkę Lidię Bogaczównę.
Działania organiczne wspierały kampanie płatne – przede wszystkim w wyszukiwarkach i mediach społecznościowych – tak aby zainteresowanie tematem przełożyć nie tylko na ruch na stronie, ale także na konkretne działania: wybór rodziny czy wpłatę.
Zdemontujesz miasto biedy czy dołożysz cegiełkę?
Samo pokazanie problemu nie wystarczało. Kolejnym krokiem było wskazanie, co można z nim zrobić. Główny cel raportu był prosty: sprawić, by żadna z rodzin znajdujących się w bazie Szlachetnej Paczki nie pozostała bez wsparcia. Jednocześnie raport miał pomóc w pozyskiwaniu środków na rozwój programu i dalszą pomoc osobom w potrzebie.
Metafora Biedańska wzmacniała ten przekaz: nasza obojętność dokłada kolejną cegłę do rozbudowy tego miasta, a każda jedna odmieniona historia osoby potrzebującej to stopniowy demontaż miasta biedy.
Miasto wychodzi z raportu i trafia do mediów
Strategia zakładała również szeroką obecność raportu w mediach, szczególnie tych o dużym zasięgu. Celem było dotarcie z tematem do możliwie szerokiego grona odbiorców i zwiększenie społecznej świadomości skali ubóstwa.
Kampania była prowadzona równolegle w telewizji, radiu, prasie, internecie i mediach społecznościowych. Narrację we wszystkich kanałach spajała metafora Biedańska.
Kreatywna forma ułatwiła działania media relations: sprofilowane wysyłki prasowe, obsługę redakcji oraz współpracę z kluczowymi partnerami medialnymi, m.in. TVN, RMF i Onet.
Kampania zaintrygowała serwisy informacyjne oraz ułatwiła działania płatne: search, social media i e-mail marketing. Reklama OOH Biedańska pojawiła się na Dworcu Centralnym w Warszawie.
Biedańsk udowodnił, że o ubóstwie można mówić w sposób, który przebija się do społecznej świadomości i mobilizuje do działania. Kampania wygenerowała, według IMM, 23 mln zasięgu w 506 publikacjach. Jak pokazuje kalkulator zmierzPR.pl, oznacza to, że statystyczna osoba w wieku 25-54 lata mogła zetknąć się z przekazem średnio 1,4 razy.
Co istotne, osiągnięto to bez wydatków na działania PR. Budżet mediowy został przeznaczony wyłącznie na kampanie online (Google i Meta) oraz działania OOH.
Efekt społeczny
Zainteresowanie przełożyło się również na ruch w kanałach własnych. W ciągu pierwszych trzech dni od premiery raportu użytkownicy wygenerowali 173 317 sesji na stronie głównej Szlachetnej Paczki.
Wsparcie o wartości ponad 72 mln zł trafiło do 17 020 rodzin. Wartość wpłat przekroczyła 14,7 mln zł. Analiza ścieżek użytkowników pokazała, że 28,9 proc. osób z landing page Biedańska przechodziło na stronę wyboru rodziny – raport bezpośrednio inspirował do działania.
Aktywacja stała się wiodącym komunikatem w kampanii i w konsekwencji stanowiła platformę do mówienia o biedzie. Sukces Biedańska otworzył możliwość kontynuacji tej opowieści w przyszłości.
To miasto, którego nie ma na mapie, ale które pomogło zmienić życie tysięcy osób rozsianych po całej Polsce. Udało się zbudować emocję, która nie tylko porusza, ale prowadzi do działania i niesienia pomocy.
Wpływ raportu nie zakończył się wraz z zakończeniem kampanii. Publikacja była szeroko cytowana i komentowana w mediach, stając się jednym z ważniejszych źródeł wiedzy wykorzystywanych w debacie o ubóstwie w Polsce. Dzięki temu wzmacniała pozycję Szlachetnej Paczki jako wiarygodnego eksperta w obszarze ubóstwa i wykluczenia społecznego.
Biedańsk – miasto, które istnieje w świadomości Polaków
Problem ogromnej skali biedy, której na co dzień nie widać został dostrzeżony. Na pytanie: „Czy kiedykolwiek natknąłeś się na Raport o biedzie w Polsce. Biedańsk opracowany przez Szlachetną Paczkę?” – twierdząco odpowiedziało 10 proc. badanych. To oznacza, że co dziesiąty dorosły Polak zetknął się z raportem i niemal rok po premierze nadal go pamięta. Badanie przeprowadzono w dniach 26-29 września 2025 roku, przygotowując się do kolejnej publikacji Raportu o biedzie. Realizacja: panel Ariadna, próba ogólnopolska N=1132 osób, kwoty dobrane wg reprezentacji w populacji Polaków w wieku 18 lat i więcej (płeć, wiek, wielkość miejscowości). Metoda: CAWI.
Więcej o Biedańsku przeczytasz tutaj.
Kampania otrzymała Złoty Spinacz w kategorii Kampania społeczna i Custom Publishing oraz Srebrny Spinacz w kategorii NGO i sektor publiczny w 2025 roku. Została też uhonorowana nagrodą specjalną redakcji Rzeczpospolitej oraz portalu rp.pl w zeszłorocznej edycji konkursu.
