Pokolenie Z coraz bardziej polega na niezależnej weryfikacji przy ocenie marek. Opinie innych klientów oraz badania ekspertów mają dla młodych konsumentów większą wartość niż płatne kampanie influencerów czy przekazy promocyjne firm. Raport „Gen Z Brand Credibility Study 2026”, przygotowany przez firmę Walr na zlecenie agencji We are Talker, analizuje, jak młodsze pokolenia budują zaufanie i oceniają wiarygodność marek w przestrzeni cyfrowej.
Opinie klientów priorytetem
Głównym wnioskiem z badania jest wyraźna przewaga społecznego dowodu słuszności nad komunikacją marketingową. Aż 72 proc. przedstawicieli pokolenia Z ufa opiniom innych klientów przy ocenie rzetelności organizacji. Niezależne badania i ankiety oraz opinie ekspertów cieszą się zaufaniem 68 proc. respondentów. Artykuły prasowe pozostają istotne dla 58 proc. młodych konsumentów, wyprzedzając reklamy marek i posty w mediach społecznościowych, którym ufa 57 proc. badanych.
Treści tworzone przez influencerów wpływają na postrzeganie wiarygodności marki jedynie u 55 proc. respondentów, a tradycyjne działania PR, akcje promocyjne i aktywacje marek uzyskują zaufanie tylko 46 proc. Analiza pokazuje, że młodsze pokolenie coraz mniej ufa komunikatom kontrolowanym przez firmy, a bardziej polega na samodzielnie zweryfikowanych informacjach.
>>> Chcecie dowiedzieć się, jak skutecznie docierać do różnych pokoleń? Zapraszamy na kolejną edycję Dialogu PRoto x IMM. Podczas wydarzenia opowiemy o tym, czym różnią się poszczególne generacje i jak trafnie się z nimi komunikować. Rejestrujcie się na stronie.
Autentyczność przyciąga
Badanie ujawnia, które czynniki skłaniają pokolenie Z do interakcji z marką. Dla 37 proc. respondentów kluczowe są jasne i użyteczne informacje o produkcie lub usłudze, a dla 35 proc. istotne jest obserwowanie prawdziwych ludzi wypowiadających się o marce. To pokazuje, że autentyczne głosy mają większe znaczenie niż treści promocyjne czy opłacone kampanie.
Marki muszą się dostosować
Zmiana paradygmatu zaufania wymusza na firmach modyfikację strategii komunikacyjnych. Ponieważ niezależna weryfikacja ma większe znaczenie niż płatne promocje, marki muszą kłaść większy nacisk na jakość obsługi klienta, transparentność i dostępność rzetelnych danych.
Tim Haslam, CEO We are Talker, podkreśla, że wiarygodność buduje się dziś niemal wyłącznie poprzez potwierdzenie wartości marki przez strony trzecie. Młodsze pokolenie preferuje recenzje, badania i opinie ekspertów ponad treści promocyjne, co redefiniuje skuteczny marketing w 2026 roku. (ao)
O badaniu:
Badanie zostało przeprowadzone przez firmę Walr w dniach 6–13 lutego 2026 roku metodą ankiety online. Wzięło w nim udział 2 000 Amerykanów w wieku 18–28 lat z dostępem do internetu. Próba była zbalansowana pod względem płci, wieku i regionu zamieszkania, aby rzetelnie odzwierciedlać populację użytkowników internetu z pokolenia Z w USA.
