Sztuczna inteligencja coraz śmielej wkracza do produkcji reklam, ale branża wciąż uczy się, jak z niej korzystać. Raport Stowarzyszenia Producentów Reklamowych (SPR) pokazuje, że nowe narzędzia są wdrażane znacznie szybciej niż strategie, procedury i standardy regulujące ich wykorzystanie. Publikacja analizuje wykorzystanie AI w polskiej produkcji reklamowej w 2026 roku oraz pokazuje skalę zmian, największe wyzwania i kierunki rozwoju rynku.
Hybryda nowym modelem pracy
W ciągu ostatnich 12 miesięcy 76 proc. badanych firm zrealizowało przynajmniej jedną produkcję z wykorzystaniem AI. Jednocześnie tylko 13 proc. przedsiębiorstw ma strategię, wewnętrzną politykę lub oficjalne stanowisko dotyczące używania tej technologii. Pozostałe 87 proc. wykorzystuje AI głównie w pojedynczych projektach, bez jasno określonych zasad.
Raport wskazuje, że na rynku funkcjonują dziś trzy modele produkcji: klasyczny, hybrydowy i oparty w pełni na AI. Najwięcej respondentów, bo 53 proc., uznaje model hybrydowy za dominujący sposób pracy. Produkcję klasyczną wskazuje około 34 proc. badanych, a pełne wykorzystanie AI 13 proc. Autorzy podkreślają, że nie są to kolejne etapy rozwoju, lecz równoległe modele odpowiadające różnym potrzebom klientów, innym typom kampanii, a także innym momentom w życiu marki.
Znaczenie AI zależy również od rodzaju projektu. W przypadku kampanii hero, czyli głównych kampanii komunikacyjnych marki, 88 proc. respondentów uważa, że AI powinno pełnić funkcję narzędzia wspierającego, a nie zastępować klasyczne zdjęcia.
Z kolei w prostych materiałach digitalowych, social mediach i działaniach performance wykorzystanie AI akceptuje 77 proc. badanych, podczas gdy w kampaniach wizerunkowych odsetek ten spada do 23 proc.
Ostrożność wobec nowych narzędzi
Największą akceptację zyskuje wykorzystanie AI do generowania teł i krajobrazów, co wskazuje 79 proc. respondentów. W przypadku obiektów nieożywionych odsetek wynosi 64 proc. Znacznie większą ostrożność branża zachowuje wobec tworzenia twarzy, ciała i głosu aktorów. Takie rozwiązanie akceptuje jedynie 16 proc. badanych.
Raport pokazuje również, że AI nie oznacza automatycznie niższych kosztów produkcji. Zmienia natomiast ich strukturę. Wydatki maleją na etapie preprodukcji i produkcji, ale rosną w obszarach związanych z nadzorem producenckim, postprodukcją, kontrolą jakości i zarządzaniem prawami.
Choć AI zmienia sposób realizacji produkcji, większość firm nadal stosuje dotychczasowe zasady wyceny. Dla 75 proc. respondentów podstawą pozostaje złożoność techniczna projektu, a 63 proc. nadal uwzględnia przede wszystkim czas pracy.
Zmiany związane z wykorzystaniem AI to jednak nie tylko kwestia kosztów i wyceny. Najczęściej wskazywaną barierą pozostają kwestie prawne, które wymienia 92 proc. respondentów. Raport pokazuje jednak, że problem nie ogranicza się do samych regulacji. Respondenci zwracają uwagę również na trudności z ich interpretacją i stosowaniem, brak wspólnych standardów rynkowych, odpowiednich zapisów umownych oraz niekorzystne warunki licencyjne narzucane przez dostawców narzędzi AI.
(ao)
O badaniu:
Raport przygotowało Stowarzyszenie Producentów Reklamowych. Opracowanie opiera się na badaniu ilościowym przeprowadzonym przez IQS w kwietniu 2026 roku wśród 136 przedstawicieli domów produkcyjnych, agencji reklamowych i klientów odpowiedzialnych za produkcję reklam. Autorzy wykorzystali także 10 pogłębionych wywiadów z producentami i ekspertami ds. obrazu oraz 15 komentarzy eksperckich. Wszystkie trzy źródła danych zostały wykorzystane do opracowania końcowych wniosków raportu.
