Sukces w internecie coraz rzadziej zależy dziś od algorytmów i zasięgów generowanych przez platformy społecznościowe. Coraz więcej twórców stawia na własne produkty, newslettery i społeczności, które zapewniają większą niezależność oraz stabilniejsze przychody. Takie wnioski płyną z czwartej edycji raportu „Ekonomia Twórców po polsku 2026” przygotowanego przez Imker. Publikacja analizuje sytuację polskich twórców internetowych, ich modele zarabiania, podejście do sztucznej inteligencji oraz największe wyzwania rynku.
Czytaj też: Kobiety działające w internecie zarabiają mniej niż mężczyźni?
Do 10 tys. zł miesięcznie, praca 20 godzin w tygodniu. Jak pracują twórcy internetowi?
Twórcy wybierają niezależność
Raport pokazuje, że twórcy internetowi działają bardzo różnie. Dla 38 proc. badanych aktywność online jest dodatkowym źródłem dochodu, a dla 37 proc. pozostaje hobby. Jedynie co czwarty respondent traktuje tworzenie treści jako główną pracę zawodową. Jednocześnie ponad 54 proc. rozwija swoje kanały od ponad dwóch lat, a 24 proc. działa w sieci od co najmniej pięciu lat. Budowanie trwałej społeczności nadal wymaga więc czasu i regularności.
Większość twórców nie pracuje nad treściami w pełnym wymiarze godzin. Niemal 2/3 respondentów poświęca na działalność mniej niż 20 godzin tygodniowo. Dane pokazują jednak wyraźną zależność między czasem pracy a poziomem przychodów. Wśród osób pracujących ponad 50 godzin tygodniowo połowa osiąga miesięczne dochody przekraczające 10 tys. zł. Jeszcze lepiej wypada grupa poświęcająca na działalność od 40 do 50 godzin tygodniowo. W tej kategorii aż 60 proc. badanych przekracza próg 10 tys. zł miesięcznie.
Najpopularniejszą tematyką publikowanych treści pozostaje styl życia i zdrowie, które wskazało 31 proc. ankietowanych. Kolejne miejsca zajmują rozwój osobisty z wynikiem 23 proc. oraz edukacja z 19 proc. Znacznie mniej twórców działa w obszarze finansów i inwestowania. Taką tematykę deklaruje jedynie 2 proc. respondentów.
Instagram pozostaje najważniejszą platformą dla 38 proc. badanych. Facebook jest głównym kanałem dla 20 proc. twórców, TikTok dla 14 proc., a YouTube dla 13 proc. Jednocześnie aż 83 proc. respondentów deklaruje, że rozwija nowe kanały przede wszystkim po to, aby docierać do nowych odbiorców i dywersyfikować źródła przychodów.
Własne produkty napędzają zyski
Ponad połowa twórców internetowych zarabia na swojej działalności. W grupie 449 osób osiągających przychody największy odsetek stanowią jednak osoby zarabiające poniżej 1 tys. zł miesięcznie. Taką odpowiedź wskazało 35 proc. respondentów. Kolejne 30 proc. osiąga przychody w przedziale od 1 tys. do 4,9 tys. zł miesięcznie. Dochody przekraczające 10 tys. zł deklaruje około 1/5 badanych.
Zmieniają się również modele monetyzacji. Współprace z markami pozostają ważnym źródłem przychodów i wskazuje je 40 proc. twórców. Coraz większą rolę odgrywają jednak własne produkty. Około 2/3 respondentów sprzedaje kursy, szkolenia, konsultacje, treści cyfrowe, książki lub produkty fizyczne. Najpopularniejsze są kursy i szkolenia, które generują przychody dla 27 proc. badanych, oraz treści cyfrowe z wynikiem 20 proc.
Najbardziej dochodowe okazują się właśnie autorskie produkty. Wśród twórców sprzedających własne kursy, książki lub treści cyfrowe aż 45 proc. osiąga przychody przekraczające 10 tys. zł miesięcznie. Dla porównania, wśród osób opierających biznes głównie na współpracach reklamowych taki wynik deklaruje 22 proc. respondentów. Z danych wynika więc, że własne produkty pozwalają osiągać najwyższe progi dochodów nawet dwukrotnie częściej niż współprace z markami.
Duże znaczenie ma również wielkość społeczności. Wśród twórców docierających do ponad 100 tys. odbiorców niemal połowa zarabia więcej niż 10 tys. zł miesięcznie. Zaangażowana społeczność staje się jednym z najważniejszych elementów skutecznej monetyzacji.
YouTube najbardziej dochodowy
Najwyższe dochody osiągają obecnie twórcy działający głównie na YouTubie. Przychody przekraczające 10 tys. zł miesięcznie deklaruje 35 proc. osób, dla których platforma jest głównym kanałem publikacji. Bardzo dobrze wypadają również blogi i newslettery. W obu tych formatach około 1/3 twórców przekracza próg 10 tys. zł miesięcznie.
Słabiej pod względem przychodów wypadają TikTok oraz Instagram. Na TikToku wysokie zarobki deklaruje najmniejszy odsetek twórców, co autorzy raportu tłumaczą nadal słabo rozwiniętym systemem monetyzacji. Facebook również stracił pozycję lidera pod względem wysokich zarobków. W porównaniu z poprzednią edycją badania udział najlepiej zarabiających twórców na tej platformie spadł o 12 pkt proc.
Reklama nadal jest rzadkością
Twórcy internetowi wciąż ostrożnie podchodzą do płatnej promocji. Aż 69 proc. badanych deklaruje, że nie wydaje pieniędzy na reklamy. Kolejne 20 proc. przeznacza na promocję mniej niż 1 tys. zł miesięcznie.
Jednocześnie raport pokazuje wyraźną zależność między inwestycjami reklamowymi a poziomem dochodów. Wśród osób wydających na promocję ponad 1 tys. zł miesięcznie 6 na 10 twórców osiąga przychody przekraczające 10 tys. zł miesięcznie.
Mimo widocznych korzyści wielu twórców nadal opiera rozwój przede wszystkim na działaniach organicznych. Ostrożność wobec płatnej promocji pozostaje jedną z charakterystycznych cech polskiej ekonomii twórców.
AI pomaga, ale budzi coraz większe obawy
Z narzędzi opartych na sztucznej inteligencji korzysta obecnie 63 proc. badanych twórców. To wynik o 7 pkt proc. niższy niż rok wcześniej. Najczęściej AI wykorzystywane jest do opracowywania pomysłów i planów, edycji treści oraz generowania krótkich tekstów. Każdy z tych obszarów wskazało około 44 proc. respondentów używających AI.
Wyraźnie spadło jednak zainteresowanie automatycznym generowaniem tekstów. Rok wcześniej korzystało z tej funkcji 72 proc. twórców, obecnie 43 proc. Autorzy raportu sugerują, że może to wynikać ze zmęczenia odbiorców treściami niskiej jakości, tworzonymi przez sztuczną inteligencję.
Mimo ostrożniejszego podejścia większość twórców nadal pozytywnie ocenia pracę z AI. Taką odpowiedź wskazało 83 proc. respondentów. Jednocześnie tylko 45 proc. uważa, że sztuczna inteligencja pozytywnie wpłynie na przyszłość zawodu twórcy. Co trzeci badany obawia się przesycenia rynku treściami generowanymi automatycznie oraz problemów z wyróżnieniem się na tle konkurencji.
Satysfakcja rośnie mimo presji i wypalenia
Ponad połowa twórców internetowych pozytywnie ocenia swoją działalność. Wysoki poziom satysfakcji deklaruje 55 proc. badanych. To wynik o 15 pkt proc. wyższy niż w 2024 roku.
Największymi zaletami pracy w internecie pozostają niezależność i elastyczność. Taką odpowiedź wskazało 54 proc. respondentów. Połowa badanych docenia również możliwość zarabiania na własnych zainteresowaniach oraz poczucie wpływu na odbiorców.
Jednocześnie twórcy coraz mocniej odczuwają presję wynikającą z funkcjonowania platform społecznościowych. Dla 56 proc. największym problemem są zmieniające się algorytmy i polityki platform. Kolejne 47 proc. wskazuje konieczność publikowania treści na wielu kanałach jednocześnie. Co czwarty respondent przyznaje również, że spędza zbyt dużo czasu online.
Najważniejszymi celami na 2026 rok pozostają zwiększenie liczby obserwujących oraz wyższe przychody. Obie opcje wskazało ponad 50 proc. respondentów. (ao)
O badaniu:
Badanie przeprowadzono online w lutym 2026 roku na grupie 803 osób prowadzących działalność internetową. Raport przygotowała firma Imker we współpracy z Influencers Live Wrocław, BuyCoffee.to oraz społecznością GIRLBOSSKIE. Formularz ankiety był udostępniany i promowany w kanałach własnych organizatora oraz partnerów badania. Za koncepcję i opracowanie raportu odpowiada agencja Profeina. Wśród respondentów 58 proc. stanowiły kobiety. Najliczniejszą grupą wiekową były osoby między 35. a 44. rokiem życia.
