Mistrzostwa świata po raz kolejny udowodniły, że ich oddziaływanie sięga znacznie dalej niż same transmisje sportowe. Z analizy Instytutu Monitorowania Mediów wynika, że pod względem wizerunkowym to właśnie Norwegia zyskała najwięcej. W mediach społecznościowych wyróżniła się zarówno cała reprezentacja, jak i jej największa gwiazda – Erling Haaland, który zanotował podczas turnieju największy przyrost obserwujących na Instagramie spośród wszystkich uczestników. W pamięć zapadło także oryginalne wsparcie norweskich kibiców. Równolegle w wyszukiwarce Google, na stronach Wikipedii oraz w serwisach turystycznych odnotowano znaczny wzrost zainteresowania samym krajem.
Współczesny mundial wykracza daleko poza same boiska. Reprezentacje walczą nie tylko o sukces na murawie, ale również o uwagę globalnej widowni. Zasięgi generowane w sieci stają się dla państw unikalną szansą turystyczną, przekładając emocje sportowe bezpośrednio na wzrost zainteresowania marką całego kraju.
Erling Haaland: naturalny przekaz w komunikacji
W czasie mistrzostw profil na Instagramie największej gwiazdy Norwegii Erlinga Haalanda odnotował najwyższy wśród uczestników turnieju przyrost nowych obserwujących – o 31,9 mln użytkowników. Dzięki temu Norweg zajmuje obecnie czwarte miejsce w zestawieniu najchętniej obserwowanych aktywnych piłkarzy na świecie, ustępując jedynie Cristiano Ronaldo, Leo Messiemu oraz Kylianowi Mbappe. Jak wynika z analizy IMM „Nie tylko Ronaldo i Messi. Haaland i Vozinha zamykają mundial z milionami interakcji w social mediach”, norweski napastnik zajął trzecie miejsce pod względem liczby wygenerowanych interakcji fanów na Instagramie w trakcie całego turnieju.
Na tak duży wzrost liczby obserwujących i zaangażowania wpłynęła przede wszystkim ogromna wiralowość publikowanych treści oraz naturalny styl komunikacji. Haaland zrezygnował ze sztywnych przekazów na rzecz spontanicznych form. W mediach społecznościowych publikował nagrania zza kulis kadry, które błyskawicznie zyskiwały status wirali i gromadziły miliony wyświetleń. Duże znaczenie miał także dystans piłkarza do samego siebie – krótkie wideo pokazujące go w codziennych sytuacjach czy podczas nietypowych rutyn regeneracyjnych były masowo udostępniane przez użytkowników TikToka i Instagrama. Postawienie na luźny przekaz i pokazanie mniej oficjalnej strony sportowca idealnie wpisało się w algorytmy zwiększające organiczne zasięgi.
„Przyrost o niemal 32 mln obserwujących w tak krótkim czasie to przede wszystkim efekt poczucia humoru i naturalności Norwega. Haaland pokazał, że współczesne media społecznościowe nie wymagają reżyserowanych planów marketingowych. Internauci premiują organiczną wiralowość, kulisy i dystans do siebie. Te elementy sprawiają, że krótkie nagrania błyskawicznie rozchodzą się sieci, generując spektakularne zasięgi”
– komentuje Tomasz Lubieniecki, kierownik działu raportów medialnych w IMM.
Popularność gestu „wiosłowania” („Ro!”)
Kibice siedzący jeden za drugim na trybunach i naśladujący ruchy wiosłowania w łodzi Wikingów stali się jednym z najbardziej ikonicznych symboli turnieju, który błyskawicznie wykroczył poza stadiony i przeniósł się do przestrzeni publicznej. Wiralowe nagrania z tłumami ludzi „wiosłujących” na ulicach miast czy w środkach transportu masowo publikowano na całym świecie. Do wspólnego celebrowania po meczach dołączali także sami piłkarze, w tym Martin Ødegaard i Erling Haaland, a materiały wideo pokazujące całą drużynę wiosłującą w rytmie bębna, razem z kibicami, stały się jednym z najchętniej udostępnianych materiałów w sieci.
Źródło: instagram.com/p/DabroxsMaha/
Warta zauważenia jest także spójność całej akcji promującej Norwegię przy okazji sportowego wydarzenia. Celnie dobrano i atrakcyjnie eksploatowano historyczny motyw silnego wojownika, z jakim powszechnie kojarzą się Wikingowie. Na koszulkach zawodników litery i cyfry były stylizowane na starożytne nordyckie runy. Kolorystyka strojów piłkarzy i kibiców czerpała z norweskiej flagi, z mocną ekspozycją koloru czerwonego, szczególnie przyciągającego uwagę na trybunach i w przestrzeniach miejskich. Mit Wikingów łączył się naturalnie z wyglądem oraz siłowym stylem gry Erlinga Haalanda, a także z bardzo dobrymi wynikami reprezentacji Norwegii, która z rywalizacji odpadła dopiero w ćwierćfinale mistrzostw.
Wzrost zainteresowania Norwegią
Obecność reprezentacji i jej lidera w mediach przełożyła się nie tylko na ruch w mediach społecznościowych, ale i na konkretne zainteresowanie samym krajem. Analiza w narzędziu Google Trends wykazuje wyraźny wzrost liczby wyszukiwań hasła „Norwegia” w wyszukiwarce.
Źródło: trends.google.com
Zwiększony ruch odnotowano także na stronach Wikipedii – mundialowy skok przewyższył nawet wyniki z początku roku, kiedy kraj ten wygrał klasyfikację medalową Zimowych Igrzysk Olimpijskich w Mediolanie oraz Cortinie d’Ampezzo. Największy pik wyszukiwań (92,5 tys.) przypadł na 11 lipca, czyli w dniu ćwierćfinałowego meczu z Anglią.
Źródło: pageviews.wmcloud.org
Z wewnętrznych statystyk serwisu Airbnb (okres 11 czerwca – 12 lipca 2026 r.) wynika, że Norwegia znalazła się w czołowej piątce państw uczestniczących w mundialu o największym wzroście unikalnych wyszukiwań noclegów rok do roku, odnotowując skok o 15 proc.
Trend ten potwierdza również analiza z polskiego rynku – jak wskazuje Kiwi.com średnia dzienna liczba wyszukiwań lotów z Polski do Norwegii w okresie od 1 do 20 lipca wzrosła o 32,3 proc. rok do roku.
„Widzimy tu wyraźną zależność między wydarzeniem sportowym, a decyzjami zakupowymi i turystycznymi odbiorców. Z punktu widzenia analityki mediów kluczowy jest fakt, że piki w wyszukiwarkach i na Wikipedii znalazły odzwierciedlenie w danych biznesowych Airbnb oraz w analizach polskiego rynku turystycznego, gdzie odnotowano wzrost zainteresowania Norwegią już w czasie Mundialu. Pokazuje to, jak wiralowość w internecie potrafi budować zasięgi o realnej wartości dla wizerunku i gospodarki całego państwa. I chyba każdy z nas, na długo zapamięta tłumy norweskich kibiców, ubranych w koszulki w barwach narodowych, entuzjastycznie wspierających swoją drużynę w tak oryginalny się sposób”
– dodaje Tomasz Lubieniecki z IMM.
Metodologia:
Analiza obejmuje przekazy w social mediach opublikowane w okresie 11 czerwca – 19 lipca 2026 roku.
Zdjęcie główne – Erling Haaland, Bryan Berlin, CC BY-SA 4.0, via Wikimedia Commons
