Make Life Harder z rekordową zbiórką dla WOŚP. „Kluczem jest ich autentyczność”

Make Life Harder, satyryczny instagramowy profil, zebrał na rzecz WOŚP ponad 3 mln zł. To kolejny rekord na koncie tej społeczności. Kluczem do sukcesu jest tu autentyczność – podkreślają eksperci od komunikacji.

28 stycznia 2024 roku odbył się finał 32. edycji Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy. Celem tegorocznej akcji jest zgromadzenie środków na zakup sprzętu medycznego służącego do diagnozowania, monitorowania i rehabilitacji chorób płuc u pacjentów oddziałów pulmonologicznych (zarówno dzieci, jak i dorosłych).

W zbiórki jak co roku zaangażowali się wolontariusze, marki, a także internetowi twórcy. Jednym z nich jest popularny profil Make Life Harder, publikujący zarówno treści rozrywkowe i humorstyczne, jak i informacje z kraju i świata, obserwowany na Instagramie przez ponad 1,5 mln osób.

„Dzień dobry, nazywamy się Make Life Harder, ale tym razem chcielibyśmy zrobić easier. Uruchomiliśmy skarbonkę z okazji 32. finału Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy” – można przeczytać w opisie zbiórki założonej w serwisie Siepomaga.pl przez Make Life Harder.

Twórcy przez kilka dni udostępniali link do zbiórki w Stories na Instagramie, zachęcając społeczność do wsparcia. Pod koniec finałowego dnia w skarbonce MLH dla WOŚP znalazło się ponad 3 mln zł. Profil pobił tym samym swój ubiegłoroczny rekord o blisko 400 tys. zł.

Jakobe Mansztajn, prowadzący konto MLH, opublikował post podsumowujący wynik tegorocznej zbiórki, w którym napisał: „Gdybym wiedział, że ja, człowiek bez pomysłu na życie, będę kiedyś robił takie rzeczy z grupą nieznajomych, to bym nie uwierzył. Piszecie, że wspaniale jest być częścią tej społeczności. To ja tym razem chciałem powiedzieć też od siebie: tak, wspaniale jest być jej częścią”.

Źródło: instagram.com/makelifeharder

Co sprawia, że konto angażuje tak liczne grono odbiorców? Na czym polega fenomen MLH?

Przepis na sukces: autentyczność

„Kluczem do sukcesu jest po prostu autentyczność i konsekwencja w przekazie, co Make Life Harder, a właściwie Jakobe Mansztajn, który za tym wszystkim stoi, robi znakomicie” – mówi Michał Zalewski, właściciel Dobrze Powiedziane, ekspert w zakresie komunikacji. Jak dodaje, teraz trendem w komunikacji w social mediach jest szczerość i autentyczność. „Tylko, że MLH robi to od zawsze i dlatego wszyscy kupujemy ten styl, a Jakobe traktujemy, jako »jednego z naszych«. To nie jest... obcy chłop z internetu lub instagramer-celebryta. To człowiek, który ma do siebie dystans, wynosi śmieci, jak każdy z nas i pokazuje to pomiędzy relacją z Sejmu, a ładnymi obrazkami natury, który publikuje na dzień dobry i dobranoc każdego dnia” – zwraca uwagę Zalewski. Jak wyjaśnia, to sprawia, że „traktujemy go podświadomie jako kumpla z »internetów«, po prostu mu ufamy i wiemy, że jeśli wrzuca link do jakiejś zbiórki, to stoją za tym czyste intencje – szczera chęć pomocy”. Jak podkreśla, tak jest nie tylko w przypadku WOŚP, lecz także przy niemal każdym ich apelu o wsparcie. „Myślę też, że wpłacając na zbiórki, które udostępnia MLH trochę czujemy się tak, jakbyśmy płacili za to, że codziennie dostarcza nam informacje, powody do uśmiechu lub zadumy i trochę luzu. To taka pośrednia opłata za to, co dla nas codziennie robi, przy czym środki nie trafiają do niego, tylko pomagają komuś w potrzebie” – dodaje ekspert. „To chyba najpiękniejszy mechanizm, który można było stworzyć w kontekście budowania zaangażowanej społeczności. A połączenie MLH i WOŚP-u to recepta na sukces” – podsumowuje.

Również Hubert Tracz-Koszela, partner w agencji Catchers, zwraca uwagę na ogromne znaczenie autentyczności w przypadku MLH. „Media społecznościowe są potężnym narzędziem do gromadzenia funduszy, szczególnie gdy akcja jest wspierana przez znane i lubiane postaci publiczne, influencerów lub marki. Sukces tej zbiórki można przypisać kilku kluczowym czynnikom. Przede wszystkim, Make Life Harder cieszy się dużą popularnością i zaufaniem wśród internautów, co jest wynikiem autentycznego podejścia i ciągłej interakcji z odbiorcami” – mówi ekspert. Jak podkreśla, publikowane przez to konto treści „są zarówno humorystyczne, jak i angażujące, co pozwala przyciągać różnorodną, liczną grupę odbiorców i wpływa na efektywną mobilizację społeczności”. Nie bez znaczenia jest także renoma Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy – dodaje Tracz-Koszela. „Współpraca między Make Life Harder a WOŚP stanowi więc przykład efektywnego połączenia sił dwóch uznanych marek, co przekłada się na lepszy zasięg i skuteczność działań” – zauważa, podkreślając, że ta zbiórka stanowi „przykład skutecznego połączenia sił dwóch bardzo mocnych i autentycznych brandów”.

Influcenerzy wciąż mają moc

Jak zauważa Hubert Rączkowski, Head of Brand Practice w K+PR, o sile influencerów nie trzeba dziś nikogo przekonywać. „W 2021 roku Mama Ginekolog, przekazując na cele WOŚP zysk ze sprzedaży e-booków, zebrała ponad 5 mln zł. W tym roku licytacja wspólnego obiadu z Książulem i Wojtkiem osiągnęła lepszy wynik niż możliwość wizyty w redakcji Dzień Dobry TVN. Z kolei Budda, który niedawno pobił rekord oglądalności na polskim YouTubie, wrzucił do puszki (a właściwie puszek) 100 tys. zł. Skala zaangażowania twórców internetowych bez wątpienia robi wrażenie” – podkreśla ekspert.

Jak przyznaje, o sukcesie decyduje tu zaangażowanie fanów. „W przypadku Make Life Harder mamy do czynienia z grupą odbiorców, która jest bardzo aktywna – wchodzi w interakcję z twórcami, którzy bazują na podesłanym przez nich contencie” – zwraca uwagę ekspert z K+PR. On również zauważa, że to już kolejna akcja charytatywna, w której profil pokazał swoją siłę. „Dlatego udział w tegorocznej zbiórce pewnie nikogo nie zdziwił, a pewnie sporo fanów wręcz na to czekało” – zauważa Rączkowski.

Nie tylko plusy

„WOŚP dostarcza co roku dużo dobrych emocji i daje nadzieję, że umiemy jeszcze je wyrażać w tak przesyconej negatywnością debacie” – zauważa Klaudia Charzyńska, ekspertka PR i media literacy, Managing Director w FIRST Public Relations. Jak jednak zaznacza, „kiedy ten pozytywny impuls w Polsce już zaistnieje, to bywa zmasowany i skrajny”. W zbiórkach prowadzonych przez popularnych internetowych twórców ekspertka dostrzega nie tylko zalety. „Zwróćmy uwagę na to, jakie mechanizmy ukazują się podczas zbierania pieniędzy przez celebrytów i influencerów: prześciganie się, perspektywa osób zbierających głośniejsza niż cel akcji, w najgorszym wypadku szantaże emocjonalne na odbiorcach (case Mamy Ginekolog)” – wylicza.

„Osiągnięta liczba staje się wartością samą w sobie, jest efektem władzy, jaką dają wysokie zasięgi, a przecież nie mają dziś one dużego związku z jakością treści. Rekordy zbiórek, jakie bije MLH, prowadzą do umocnienia jednoznacznie pozytywnych skojarzeń z tym profilem. W tym oczywiście nie ma nic złego, aż do momentu, w którym duże grupy odbiorców traktują te rozrywkowe treści jako źródło rzetelnej wiedzy o polityce i podstawę do formułowania światopoglądu” – dodaje Charzyńska.

Jak twierdzi przedstawicielka First PR, „wadą przekazu o WOŚP jest to, że występuje w nim bardzo kategoryczne rozróżnienie dobra i zła – to znaczy padają słowa »samo dobro«, nie ma miejsca na niuanse, a przecież nie istnieją akcje w pełni idealne, tam są też całkiem ludzkie wyzwania”. „To samo dzieje się w przypadku np. MLH – trudno przecież nie lubić czegoś, co funkcjonuje w powszechnej świadomości jako »dobro«” – dodaje ekspertka. „Ogólne dylematy w ocenie narracji o WOŚP to przejaw specyficznej w Polsce kultury zbiórek, mają też związek z nadużywaniem dobroczynności do budowania czy ratowania wizerunku” – zauważa dalej. 

Opracowała Małgorzata Baran