Ranking PRoto: Największe kontrowersje wokół promocji miast
Jaka była największa „wpadka” w promocji regionalnej i który miejski projekt promocyjny wzbudził największe zdziwienie - o to znawców tematyki marketingu regionalnego zapytała redakcja PRoto.pl. W rolę respondentów wcielili się: Anna Proszowska-Sala, Mariusz Wróbel, Borys Czyhin oraz dr Marta Ryniejska-Kiełdanowicz.
Portal PRoto.pl poprosił specjalistów reprezentujących cztery odmienne instytucje – Festiwal Promocji Miast Polskich - konkurs dotyczący PR-u regionów, PAIiIZ - instytucję rządową, Instytut Marketingu Regionalnego – instytucję pozarządową, oraz eksperta akademickiego zajmującego się marketingiem miejsc – o wytypowanie wydarzeń, projektów i inicjatyw z pierwszej połowy 2008 roku promujących miasta polskie, które – ich zdaniem - były najbardziej kontrowersyjne.
Zamiast wskazywać po raz kolejny najlepsze projekty marketingu regionalnego, portal PRoto.pl zaproponował bardziej krytyczne spojrzenie na temat promocji miejsc. Nie chodziło nam jednak o wskazanie najgorzej promującego się miasta czy pomysłodawców najsłabszego projektu promocyjnego, a pokazanie tego, co w obszarze promocji regionów wzbudza największe emocje - zarówno negatywne, jak i pozytywne czyli, co jest kontrowersyjne.
Badanie podzielono na dwie niezależne od siebie kategorie. Do pierwszej Największa „wpadka” w promocji regionalnej wybraliśmy trzynaście inicjatyw, natomiast do drugiej Najdziwniejszy/najbardziej absurdalny pomysł promocyjny - dziewięć. O wszystkich z nich pisały media od stycznia do lipca 2008 roku.
Zobacz metodologię oraz wszystkie projekty (PDF)
Największą „wpadką” promocyjną miast okazały się:
1. błędy językowe w gadżetach promujących Łódź – zobacz
2. postulat zmiany nazwy Wrocław na Breslau, mającej przyciągać więcej turystów do miasta – zobacz
3. Ex aequo:
- akcja „Bezpieczny Trakt Królewski” – zobacz
4. konflikt Grupy Eskadra z bydgoskim magistratem o zasady współpracy przy promocji miasta – zobacz
Najdziwniejszym/najbardziej absurdalnym pomysłem promocyjnym okazały się:
1. pomysł radnych Sosnowca, aby Edward Gierek został twarzą ich miasta – zobacz
2. inicjatywy stołecznego magistratu na promocję Warszawy: nowe hasła, logotypy i „kapuściany” film – zobacz
3. Akcja Glinoludy promująca Bolesławiec – zobacz
4. Akcja Uchofony promująca Małopolskę – zobacz
Ku naszemu zdziwieniu prośba o udział w badaniu spotkała się z dużym oporem wielu instytucji rządowych, obawiających się po udziale w naszym badaniu utraty wizerunku bezstronnego promotora polskich regionów. Z drugiej strony pozytywnie zaskoczyło nas kreatywne podejście do sposobu, w jaki głosowali eksperci na wybrane przez nas do rankingów projekty. Uzasadniając swoje wybory zwracali oni uwagę na to, że „kontrowersyjne” lub „najdziwniejsze” wcale nie musi oznaczać „złe”. W tej kategorii najdziwniejsze/najbardziej absurdalne pomysły koniecznej jest rozróżnienie, argumentował Borys Czyhin. Pomysł wykorzystania postaci Gierka do promocji Sosnowca budzi moje niedowierzanie i dezaprobatę, podobnie, jak wszelkie przejawy historycznej ignorancji. Pozostałe trzy przykłady traktuję z sympatią i nie wykluczam, że mają w sobie jakiś potencjał, uzasadniał swój wybór Czyhin. Natomiast zdaniem Mariusza Wróbla dzięki temu, że pewne inicjatywy są kontrowersyjne, dużo się o nich mówi. „Niepoważne” pomysły nie mają nawet szans na „sprawdzenie w praniu”, bywając dyskredytowane już na starcie. Na szczęście wzbudzają duże kontrowersje i o nich się mówi, oceniał projekt „kapuścianego filmu”.
A tak inicjatywy promujące polskie miasta opisują eksperci biorący udział w rankingu:
Borys Czyhin , Polska Agencja Informacji i Inwestycji Zagranicznych
Jest dobrze, a będzie...jeszcze lepiej
Marketing miejsc staje się modny i coraz bardziej powszechny. W interesie wszystkich: obywateli, władz lokalnych i agencji jest, aby działania z zakresu promocji miast i regionów miały profesjonalny charakter. Obserwując największe polskie regionalne kampanie promocyjne z zadowoleniem dostrzegam znacznie więcej przykładów godnych naśladowania niż wpadek i porażek. Stare porzekadło mówi, że nie popełnia błędów tylko ten, kto nic nie robi. Cieszę się, że na polu promocji miejsc dzieje się coraz więcej i mam nadzieję, że margines potknięć i pomyłek będzie się zmniejszał. Moim zdaniem nastał w Polsce dobry klimat do realizacji zakrojonych na szeroką skalę kampanii wizerunkowych. Spodziewam się, że w ciągu najbliższych 5 lat doczekamy się 1-2 rozpoznawalnych w Europie silnych marek regionalnych. Wszystko zależy od chęci, odwagi i zdolności osób za to odpowiedzialnych.
Anna Proszowska-Sala , szefowa projektu Festiwal Promocji Miast Polskich, dyrektor ds. public affairs w Grupie Ströer
Chodzi o spójną wizję celów promocji
Jest pewna zasada, która dotyczy praktycznie każdej profesji, jednak do dziedziny jaką jest promocja pasuje wybitnie. Samorządy miast, podobnie jak i firmy, dziewięćdziesiąt procent czasu tracą na sprawy, projekty, które nie mają większego znaczenia. Dlatego, w każdym roku wystarczy zrobić naprawdę dobrze dwie albo trzy wielkie rzeczy. Do tych strategicznych projektów powinna być dopasowana cała reszta mniejszych, kontrowersyjnych jeśli trzeba działań dodatkowych. Ani komentowane uchofony Małopolski, ani glinoludy Bolesławca nie stanowią strategicznych punktów promocyjnych, więc nie mogą być celem samym w sobie. I zakładam, że stanowią jedynie uzupełnienie. Nie chodzi przecież o pojedyncze działania, które wzbudzają zainteresowanie mediów, czy dla odmiany oburzenie opinii publicznej, ale o spójną wizję celu, do którego dochodzić można wieloma drogami, za pomocą różnych narzędzi komunikacyjnych. Najważniejsze jest, aby wszystkie zastosowane techniki wzmacniały jeden wspólny przekaz i osiągały efekt synergii.
Odnosząc się jeszcze do przygotowywanego rankingu - chciałabym zwrócić uwagę na Gdańsk. Nie uważam, aby wydanie pieniędzy na badania - tak jak miało to miejsce w przypadku Gdańska było wyrzuceniem pieniędzy i jestem zdumiona, że stało się to tematem kontrowersyjnym. Uważam, że właśnie zrobienie profesjonalnych, zakrojonych na szeroką skalę badań, które pozwalają na określenie sytuacji wyjściowej ma największy potencjał. Każda złotówka wydana na badania jest pieniądzem zaoszczędzonym na nietrafionych działaniach promocyjnych. To dzięki badaniom planowane działania są odpowiedzią na rzeczywistą sytuację, a nie są realizowane tylko dlatego, że wyglądają na dobre. W ogóle bez badań nie wyobrażam sobie sensownego planowania działań promocyjnych. Mam nadzieję, że coraz więcej miast będzie zlecało profesjonalne badania marketingowe, zanim zacznie cokolwiek planować.
Mariusz Wróbel , partner zarządzający Instytutu Marketingu Terytorialnego
O promocji miast…
Polskie miasta i miasteczka - być może - nie aspirują do ogólnopolskiego tytułu rozpoznawalności, zamiast tego chcą stać się centrami powiatowymi, regionalnymi, metropolitalnymi. Bez większych fajerwerków przykuwających uwagę świata, za to z wykorzystaniem innych narzędzi, niż tylko billboardy, filmy promocyjne czy gadżety.
…oraz o liderach obu rankingów
Gadżety promocyjne z błędami - delikatne skompromitowanie się samorządowców w oczach łodzian, dla których chcieli być przykładem – wzorem promocji. Do tego marnotrawstwo – błędy, skoro już są, można przekuć w mały sukces, albo przynajmniej spożytkować gadżety na potrzeby małego happeningu, aktywizującego dzieci i młodzież wokół artystycznego wypleniania błędów w kulturze.
Zmilitaryzowana Warszawa w wakacje - najlepsza ochrona, to ochrona dyskretna. Widok wojskowych mundurów – w odróżnieniu od mundurów galowych – nie wpływa pozytywnie zarówno na poczucie bezpieczeństwa, jak i komfort zwiedzania, bardziej komunikując o stanie wojennym, wyjątkowym, podwyższonej gotowości do działań bojowych rodzących niepokój niż o bezpieczeństwie. Antypromocja.
Gierek twarzą Sosnowca - Wybór jak najbardziej niesłuszny. Zwłaszcza w mieście, który posiada swoją ikonę rozpoznawalną na całym świecie, Jana Kiepurę. Gierek nie jest rozpoznawalny za granicą, zaś w Polsce w miarę upływu czasu bywa coraz mniej rozpoznawalny i postrzegany obojętnie, z wyjątkiem grup społecznych biernych i roszczeniowo ustosunkowanych do rzeczywistości. Kolejny z wielu przykładów, kiedy to w promocji miast nie wykorzystuje się ich prawdziwych atutów.
Glinoludy promują Bolesławiec - Oryginalny pomysł pozwalający zwrócić uwagę uczestników targów turystycznych na bogate tradycje ceramiczne miasta, któremu bliżej na Bałkany, do Berlina i Wiednia niż do stolicy Polski. Glinoludy zwracają uwagę przechodniów i poprzez swoją szarość i ilość wyróżniają z fajerwerku kolorów podczas targów turystycznych. Pomysł absurdalny, ale w jak najlepszym tego słowa znaczeniu.
Opracowała Aleksandra Łuczak